Lazada 10年：走，把货卖到东南亚去

天下网商 朱之丛

编辑 李丹超

“把货卖到东南亚去”，这个念头从未如此鲜明地出现在付丹脑海中。

诚然，那里是一片沃土，是国内少有人涉足的好生意。

那里却也是一处险滩，受交通线路影响的物流体系，佶屈聱牙的小语种，一切都跟付丹做惯了的欧美外贸大为不同。

图 视觉中国

在东南亚风行的电商平台Lazada，虽然早已在功能性和上手难度上取得了良好的平衡，但此前，因其繁多的工具和玩法，商家之间流传着“Lazada 985大学”的外号——使用一个平台，简直像上大学一样。

但付丹并不在意，只管卯足了劲“下南洋”。无数像她一样的跨境商家见证着Lazada发展壮大，从一叶勾连中小商家的扁舟，扩张到横渡六国市场的巨舰。

每年3月27日，是Lazada的诞生日。对东南亚诸国来说，那意味着力度不亚于“双十一”的大促；对Lazada来说，这是邀约了顶流明星、在线上线下连日举办的周年庆典。焰火在夜空中闪烁，城市彻夜不眠。

今年是Lazada启航第10年。上亿人的生活方式和商业视野，在这条航路上被深刻地改变。

跨境物流的历史性“加速”

空旷！这是Evelyn来到马来西亚“看仓”时的第一反应。

海外仓被视作提升物流时效、增进消费者体验的破局点。这座海外仓足有四五个篮球场大，在2017年从当地租来后，因为运营效率不及预期，一个良好的“出海口”被暂时闲置了。

曾是Lazada跨境小二的Evelyn在踏进马来西亚仓那一刻，体验到了现实的骨感：每日单量不超过100单，跨境商品通过马来仓发货，送达时间和国内直发相当，其成本甚至比直发更贵。

偌大的海外仓，困在一个“先有鸡还是先有蛋”的怪圈里：单量要先有一定规模，才能平抑成本；但缺少前期投入，又很难期待单量的自然增长。

Evelyn觉得有些可惜，但更多是发现新大陆的振奋：马来仓有着很好的先天条件，它是个免税仓，还有电子清关等功能，“只需要找一个好的业务场景去落地。”

带着诸多未来建设的思考，同事们当机立断：提升物流效率，优化选品思路，减免入仓跨境商家的仓储费用。对外，Lazada高举高打“72小时达”的概念，针对跨境商品开辟“72小时达”专区，确保从订单产生到货品送达消费者手里，不超过72小时。

那是2018年9月，双十一大促迫在眉睫，Lazada特意包下好几艘货轮运货。Evelyn在码头拍下货船到港的照片时，既有几分兴奋，也难免惴惴不安。

但她来不及紧张太久，突然飙升的出货量像远海的怒涛一样淹没了他们。马来仓的每日单量迅速拉升20倍，物流团队不得不临时增派了几倍人手，甚至部门主管也需要进仓理货、把印着“72小时达”的包裹递送到消费者手中。双十一期间船期紧张，所有业务团队分班进仓备货，保证货品能在开卖前正常入库。

时间，一切都为了时间。买卖双方对“物流时效”的敏锐度，就像洄游的鱼类感知水温。

付丹是最早几批加入海外仓的商家。她在2014年创立自有品牌Hilda，主营冲击钻、电圆锯等电动工具，因商品重量时常受困于跨境物流的成本和周期。遇上重大异常耽误物流时效，买家等得心焦，成交率也难以增长。

Lazada海外仓一经盘活，这个时间迅速缩短，最快能达到2-3天。目前，Hilda已成为全店海外仓商家。入驻一年后，其GMV（商品交易总额）同比增长就达到600%之多。

“税收、物流、运输，都是Lazada官方帮我们解决的。”付丹说，“我只需要做一件事情，就是备货。”

从Evelyn的视角来看，海外仓的繁荣更加具体可感：70%的库存都在双十一当天售罄，马来仓的日最高单量达到1万单。早在2015年，Lazada 开拓跨境业务的同时联合菜鸟成立了跨境物流中心，并提供跨境直运服务；2018年，马来西亚率先启用海外仓，随后在印度尼西亚、泰国、菲律宾依次落地。海外仓已成为跨境商家无可动摇的物流桥头堡。

2020年，Lazada深圳、香港两仓正式上线，Lazada跨境物流初步形成“跨境直邮、中国仓发、海外仓发”三种模式的服务矩阵。

原本浩渺的重洋，因为物流的加速而陡然拉近。生意来往多了，人情味也变得浓厚起来。有时，付丹会赠送给顾客一枚中国结，对方爱不释手，不停地拍照。

许多顾客由此变成了地道的中国迷。“恨不得把孩子送到我们这里读书。”付丹笑着说。

新策略让卖货变得“好玩”

