专访Lady M 中国区高管：退出中国市场？这只是个误会

文｜李小霞 编辑｜乔芊

上一次Lady M的消息刷爆朋友圈，还是2017年它在上海国金中心开出中国内地首店时。而昨天一则的公告和它引发的“Lady M退出中国市场”的解读，再次把这家网红蛋糕品牌推上风口浪尖。

这则公告指出，上海牧薪餐饮管理有限公司为Lady M授权的中国内地的独家经营者，受品牌方要求关闭Lady M中国内地全部现有门店。Lady M中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营，LADY M预付卡也将在这一天终止兑付。

Lady M 是2001年创立于美国纽约的高端烘焙品牌，以千层蛋糕最为出名，且其所有蛋糕都是手工制作。

因一块蛋糕六七十元的昂贵售价，Lady M被称为“蛋糕界的爱马仕”。

2017年9月，Lady M 在上海国金中心开出中国内地首店，曾掀起人满为患的抢购盛况，因人员聚集过多，还被临时要求暂停营业。为购得一块千层蛋糕，人们不惜排队等候六个钟头，一“糕”难求导致加价100到200元依然有很多人愿意买单，其价格为500多元的整个经典款原味千层蛋糕，甚至被黄牛卖到2000元左右的天价。

但是像所有的网红品牌一样，“过气”总会降临，很快Lady M火爆排队景象不再。从去年开始，Lady M连续关闭并调整了多家门店，似乎进一步验证了其光环消散的现状。而今，终止中国内地门店的公告出来后，很多人唏嘘不已。

不过，据36氪了解，Lady M并不是像外界解读的那样要退出中国内地市场。就在上述公告发布前几天，36氪对Lady M 品牌方中国区高管进行了专访，据其当时透露，Lady M 将全面采用直营模式经营中国内地地区，“真正把它当做一个品牌来经营，而不是只是卖蛋糕。”

此外，Lady M品牌方表示，Lady M自 2017 年 4 月进入中国内地后，原中国内地被许可方——顺利园（上海）商业经营管理有限公司（上海牧薪母公司）根据集团许可合同，在北京、天津、江苏、浙江、上海这五个省市开设并运营了总计20 余家店铺。该五年期的许可合同已于 2022 年 4 月 9 日到期。

发稿前，36氪就“退出”一事向Lady M品牌方求证，对方回复：Lady M并无退出中国计划，中国内地仍然是我们重要的市场，在未来会持续深耕。“三月份我们已经发出了不续约的通知。”Lady M中国区高管告诉36氪。

当经营权重回手中，Lady M又将如何布局中国内地市场呢？

Lady M千层蛋糕

以下为36氪专访Lady M高管节选（略有删减）：

谈直营：做品牌是第一性原理

36氪：今年为何将全面采用直营模式经营中国内地地区？

Lady M：从第一性原理出发，Lady M集团的目标是运营品牌，品牌不是只要利润，Lady M集团希望持续地向热爱Lady M品牌的消费者提供最高的品质和最好的服务，直营将使我们直达消费者，更好地实现这一目标。

Lady M在美国、香港、新加坡等市场均做了大量的品牌活动，包括和Netflix专属联名合作的月饼系列，和蒂芙尼等国际品牌合作定制化蛋糕，甚至登陆了哈佛大学讲堂成为哈佛商学院的研究案例。我们希望在中国内地地区，Lady M品牌的势能也能够获得长坡厚雪般的增长，我们的消费者能获得极致的产品体验和用户体验，这是我们直营的初衷。

得到顾客的认同确实需要品牌的经营，所有国际顶级品牌每年要请大量的明星做品牌宣传。Lady M也一样，在中国内地也得做一些推广，但代理模式，确实会影响品牌本身的一个能力，所有代理模式都会遇到类似的问题，所以这也是为什么我们决定在战略上做了比较大的调整和改变。

36氪：为什么一开始没有采用直营的方式？

Lady M：从环境上来讲，很多欧美品牌最开始进入海外市场时，都不会特别有把握，所以都会在发展初期采用代理的形式，像星巴克在进入中国市场之初,采取的就是这种合作方式。

Lady M是从2014年在新加坡开始试水亚洲市场，彼时Lady M的规模、各地区人才储备不成熟。这么多年下来，其在亚洲市场的积累也比较成熟了，对于不同的合作伙伴有了更全面的认知，进而做出一些筛选。同时，随着我们对于不同的市场环境有了更深刻的了解，我们也做出了战略上的重大安排调整。

36氪：直营会有什么新变化？

Lady M：核心思路还是，真正把它当做一个品牌来经营，而不是只是卖蛋糕。我们把中国内地市场作为一个重要战略区域来做，而不是通过已有的Halo Effect（光环效应）从其他地区辐射至中国。

