Rainforest Carson：收购亚马逊品牌推动中国制造品牌化
【亿邦原创】7月29日消息，在“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会上，Rainforest Carson发表了题为《资本收购亚马逊品牌的价值何在？》的演讲。
当下，资本收购亚马逊品牌在市场上具有非常高的热度。Carson判断，2022年在国际政治经济动荡和疫情的双重影响下，亚马逊品牌聚合商市场受到影响，还会在探索中不断的前行。
Carson介绍说，品牌聚合商群体是投资和电商运营一体双面的商业机构。资本看到了亚马逊市场品牌有很多好的投资标的，为逐利而来的；国际资本通过对聚合商的投资，间接完成了对标的的投资，聚合商投后利用财务杠杆，优化运营和资产重组实现资产的升值。
与此同时，品牌聚合商群体也为行业带来了很多诸多积极作用：
一是数字化品牌资产管理的理念，这也会推动中国制造的品牌化发展。
二是为亚马逊生态里的卖家群体带来非常稀缺的融资渠道和成功者安全退出的通道，尤其是对中国中小型品牌和中小型卖家。
三是推动全球化的运营以及国际化的新分工模式。
Carson预判，在接下来的行业发展中，聚合商投前会更关注品牌成长性，即亚马逊店铺的销售表现；投后聚合商会把更多的资金投入到帐号运营、品牌建设和供应链优化，保证投后运营的盈利性。
而在估值市场上，交易双方的估值也过了2022年初的快速跑马圈地的时代，无论是叫价还是报价，都相对合理。“有比较好的财务表现的品牌将继续受到资金追捧，同时也有很多品牌确实在当下市场会遭到冷遇。”他说。
据悉，“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会定于7月28日-29日在浙江杭州举办。峰会是由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办，中国（杭州）跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、上城区人民政府、浙江省电子商务促进中心承办的高质量跨境电商行业峰会。峰会依托浙江制造业及跨境电商发展基础，汇聚全球产业代表，聚焦双循环新发展格局，探寻中国跨境电商发展的新机遇与挑战。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
Carson：非常感谢主持人的介绍。刚才提到的这个话题，资本收购亚马逊品牌在市场上具有非常高的热度，今天主办方邀请我过来做一个分享，我非常荣幸，首先感谢各位到场的嘉宾、各位观众，谢谢大家！
我是雨林Rainforest的中国区代表，雨林是成立于新加坡的一家初创企业，我们成立一年多，累计融资一亿美金，完成了14个品牌的收购，包括四个中国的品牌。
我觉得今天来是非常有必要，因为大家从不同的角度对亚马逊收购这个事件有自己的判断，或好或坏，有的人带着民族情怀，有的人带着卖家视角，也有的同志从基金的视角，大家评论不约而足。
从我的角度，我希望帮大家客观的了解品牌聚合商是什么样的群体，他们从哪来，为什么到这个市场，为什么到中国来？他们带走了什么，留下什么，为生态带来什么价值？希望我今天的分享能够为大家带来一些启发。
首先品牌聚合商市场是由品牌聚合商和卖家组成的。品牌聚合商这个群体他在投资过程中的行为以及属性其实更多的是一种基金的投资行为。为什么是基金的投资行为呢？因为品牌聚合商绝大部分是通过融资拿到资金，是市场上众多的PE、VC，把资金投向了品牌聚合商。间接通过品牌聚合商完成对市场上目标的收购。
