Netflix的亚洲战事：一场给爱奇艺腾讯看的生动军演课

作者｜肉松

编辑｜郭吉安

上线四周内全球观看人数达到1.1亿，平台内首部开播观看量破亿的剧集，今日，Netflix宣布《鱿鱼游戏》成为其史上开播观看量最高的作品。

在今年9月17日以前，任谁也想不到，这部于当日上线Netflix的韩剧《鱿鱼游戏》能够火爆全球，带动Netflix股价创上市20年来的历史新高。

除了这些，更值得关注、探讨和拆解的是，Netflix制造世界级爆款韩剧的秘密。

罗马不是一日建成的，自2015年起，Netflix的触角就伸向了亚洲，日本、韩国、印度等地都在其扩张范围内。在不断试错、不惜重金之后，Netflix书写亚洲故事终有所成。

用美剧质感包装、重塑本土内容，《王国》《甜蜜家园》《全裸导演》等原创剧集跨越地域和语种征服了全球观众，通过合作“拉拢”当地影视行业的顶尖创意及资源，改变其市场格局，甚至开始建立产业链……

与此同时，爱奇艺、腾讯视频也越来越积极参与到亚洲市场的内容出海中。《鱿鱼游戏》上线前两周，豆瓣评分8.6的台剧《逆局》开播，这部作品是爱奇艺国际站的原创剧集，由爱奇艺国际版出品并首播。

那么追溯前因，Netflix是怎么盯上亚洲的？作为国内流媒体出海代表的腾讯视频和爱奇艺进度如何？又能从网飞的成功经验中收获什么？

从日韩到印度，Netflix为何瞄准亚洲市场？

成立至今，Netflix采用的商业模式一直比较稳定，用户订阅费是其主要营收来源，用户数量及增长速度也就成了影响业绩的关键。但经过一段时间，这两者迎来了上限和放缓。根据财报，从2018年开始，美国本土市场的数据表现呈疲软状态，2019年第二季度，首次出现用户数下滑。

与此同时，美国流媒体平台之间的竞争趋向激烈，既有Hulu、HBO、FOX这样的传统巨头，还有Disney+、Apple TV+等背靠大树的后起之秀。

一个被外界拿来“敲打”Netflix的案例是迪士尼的流媒体平台Disney+。2019年，Disney+仅用五个月就收获了Netflix用七年时间积累下的用户数。

因此，对于Netflix来说，移步海外市场、在全球范围内进行用户拉新是不可避免的发展路径。2010年至2015年期间，从加拿大到南美、欧洲，直至亚洲，Netflix的全球化战略全面落地。

2017年第三季度，Netflix的国际用户数就超过了美国用户数。而从投入和回报两方面来看，亚洲市场都是无法忽略的重镇。

据今年第二季度财报，Netflix亚太市场营收达7.99亿美元，相比去年同期增长40.4%。且亚太用户数增速最快，在二季度全球新增的154万付费用户中，亚太地区达到102万。

显然，具备60亿人口的亚太地区具备更强的上升空间。在今年第二季度财报电话会上，Netflix CFO斯宾塞·纽曼提到，在亚太地区的市场渗透率只有10%。所以接下来，Netflix将进一步加大对亚洲原创内容的投入力度。

而具体到对亚洲市场的布局，Netflix内容主管、联席CEO泰德•萨兰多斯曾表示，Netflix对于亚太地区的每个国家都有非常具体的举措。

2015年，Netflix从日本开始进入亚洲市场。与日本多家电视台展开剧集制作合作，并同时大批量购入包括《奥特曼》、《新世纪福音战士》在内的大量经典动画版权。

随后在2016年，Netflix相继进入中国台湾、韩国市场，进行大量版权采买和剧集联合制作。

2018年起，Netflix在印度发力明显，相继推出和印度的首部合拍电影《方寸之爱》和首部原创剧集《神圣游戏》，后者成为印度的热门作品。

2019年，Netflix 推出的首部原创韩剧《王国》成为全球热门作品，也宣告着Netflix亚洲作品呈现出了走向世界的能力。

此外在东南亚市场中，新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国等几个关键国家，Netflix在近几年也均有剧集和电影推出。

经过数年的积累，以韩剧为代表，亚洲的原创内容成为Netflix吸引亚太新增用户乃至全球用户的关键。

今年第一季度，负责亚洲市场的内容高管Minyoung Kim公布2021年在韩计划时表示，将投资5亿美元（约为32亿人民币）用于当地影视内容制作，这个数字达到了亚太地区总预算的一半。印度高管也表示，Netflix将于上线40部来自印度的原创作品。

可见，从最初的布局至今，Netflix在亚洲市场形成了正向经济循环，随着大量作品开始盈利，自由的现金流也让其拥有更大的内容投入能力，也为制造爆款打造出了良好的基础。