对于获得2022年Lazada先锋女性奖的付丹来说，不断提升自我是一种必备的品质。她报了大量的电商培训班，学习Lazada的各种功能和玩法。

但对缺乏淘系电商经验的大量中小跨境商家、东南亚本地商家而言，Lazada繁多的功能，有时是一种门槛。这也是为什么早期一段时间内，这个平台都因为难以上手，而被戏称为“Lazada 985大学”。

为了摘掉这顶帽子，许多人都曾付出过努力。

对平台运营Tony来说，他和同事们致力于优化工具、简化玩法，完善Lazada知识库的学习体系，开展各类培训，削减各项功能的上手难度，从正面降低商家的使用门槛。

对早期商家孵化团队的Selina来说，这道题暗藏着更灵巧的解法。2019年，LazLive正式上线，这是Lazada内置的直播工具，Selina和她的同事们敏锐地意识到，如果将国内蔚然成风的“直播带货”移植到东南亚，是否能够在吸引东南亚用户的同时，为广大商家提供一个最容易上手的玩法？

对东南亚用户，电商直播还是一个新鲜事物；跨境商家则多少经历过淘系直播的红火，对这种模式并不陌生。这是一个“一箭双雕”的机会。

考虑到东南亚用户喜欢热闹、爱好玩乐的心态，Selina决定将“娱乐化营销”策略列为直播试水的重点，侧重增强消费者粘性，LazLive的入口和LazGame并列。相比起懂得带货的跨境商家，许多东南亚本土商家甚至只将其作为个人“秀”，娱乐至上。

最重要的是，对买卖双方来说，这都足够轻松和“好玩”。当“好玩”成为一个平台的基调，也就提升了体验的轻松感。

想法很美好，落地则需要面临重重阻力。由于缺乏人手，许多成员都是兼职参与项目；初期商家自播较少，仅有的3家服务商一度提供了80%的直播量；为了搜求小语种人才，Selina几乎跑断了腿，甚至把主意打到香港的菲佣、广州的话剧社演员身上。

一根橄榄枝在这时意外抛来：南宁。

这是一座优势明显的城市：实体产业带较少，但聚集了大量的小语种人才，是面向东南亚的绝佳窗口。经过考察，直播团队很快与南宁政府签订了协议，在当地综合保税区划地4000平米设立直播基地。在这里，数万名小语种人才经过授课、培训、包装，成为训练有素的带货主播。

东南亚消费者听到了更亲近的母语，跨境商家也有了更便捷的出货渠道。为了发掘东南亚本土主播，团队还发起了名为LazTalent的海选活动，平台提供选品和优惠价，任何有意成为带货主播的素人均可报名参与。

Selina介绍，2019年，直播的场均观看普遍不到20人，“现在你只要坚持周播，pv（页面浏览量）基本能达到千人左右。”

直播在东南亚逐渐起势，消费者参与度一路向好，商家自播也星星点点地涌现。最初的3家直播服务商已经扩展至近20家，随着盘子越做越大，他们只能占到整个直播市场的两成份额。

按照Selina的估计，在东南亚，“直播”这一业态正处于从纯娱乐“秀场”到专注电商带货的转型期。

Tigernu直播现场

那些早早下海吃螃蟹的人，尝到了时代赠予的第一波红利。一名位于济南的服饰商家，坚持在菲律宾站每天直播，日增粉达到200多人；一名在深圳开店的马来西亚人，凭借一口纯正的马来语，在马来站和印尼站同步直播，转化率也颇为可观。

创立于2012年的广州箱包品牌Tigernu，则挑选了会讲英语的员工轮番上阵，今天播菲律宾，明天播马来西亚，后天播新加坡……新人面对镜头难免紧张，大家彼此鼓劲，咬牙坚持。

Tigernu的Lazada销售部负责人Rita回忆，她的第一场直播只有300多人观看，但到了2020年双十一，直播间已能吸引1万多名观众。直播用的是英语，有人用当地语言提问，店铺老粉往往会在评论区代为回答。

主播和观众、商家和消费者之间的关系日益紧密，收益也随着影响力水涨船高。试水直播至今，Tigernu的销量翻了3.5倍。工厂里添置了更专业的摄像设备，品牌也在尝试和更多本地红人建立合作。

“直播是我们跟买家最贴近的渠道，”Rita感慨，“感觉好像能面对面互动一样。”