品牌聚集商是一体双面的，首先展示给大家是投资行为的属性，另外投后的运营，品牌聚合商又是卖家的属性，所以大家应该看见品牌聚合商这个群体是投资和运营一体双面的群体。
为什么资本倾向于把钱投在这里，为什么有这么高的热度？资本过来的原因很简单，避险，逐利，它看见市场上有非常好的标的物。从亚马逊这个市场，能够看见的是它快速的发展，在过去10年里面，对比传统的行业，年复合增长率超过两位数，这个投资标的是非常有吸引力的。
那么比如说美国亚马逊市场基本上已经成为跨境电商的代名词，它占据了整个美国线上市场消费体量的40%。同时这么大的体量将近60%由亚马逊第三方的卖家贡献，其中中国卖家贡献很大。能看见有一个非常大体量的市场，非常有规模的标的池，对资方有非常大的吸引力，资方因为看到资产收益、升值的机会，推动基金进入品牌聚合商市场投资亚马逊市场里面的标的物。
行业的发展离不开驱动性事件，第一个要说到2020年整个疫情的发展，对零售线上消费行为的驱动，比如说在美国市场，线上零售在2020年对比前一年增长了30%。之前的若干年一直平均在15%左右。整个线上零售的占比也从12%增长到15%，这都是2020年一年发生的，这是行业里面非常大的驱动性事件。给资本市场传递了一个信息，线上市场还可以更快速的发展，更快速的从传统零售业把一些份额抢过来，为资本打入强心剂。
另外一个驱动型事件，任何一个行业发展离不开独角兽企业的发展，品牌聚合商里面有一个美国的独角兽，成立三年，累计股权债权融资120亿美金，并且打破了美国独角兽企业最快的盈利记录。
这也是行业驱动标志性事件，给了市场非常大的信心，告诉场外的资金，这个品牌聚合商模式是走得通的，可以快速融到资金，实现盈亏平衡这个逻辑是成立的。
我们要看见的就是国际私募市场进入亚马逊之后，对这个行业带来很大的变化。确实像刚才说标志性事件的推动有很多资金进入到市场里面。
对比2020年和2021年能看见，2020年品牌聚合商市场募集的金额在十亿美金左右。2021年的时候就已经超过120亿美金。在2021年底一共有45家相关的公司，自己发布信息成功募集资金。另外还有40多家，没有公布融资的细节。今年上半年的聚合商市场受疫情和国际政治经济形势的影响有所放缓。
我们再对品牌聚合商市场做一个小小的画像。美国45家里面占了18家，还是体量最大的。
他们对目标标的物找寻的标准是一致的，他们找的私有品牌，非常倾向于亚马逊上做的品牌，集中亚马逊美国以及FBA的产品。同时也都希望品牌或者亚马逊的店铺或者独立站稳定运营24个月以上，非常新的品牌他们还在观察。希望有非常好的财务表现、销售、利润、供应链、销售周期，这些都是差不多的，是相同的。
不同地方的品牌聚合商可能会在目标收购的市场、人群的画像、消费的地域方面有一些差异。比如说像雨林，我们专注亚太地区的市场收购，我们目标是欧美市场的消费者，类目是母婴、家居，其它的收购商在收购的地域、目标的品类和品牌会有差异。在目标群体的画像上，每一家他们都会有清晰的诉求。
那比如说我们雨林比较专注的消费人群是有小孩子的母亲，就是我们国内说的宝妈。为什么热衷专注这个人群？因为这个人群在欧美有非常大的消费体量，特别是线上的日用消费品，在家庭的消费支出又有非常大的决定权，同时这个人群崇尚安全、质量、性价比、品牌粘度高、信任推荐等，这些都是我们看见这个品牌群体非常适合我们的原因。
讲到这里，为大家介绍了品牌聚合商群体他们为什么来到中国市场？他们都是谁？接下来我们谈一谈资本收购亚马逊品牌真正的价值在哪里？