深度参与内容开发，Netflix怎样写好亚洲故事？

事实上，回顾Netflix开辟亚洲市场的过程，一个被频繁诉说的旧闻是，其开局并不顺利，推出的日剧接连折戟、曾被韩国三大及主要电讯公司拒绝……与今日气候截然不同。

那么，从遭遇拒绝到稳定输出，再到制造世界级爆款，Netflix是如何一步步在亚洲市场打开局面的？

经过近六年耕耘，Netflix在亚洲的内容输出主要包括两种方式。其一是购买本土内容的全球流媒体独播权、发行权，参与出品或联合制作，比如《阳光先生》《爱的迫降》都是韩国有线台tvN的剧，也会按照电视台的更新频率在Netflix同步播出；其二是与本土的创作者合作，投资、制作原创内容，比如韩剧《王国》、日剧《全裸导演》，播出平台只有Netflix且一次性整季放出。

而在具体内容上，也就是题材和类型方面，根据大数据和实地考察的结果，Netflix会对不同国家及地区进行差异化布局。

以日本为例，二次元文化在日本具有夯实的本土基础，世界范围内也有深远影响力，Netflix将动画作为进军日本的主攻领域，一边大量收购经典、买断新番，比如《圣斗士星矢》《进击的巨人》等，一边与日本动画公司合作原创内容，比如《轻松小熊和小薰》《哥斯拉：奇点》，此外还将目光标准了日本经典动画的真人剧，《星际牛仔》《幽游白书》都在其列。

与之形成对比的是，Netflix在韩国大量输出的原创内容，是作为韩流先锋的韩剧，其次是电影和综艺，在印度则是电影多于剧集。

在题材选择上，以吸引本土观众为首要原则，Netflix一直在尝试本土化的故事，但这不意味着放弃其他地区，类型和元素的叠加也是刚开始就在探索的方向，从而对不同用户进行精准定位。

这一点在Netflix原创韩剧身上体现得尤为明显，最典型的莫过于《王国》，这部剧虽是以韩国历史为背景的古装剧，但同时引入了权谋、丧尸等元素，让观众眼前一亮。同时，高概念、强悬疑、大尺度的组合成为制胜法宝之一，包括之后的《甜蜜家园》等剧。

另一方面，从剧集到电影，所有内容的制作班底和演员阵容，比如，奉俊昊、李应福、金银姬、裴斗娜、全智贤等人，在与Netflix携手之前，都具有相当的本土和海外知名度。

到了制作阶段，Netflix对内容成本的投入与本土拉开成倍差距。根据公开资料，韩剧的单集成本从4-5亿韩元提升至20-30亿，《王国》前两季的单集成本分别1200万和1800万，《鱿鱼游戏》的总成本约1.18亿；日剧《全裸导演》单集成本658万，是日本电视台平时制作费用的近10倍；印度剧集最高的单集成本约3000万，《神圣游戏》第二季单集破亿……

与制作费用相对的是创作空间。此前，《王国》编剧金银姬的一句“Netflix不发表意见，只给钱”，将其塑造成全世界最好的甲方爸爸，导演金成勋也表示，对方只会反馈“西方文化圈看到会怎样认为”。

但很显然，这并不是说Netflix砸完钱就放手不管。

Minyoung Kim曾在播客《WeAreNetflix》中提到，从投拍什么作品到具体的制作细节的各种决策不需要总部批准，而是由Netflix韩国团队进行把控。所以更合理的解释是，他们对本土内容拥有足够的判断和理解，且作为甲方，具备较高的配合度。

在此基础上，Netflix自然能够深度绑定一批核心创作者，不少导演、编剧及演员都与其多次合作。除了创作者，它也和头部的内容输出端建立了长期合作。

Netflix在韩国的合作方包括JTBC、CJ ENM及其子公司Studio Dragon等，其中，Studio Dragon是比较稳定的内容供应商，《鱿鱼游戏》之前的另一部爆款剧《甜蜜家园》，以及最近热播的《海岸村恰恰恰》都由它承制。

截至去年10月，Netflix在日本与9家动画公司建立了合作，包括Production I.G（《攻壳机动队》）、骨头社（《钢之炼金术师》）、David Production（《JOJO的奇妙冒险》）、Science SARU （《春宵苦短，少女前进吧！》）等。

而这些已经不能满足Netflix，它又有了更进一步的举动——在不同国家设立拍摄据点。今年年初，在韩国租下9个摄影棚，4月租下日本东宝公司的2个国际标准摄影棚，9月在东京成立Netflix首个动漫创作基地，服务于当地的动漫创作者及Netflix团队成员。

对Netflix来说，这不仅是为了方便制作、提高产能，也是摆脱对本土制作端的依赖，并深入、建立产业链的关键。

在这个过程中，Netflix极大影响了本土固定的创作模式，比如，进驻日本动画市场之后，对就与之前的委员会制度有很大不同。

某种程度上，Netflix正在亚洲市场完成一种转变，从原先的适应到如今的改造，它不再只是本土故事的书写者。

爱奇艺、腾讯加入亚洲市场争夺战，出海进程几何？

作为流媒体的兵家必争之地，亚洲市场同样出现了国内长视频平台的身影，加入这场出海战事的是爱奇艺和腾讯视频。

就在《鱿鱼游戏》上线前两周，豆瓣评分8.6的台剧《逆局》开播，海报上标注着“IQIYI ORIGINAL”字样。准确地说，这部作品是爱奇艺国际站的原创剧集，由爱奇艺国际版出品并首播。