在这些跨境商家眼里，直播意味着未来。在东南亚，“直播造富”只是一轮刚刚升起的太阳。

用“核心科技”打破业务国界

更深层次的蓄能和破茧，出现在技术层面。

技术是Lazada这艘巨轮的锅炉和引擎，轻易不展露在外，可一旦需要更新或维修，就有牵一发而动全身的风险。

把时间线拉长来看，Lazada平台运营Tony和他的同事们做的事情是“融合”：让那些水土不服的人，实现沟通无碍；那些分门别类的系统，最终水乳交融。

众所周知，跨境业务最大的痛点之一是语言：东南亚六国语言，各有各的晦涩难懂，一旦遇上自己从未接触过的文字，就是“鸡同鸭讲”。2021年之前，买卖双方的即时沟通只能依赖谷歌翻译，麻烦、低效。要把同一页商品介绍译成多国文字，更是一件劳神费力的事情。

Lazada决心改变这件事。很自然，阿里巴巴有现成的工具可以取用：阿里达摩院的自然语言处理（NLP）能力，在小语种翻译上有独到的心得。

然而，要做出改变又不那么简单。Lazada的语言是电商的语言，有着非常多的专属词汇：包邮、折扣、保真、退换……在不同语言里，这些词汇有不同的表述方式。用哪一种才地道？那段时间，Tony经常和本地团队沟通，用他们提供的素材作为训练AI的“养料”。

2021年，翻译功能正式上线，主打印尼、泰国、越南3个使用率较高的小语种。不仅顾客和商家的沟通可以即时翻译，通过小语种检索也能关联到店铺；借助淘系电商擅长的图像分析能力，甚至可以做到“一键出图”：上传一张商品宣传图，Lazada后台能自动完成翻译、嵌字的“美工”工作。

信、达、雅，翻译行业的古训，同样是技术团队的追求。

当然，Lazada面向跨境商家提供的互通服务不止于此。平台不仅要实现多维度多国语言共通，更率先解决了单个卖家“一发多国”的需求。

在此之前，Lazada东南亚六国的卖家后台是“各自为政”的。商家运营哪几个国家，就要分别开启这些国家的账号，在不同的站点来回切换，难免遇上库存不清、信息遗漏等问题。

能不能用一个平台实时查看在多个国家生意的基础运营动作，最终实现“一发六国”的高效操作？这不仅极大降低了商家的操作复杂度，也蕴含着技术上的简洁美感。

这就是GSP（Global SettingPlatform）的雏形。

跨境业务涉及到语言、物流、财务等多个系统和流程，要把层层壁垒全部打穿、研发出一套“大统一”模型，其难度可想而知。团队内不乏质疑的声音：做到一发多国这个体量的商家究竟有多少？为他们投入那么多资源，这个项目的ROI（投资回报率）足够高吗？

为此，技术团队组织了一次广州、深圳两地的商家走访。大家走进工厂和商铺，倾听商家真正的痛点，也化解了心中的疑虑。GSP投入研发后，Tony每隔两个月会做一次商家满意度调研，看着分数一路走高，他打心眼里感到高兴。

2022年3月，GSP 2.0上线，这个版本的商家满意度预计将超过100分。

图 Unsplash william william

“把货卖到东南亚去”，这从来不是一件多容易的事，有语言隔阂，有文化鸿沟，有不得不结伴熬过的低谷和逆境。在Hilda创立初期，付丹没日没夜地打包、发货，手臂酸痛发抖，一度怀疑自己患了重病。

她去医院花了几千元拍片，最后医生给她开了8块钱的药，说了两个字：“休息。”

那些被尘封的过去，放到今天似乎也可以一笑了之。2018年，Tony还在阿里巴巴集团市场部为某国际大牌提供进入中国市场的咨询和服务。他也参与了阿里赞助的平昌冬奥会项目，在韩国见证了众多“韩流”品牌亮相，在国内外市场刷足存在感。

后来，Tony被外派到Lazada工作，冬奥会的主场也已换到了北京。时移世易，国货开始闯入全世界消费者的视野。在街头巷尾，人们谈论的不再是招徕国际大牌来华营业，而是国货该如何冲出国门、拥抱世界。

时间如春雨，擅长在无声的暗夜里孕育新生。扎根东南亚本土10年以来，Lazada已成为东南亚人生活的一部分，也成为东南亚消费者接触中国商品、了解中国商品的一个重要窗口。

截至2022年，Lazada跨境业务已连续6年实现持续增长，平台月活跃用户突破1.59亿。这艘航行10年的巨轮穿越山海、泊入港湾，它满载着商品和故事，也牵系着万家灯火。

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