对于一个来到中国两年多，国际市场大几年时间的新兴市场。在整个生态里面有不同的声音，是非常正常的，有的声音相对中性，说看不懂，他们到底做什么的？他们是卖家是品牌商吗？是基金吗？前些年不是一直在推中国品牌出海，现在怎么变成品牌出售了。
当然也有非常积极的声音，我个人觉得带来更多的是一些积极因素。我们看待一个新的事物为生态带来什么价值的时候，要相对客观的来看，他为什么来到生态里面？原生动力是什么？它来到这里带走了什么？还有更重要的是它为生态带来了什么，中长期对生态有什么价值？
开篇我讲了品牌聚合商群体是投资和电商运营一体双面的商业机构。他们来到市场是投资行为，看见了亚马逊市场品牌有很多好的投资标的，为逐利而来的。
他们带走了什么？很多有民族情怀的同事经常会说把我们中国的产品带走了，把我们中国制造带走了，刚才王总介绍的很多智能制造，其实需要大家客观的来看，它真正带走了什么？
我作为从业者来看，2020年到今年上半年，其实来到中国的品牌聚集商从中国收购走的线上品牌，总数量不会超过一百个。
那么收购这些品类，也主要是在家居、消费、户外。大家想，线上市场消费的主流产品就是家居消费品。那么这些品牌聚合商在中国市场收购品牌也基本上是以家居、户外、健身、运动为主的一些产品，没有半导体，没有5G，没有军工，都是非常亲民的产品品牌。
这些品牌总共的价值有多少？今天大胆的估算，比如刚才说一百个，这是我自己来判断的，已经大差不差了。每个品牌估值五百万美金，市场基本的估值范围，可能两百到一两千万都有，平均五百万美金，一百个很容易算起来五亿美金，我们乘十才50亿美金而已。
所以不用我说它拿走什么，大家可以判断。他带来了什么，其实更值得我们去观察、思考，也更有意义。
首先我认为他带来了很多积极的东西。第一个也是更重要是数字化品牌资产管理的理念，也会推动中国制造的品牌化。
第二它为亚马逊的生态特别是非常辛苦的卖家群体带来了之前非常稀缺的融资渠道以及成功者安全退出的通道。这个是在之前生态里面没有的，特别是对中国中小型品牌、中小型卖家。
最后一个带来的积极因素就是全球化的新分工模式。
重点讲一下这里，什么是数字化品牌资产管理的理念？长久以来提到都是说卖家、品牌商、品牌主，那么对中国的众多企业家或者品牌主来说，这个问题真的是深刻的，如何去管理自己的品牌资产？已经到这个时代了，要知道怎么管理自己的品牌资产，怎么升值自己的品牌资产。
品牌资产管理理念我们可以分成两个方面来看：第一方面是策略层面，如何把品牌成长的策略和企业运营策略结合。任何一个企业追求利润最大化，追求最快的盈利无可厚非，毫无疑问。但是能不能在追求这些利润最大化短期效益的同时也能够让自己的品牌价值得到提升？
为了追求短期利润最大化所使用的一些策略、方法论、技术流派，对你的品牌价值来说产生了什么样的影响？是积极的影响还是消极的影响？这非常重要。
举一个例子，从现在的品牌交易市场来看，假如在我们面前摆了两个同样的亚马逊品牌店铺，他们具有同样的财务表现，年度的销售额、年度的净利润，但是这两个店铺一个有品牌化的经营，一个没有，在估值市场可能境遇大不同。
一个有非常好的品牌构架、人群诉求的店铺可以轻松获得5倍以上的估值，但是一样财务表现、一样的现金流、净利的店铺我们说它是铺货，虽然也有注册品牌，但是没有形成自己的品牌诉求，没有自己非常精准的目标人群画像，它可能在市场上很难获得满意的估值，甚至没有办法出售。
这就是两个企业有没有品牌策略最大的区别。所以这个是我提到非常重要的品牌资产管理理念里面如何把自己品牌管理的策略加入到自己经营策略。