具体来说，会做一些跟门店相关的安排。因为现在门店整体风格比较冷淡，没有提供足够的社交属性。从场景的丰富度来讲还是不太足够，我们希望把场景丰富度能够再往上做一做。不同的节日，不同的时间，它需要有些变化的。

36氪：直营门店都会重新选址开店吗？

Lady M：我们与现有业主方保持着良好的沟通，将在充分尊重业主方的前提下安排后续工作。

36氪：去年出现了一些关店情况？

Lady M：大家只看到两家门店关了，其实同期北京还新开了两家店。关店其实存在一些原因，比如前面提到的许可合同到期了。

谈规划：做好本地化和定制化

36氪：在外界看来Lady M似乎已经过气了？

Lady M：其实任何新鲜事物都会存在一个所谓的“过气”，从观感上通俗地说就是“不排队了”。相较于LadyM初入中国时期的火爆排队，我们其实更看重目前这一“成熟”状态下体现出来的销售数据。

以美国为例，Lady M 是2001年在美国创立的，迄今为止已有21年头，如果要说“过气”那可能更早“过气”了，但是我们见到美国去年的数据创了历史新高，而且收入曲线非常平滑，我们能够清晰地抓住销售脉络，例如一年之内哪些月份是淡季，什么时候是旺季，哪些节庆日是蛋糕使用的典型场景，甚至哪些星座的人更喜欢用蛋糕来庆祝生日。

消费者并不会一直在我们门口排队，但当消费者想起需要给暗恋的姑娘过个生日，给生日的母亲送去祝福，给最好的朋友庆祝人生中重大的成就时，能第一时间想起Lady M，这就是我们最大的成功。

36氪：怎么打造Lady M品牌？

Lady M：一是极致消费体验，一口下去，就觉得跟其他东西不一样，这是我们要做的。第二就是极致的身份认同感。希望不同阶段，能够匹配它的品牌势能。

Lady M品牌势能已经构建起来，但品牌势能还远远没有转化成销量。

36氪：有什么更具体的规划吗？

Lady M：为了实现这个目标，我们会更多地做本地化，定制化。我们内部一直以来的认知就是说， 最好的全球化方法就是做好各地的本地化（The best globalization is localization）。在华人地区，Lady M曾经推出过月饼，备货量很少，小到可能很多人都不知道Lady M卖了三年月饼了。真正本地化，我们会从产品筹划、定制、口味的选择等多个方面全面推动。

中国很多节庆日有蛋糕需求，比如小孩满月、结婚等，我们会做一些定制化产品；另外像端午节、中秋节也会做一些本地化的尝试，像明年是一个生肖兔年，兔子的形象和蛋糕非常匹配，到时候我们也会在全球范围内做一些比较有影响力的活动安排。

36氪：有声音说Lady M口味并没有那么惊艳，怎么看待这个问题？

Lady M：其实众口难调，也是一个挑战。因为不同的消费者有不同的喜好，所以我们希望在日后希望消费者能够获得品牌方直接提供的品质感和体验。

中国内地市场，我们通常不说是一个市场，而是几十个，上百个市场。因为中华饮食文化博大精深，天南地北，食品连锁化率（17%）在国际上是相对较低的（欧美大约为40%－50%）。这就要求我们深耕每一个区域，真正做到本地化，差异化。

36氪：会尝试打造一些新的爆品吗？

Lady M：在产品端，首先A Classic is Always a Classic，其实所有世界顶级的品牌，他们的品牌和他们的经典产品都是深度绑定的。我们的千层蛋糕产品系列，食谱本身经过法式、日式烘焙大师多年的改进，向消费者提供最优质的口味和外观，制作出精致的体验。我们会持续，而且一定会坚持做下去。

同时在新品推出方面，我们也要做大量新工作，会针对不同地区人群的口味做一些改变，比如Gen Z（Z世代）更关心的是健康，我们的产品糖是不是有点高，奶油是不是有点多，这些东西我们都会做一些调整，甚至尺寸我们都会做一些调整。

但从品牌定位来讲，我们不会为了追求爆品而去打造一些特别疯狂的东西，刻意为之反而可能容易失去初心。

36氪：Lady M壁垒体现在哪些地方？

Lady M：Lady M的模式能通过中央厨房来完成品质把控，最大程度去完成食品出场质量。所以这个模型是可复制的，这是一个壁垒。第二就从品类来讲，千层蛋糕的制作工艺相对复杂，比一般的快消品要求更高。但最终，更多的壁垒其实是它的品牌，这是Lady M的核心。

36氪：城市开拓还是集中在北京、上海这些城市吗？

Lady M：北京上海深圳广州这些一线城市还是会做，同时在不同的地区，也会适当做一些这种更特色化的安排、更客制化的服务。

（本文首发于“未来消费”，欢迎关注。）