因为是悬疑题材，有观众在评论区开玩笑道，“爱奇艺是不是要搞‘迷雾剧场’”的台湾分场？”这个问题的答案不得而知，但可以肯定的是，爱奇艺国际版将于10月17日上线另一部原创台剧《无神之地不下雨》。此外，今年的韩剧《心惊肉跳的同居》、新加坡剧《灵魂摆渡·南洋传说》也都属于原创内容的行列。

在10月11日的釜山电影节，爱奇艺还公布了亚洲原创内容的片单，其中包括《Saying Goodbye》《Hello，Heart》两部菲律宾剧，以及《Crazy Love》《当时的我们》《我的欧巴是爱豆》和《月水金火木土》四部韩剧。

目前看来，爱奇艺的布局思路确实与Netflix较为接近。

首先是输出方式，一种是购买版权，JTBC的韩剧《人间失格》同步上线爱奇艺国际版，覆盖的国家及地区包括香港、台湾、马来西亚、新加坡、缅甸、泰国、柬埔寨、菲律宾及印尼，接下来，还有全智贤和朱智勋主演的《智异山》、金材昱和郑秀晶主演的《Bad and Crazy》等。另一种是通过投资进行主导，交由本土团队制作，《无神之地不下雨》的班底是《想见你》的制作公司三凤制作。

其次，爱奇艺同样认准了本土的头部内容输出端，《心惊胆战的同居》《Bad and Crazy》背后的Studio Dragon，正是与Netflix深度合作的公司，共同打造“南洋三部曲”的是新加坡的长信传媒，两部菲律宾新剧的合作方ABS-CBN是当地最大的传媒公司。

从作品来看，可以类比Netflix出品、被严格定义为原创的内容含量尚且有限，在成本投入量级未知的情况下，则很难判断其布局力度。毫无疑问的是，这些只是前奏，而爱奇艺出海之路可以追溯至更早，经历过一系列的落地运营及人事变动。

2019年6月，爱奇艺推出国际版iQIYI app，随后进入印尼、马来西亚、菲律宾等国家和地区。在这个过程中，与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作，通过向其输出内容和视频技术，在当地联合开办爱奇艺独立电视高清频道。

去年，前Netflix副总裁、亚太区董事总经理郭又铨被任命为副总裁，负责爱奇艺在国际市场的战略规划、市场拓展等工作，还有三位高管，负责菲律宾、马来西亚、新加坡等东南亚地区的市场开拓和运营。此外，爱奇艺在新加坡设立了海外总部。

几乎同一时间，腾讯视频也开启出海模式，于2019年6月在泰国推出海外版WeTV后，陆续落地印尼、菲律宾和马来西亚等国家及地区。

同时，腾讯视频也开启了买买买模式——收购了东南亚流媒体平台Iflix，一举获得13个国家超过2000万的会员；与泰国CH3电视频道运营商BEC World达成战略合作，获得同步转播和独家重播精选电视剧节目的权限。

借此，腾讯视频也打通了国剧上线海外流媒体平台外的另一出海渠道。经过字幕翻译、本土配音，《陈情令》《知否知否应是绿肥红瘦》《致我们暖暖的小时光》等作品都在Iflix上线，引起了一定的关注，但本质上，这一系列行为仍停留在内容“搬运”层面、即直接向海外输出中国故事。

当然，腾讯视频也在开发本土内容，据悉，其与马来西亚的首要媒体集团Media Prima、印尼的影视公司MD Pictures达成了合作，分别联合打造了《Sang Pewaris》和《我的导师老公》。

显然，长视频平台在现阶段已不满足于单纯输出、传播优质华语内容，而是尝试联合亚太不同国家的头部制作公司，开始讲述本土故事，一如当初的Netflix。

但相比Netflix的“一国生产，全球发行”的逻辑，爱腾们最先遇到的则是国内国外体系的区别，这种区别会导致市场天然的被分成两块区域，用户群和内容产品线均无法打通（尤其考虑到现在国际视频网站的主流趋势是悬疑、恐怖等题材），只能中国台湾、菲律宾这样一个一个当地生产、当地播出，变成了“地区攻坚战”。这样的战役规模，自然决定了投入的上限。

相较之下，Netflix天然是一种“全域式战争”，2788万人的亚洲用户，甚至是背后的2亿全球用户，支持着它敢于用大几百万一集的价格制造这些亚洲原创剧集。而Netflix的商业模式从诞生之初就盈利的客观现实，更是一种“粮草先行”的底气。

好在即使强如Netflix，同样在入亚初期有过2-3年的低谷期。而中国身处亚洲，也具备着东亚文化共通性优势。爱奇艺在台湾的《逆局》，在口碑上开了个好头。不妨对长视频出海报以期待，静待在亚洲这片土地上，能激起属于中国故事的小小浪花。