第二个方面就是说你要懂得如何去交易你的品牌，通过交易提升你的品牌估值。经常说我的品牌，但是交易本身要比估值本身逻辑性更复杂。
我们很多的品牌商可能会知道一些基本的逻辑，买家或者资方估值按照PE、SDE或者按照销售额估值，知道大致资产的交割会走什么样的流程，需要多少天，每一步怎样走。但是真正重要的是要清楚哪些因素对品牌价值提升有影响？非常细节。
更清楚的要了解我怎么计划我的交易，当我有计划出售我的品牌的时候，在什么样的时间节点和什么样的交易对手合作？用什么样的交易结构来完成自己品牌的升值？我认为这是品牌市场带给中国跨境电商在品牌理念方面的第二个部分，如何去交易你的品牌价值。
之前我已经提到，品牌聚合商这样的群体来到中国立竿见影给大家带来了一些新的融资渠道。坦白讲，我也一直在跨境电商行业里，跨境电商在中国已经发展了十年左右的时间，过去的五年是快速发展，今年受到了一点点波折。
绝大部分做跨境电商的中国中小企业家和工厂主，他们缺乏资金加持、缺乏财务杠杆、缺乏有效的融资渠道，也没有非常快速有效的退出渠道。
之前真的是没有的，他们很多获得资金渠道，自有资金、借款、抵押、供应链金融，就这么多的渠道。这些渠道评估的效率，和能够获得资金的体量跟有效性，都远远没有办法支持中国卖家的发展。
亚马逊品牌聚合商来到中国之后其实为中国的卖家企业带来了非常有效的融资渠道，也是一个非常有效的退出渠道。因为不管是交易的结构还是交易的流程都能够满足两个因素：一个快速，一个大量。
为什么快速？绝大部分情况下，大部分品牌聚合商能够在两个月左右的时间完成对一个品牌的估值以及尽调。再用一两个月完成品牌向下所有知识产权以及IP相关资产的交接。可以对比其它的融资渠道，整个交易拿到首款的时间是三四个月，这是快速有效的。
经典的交易结构或者绝大部分的交易结构能够支持出售品牌方或者卖家拿到整个交易金额的70%到80%作为首付，意味着很短时间拿到很大体量的资金，是非常有效的融资渠道。
同样对成功者，辛辛苦苦在这个行业里做这么多年的成功者，如果想功成身退，也是非常有效的退出渠道，甚至是绿色通道。在没有品牌聚集商之前缺乏这种退出机制。
第三个方面就是说品牌聚集商或者资本收购亚马逊品牌给生态带来的价值就是会推动全球化的运营以及国际化的新分工模式。
我们可以做很多高大上的东西，但是很多的企业主特别中小企业主首先是要养活一个工厂的，每天做的第一件事情要把我的团队养住，他们要经营下去。
那么事实的情况是其实对大部分的重产品、轻电商运营的企业，亚马逊这个市场运营不是那么友好，他们面对了很多的难点。前一个嘉宾演讲过程中有一个词我觉得非常有启发，他提到红利两个字，提到很多的红利。
其实从我个人的观点，中国的跨境电商过去的十年真的享受非常多的红利，包括平台的红利、流量的红利、国家政策的红利、跨境物流的红利、在海外市场配送的红利、人工的红利。
但是时至今天，在现在的时间窗口，从2021年下半年到今天很多卖家要正视一下自己在什么时间窗口做这个事情，因为做这样的行业或者其它的创业机会投入进去，你进去的时间节点对你的成功与否起了非常大的作用，这就是天时也。
那么我们现在什么时间节点上？我们能够看到很多红利在消失。比如平台的红利、流量的红利，现在平台的流量有多贵！。人工的红利、跨境物流的红利，以及海外的头程、尾程的红利都不在了，之前在南方或者华东做跨境小包裹每天铺十几万单出去的为什么不做了，红利不在，没有办法支撑了。
大家可以中性的看待这个事情，也许我们就在一个充满了红利的时代的尾声阶段，我们怎么利用它，有没有风险？对大部分的中小型中国卖家，没有长时间长期在国外市场参与竞争的能力。无论从资金角度还是从海外推广的角度，绝大部分的中国中小企业真的不具备长期的经营和竞争的能力。
