为什么人们会愿意加价100元从黄牛手上买一块蛋糕？

“今天又是未知数，要能买到就跟中500万彩票差不多！”陈明在自己的朋友圈上发了一段小视频。画面之中满是排队的人，队伍丝毫没有往前挪动的迹象。这天他一共排了11个小时，只为了购买到几块蛋糕。

9月3日是纽约蛋糕品牌Lady M进入中国大陆市场的第一天。它曾以招牌千层蛋糕在全球风靡。而其浅白色调、法式优雅的店铺设计也是特色之一。有一种通俗的说法是它的地位堪比香奈儿之于时尚界。但这个颇具格调的蛋糕店在中国市场接待的第一批客人，并非如它所预料的那样是这个新兴市场上的中产阶级们，而是如陈明这样排上几个小时长队，然后转手卖掉蛋糕的“黄牛”。

排队从凌晨就开始了。中国的黄牛们总是能够“敏锐”地捕捉到生意的味道。这样的彻夜排队的场景数次在此上演——2015年在南京西路旗舰店发售阿迪达斯限量球鞋NMD时，或者初次在上海登场的茶饮料品牌喜茶门前。现在轮到了Lady M。

为了限制人流，Lady M排位限号大概300到400人，开门之后1小时内便停止了取号。但根据陈明估计，在不到400人的外带队伍中，“黄牛约150人，跑腿App约80人，剩下可能才是真正的客人。”Lady M官方也采取了限购措施，每人限购6片蛋糕，单价为68元至75元。黄牛一般会在地铁口附近或微信群里加价100元左右出售；而跑腿App则在基本配送费之外根据每分钟0.5元加收排队费。而如果现场排队以原价购买的人，可能需要排队5个小时以上。

黄牛的涌入让场面一度失控。即使采取了限制措施Lady M也没能自如地应对当日的状况。Lady M在中国大陆市场的“首秀”以略微尴尬的姿态收场。

9月5日下午2点，由于门店聚集内聚集人员过多，超过了安全设施的保障范围，商场物业担心发生意外事件，于是在浦东警方的协助下要求Lady M暂停营业。并要求门店负责人配合物业进行整改，才得于第二天以重新开业。

Lady M当晚在其官方公众号发表声明并道歉。并表示“为了保证堂食顾客与外带顾客都能享受Lady M最优质的服务和甜品，在国金中心的支持下，增设了两块等待区域，同时也准备了发号装置，保证秩序的井然。”

Lady M在中国市场感受到了前所未有的“光环”。不过这个光环并不像喜茶那样是短期内爆发出的。早在2002年开始，刚创立的Lady M主要向一些高级餐馆供应蛋糕。直到2004年，它才在纽约上东区开出第一家咖啡糕点馆。Lady M为“千层蛋糕”（Mille Crêpes）这个名字注册了商标，它声称通过控制奶油的醇厚感和隔层的薄度，实现特别的口感。它的门店也如精品店那般设计，而且只提供有限的糕点，一旦售罄就不再接待顾客。

经营了近十年之后，Lady M才在2012年在纽约开第二家店。还算不错的品质，限量供应的策略以及门店设计，让它不断积累口碑与人气。如今除了美国的10家店以外，在首尔、新加坡、香港等都开有分店，但却都未曾经历过上海门店这样的失控。

这种“失控”，很大程度上，来自中国消费者膨胀的消费欲望以及对社交网络“网红”的盲从。当然Lady M似乎也对此做足了功课。

在上海开幕前，Lady M在开业前就邀请了不少美食自媒体来到店铺，听毕业于哈佛商学院的创始人Ken Romaniszyn讲述品牌故事，提前为店铺进行传播预热。这些KOL给Lady M贴上了所谓“纽约国民级甜品店”、“美国十大蛋糕”等标签，随着社交网络的传播而不断发酵。于此同时，一份Lady M的价目单在开业前流出，9寸蛋糕近千元的价格，也成功带惹了话题。这一份价目单不到几个小时就获得了超过10万次的阅读数量。

拥有50多万粉丝的“什么值得吃”就在邀请名单中。据“什么值得吃”创始人龙泉分析，“媒体属性的转变让社交媒体的角色发生改变，传统媒体可能是教用户怎么吃，而微博、微信则是服务于读者。” 龙泉认为通过探店、做美食测评来积累信用与人气的美食KOL可能更容易地吸引读者去尝试一家店。

这便是在中国社交媒体上出现的“网红效应”。社交网络让信息快速传播，一家第一次进入中国市场的蛋糕店似乎只用一周的时间，就可以成为全城焦点。这大大降低了一个商业品牌进入新市场的培育时间与成本。

成为“网红店”之后附带的商业效益，事实上来自于消费者的跟风从众的心理。“这可能是寻求在社交媒体上的某种身份认同或炫耀心理，一种’我是第一批吃到Lady M的人’的认同感”，龙泉说。这也是网红店于中国是市场不断涌现的原因，多少处于对于消费品位的不自信与对所谓“潮流”的盲目跟随。

开业第四天，9月6日上午9点半左右，已经恢复营业的Lady M国金店门口仍然围满了人，刚出陆家嘴地铁站6号口就能看到被保安拦截住的300多人的大长队。即使Lady M终有一日不再流行，这个队伍仍会出现在别处。