现在市场非常内卷，特别在亚马逊市场。他们为什么有这样的难点呢？很多企业是不是非常依赖核心人员的运营能力，依赖于人或者忠诚度，卖家群体如果有实操的可以自己问一下。海外市场的营销是不是缺失？
毕竟在美国欧洲海外的本土，我们没有这样的能力，我们需要有团队，没有资源做这样的事情，随着业务规模的扩大，特别是时至今日，你的利润以及运营的复杂度是什么样的？
随着销售规模的扩大，你的利润在逐渐收窄，运营的复杂程度在非线性的增加。那么从这点来看，众多的中国卖家有非常多的难点，也没有办法应对国际政治、经济甚至包括平台政策的不确定性，对一些变化缺乏应变的能力。
出售给品牌聚合商是延续生意的选项，可以借助品牌聚合商本身国际化的运营团队、投后运营能力、资金杠杆，以及它海外的资源来进一步推动产品在海外的销售情况。
这个品牌在未来四年、五年每年都有分红提供给品牌商，这是一种国际分工的新格局，对很多不是非常擅长电商运营的企业特别是工厂企业，我觉得是一个选项，未必一定要自己去参与这么内卷的竞争。
最后说一下2022年，再向后面去展望一下。当然2022年是非常多不确定性的一年，无论是疫情的发酵，还是说国外的经济政治军事的不确定性，对海外市场的冲击显而易见的。
不管主流的电商平台还是消费垂直的电商平台，从亚马逊发布的数据财报大家都能够看得见年对年增长的放缓，大家也能看见相对垂直的小电商平台发布的裁员消息，这些都是传递出来的准确率信号，今年上半年海外线上电商的日子不好过。
那么从投资的角度，本身就是趋利避险的，所以它会放缓投资节奏，也会放缓募资的节奏，这是非常正常的。我们今年上半年完成了超过一百家品牌的尽调，看到它们在过去至少24个月的财务表现。
大部分的卖家，在2021年的下半年到今年上半年财务表现没有之前那么强劲，年对年的增长趋势没有2020年那么强劲，甚至出现了负增长、负利润，这是实际的情况！
那么对聚合商来说，收购是第一部分工作，第二部分是运营，国内的供应链对我们影响非常大。对所有的品牌聚合商一样，一方面做好收购，一方面做好投后的运营，投后的运营支撑我们走得更远，国内的供应链冲击，导致很多聚合商遇到了非常大的挑战。
在今年甚至在今后的市场中都可以预见，品牌聚合商会非常关注品牌投前的成长性以及投后的盈利性。投前的成长性，更多指的是我希望能够收购在热门品类或者有增长趋势的品类或者类目里面的财务数字健康的产品来实现类似于投资领域大家经常说的戴维斯双击，在热门的增长赛道找到增长的企业，这样能保证一个投资标的物投前的成长性。
具体到亚马逊的这种表现，比如说亚马逊店铺的表现就是你整个的销售要实现年对年、月对月正的增长，这是聚合商投前更关注的成长性。投后运营的盈利性就是聚合商有可能放缓节奏，但是会把更多的资金投入到投后的帐号运营，品牌建设，供应链优化，保证自身的盈利性。
在估值市场上交易双方的估值，也过了2022年开始的快速跑马圈地的时代，无论是叫价还是报价，都相对合理。有比较好的财务表现的品牌会继续受到资金追捧，同时也有很多品牌现在市场上会遭到冷遇了。
总体来讲，整个2022年之后，我觉得亚马逊品牌聚合商市场还会在探索中不断的前行，这是我个人一家的观点。
非常感谢大家，最后感谢主办方，感谢各位领导，预祝在座的各位能够建立自己的品牌，也希望你们管理好自己的品牌资产并不断升值，谢谢大家。
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