“拌蒜”的张小泉，业绩、股价、营销处处不如意

作者：林洛栩

出品：全球财说

因为一次难以挽回的失误，蝴蝶再一次扇动翅膀，也许源于不可测的“变数”，或是精心策划的“预谋”，连锁反应下百年品牌或许就此没落。

过亿销售费用热度不及拍蒜，老百姓配不上米其林菜刀？

7月18日，创业板上市公司张小泉（301055. SZ）再一次登上热搜，不仅是社交平台的搜索榜，即便在如东方财富等理财软件中，关于张小泉的话题热度同样居高不下。

上周#张小泉客服称菜刀不能拍蒜#的热搜词条，引起广泛讨论。

事情的起因，源于广州一女子使用张小泉菜刀拍蒜后菜刀断开，7月6日，有消费者联系张小泉京东渠道经销商反应刀面断裂问题，经销商客服回复“菜刀不能拍蒜”。

彼时的讨论还仅限于“菜刀究竟能不能拍蒜”、“拍蒜断裂菜刀质量是否合格”等话题。

随后7月15日晚间，张小泉官方渠道发布了有关本次“广州诉客事件”情况说明，文章中称“一般而言，张小泉的常规刀具是可以拍蒜的，但不是所有的刀具都适合用来拍蒜，一些硬度较高或者有专用用途的刀具如果用来拍蒜的话，有断刀的风险。”

也有业内专家表示，硬度较高的刀具确实不适合横拍，容易出现断裂；并有媒体探访，包括双立人、苏泊尔等品牌在内的客服表示，不建议用刀面拍打黄瓜、蒜等食材。

拍黄瓜作为一道全国普及的家常凉菜，怎么也不会想到有一天自己会站在菜刀的对立面。

价值99元的“高贵”龙雀斩切两用刀不能拍蒜也罢，网友看客们直言“蒜了蒜了”，但是张小泉的相关负责人居然在新的一周公开表示，或会研发专门用来拍蒜的刀。

听说过片刀、桑刀、砍刀、斩骨刀、剔骨刀，还是第一次听说拍蒜刀，或许张小泉的公关部门还觉得事态并不严重，相关话题再次登上热搜。

于是，更狠的在后面。

7月18日，有媒体将张小泉总经理夏乾良于今年3月的采访再次传播，夏乾良表示：“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”

若是400年前张小泉听到自己所遵循“良钢精作”的祖训，成立于1628年现在却以米其林厨师为标杆，又会有何感想？

目前，张小泉未出面回应此事，但从热搜话题可以看出，#张小泉称正在拟官方声明#。总经理夏乾良回应称，“关于最近的舆论事件，首先在这里向大家诚挚道歉。”并表示，网传视频被误解，五年内断刀可换。但从评论来看，网友并不十分买账。

一次客服处理不当，引发了一系列事件，也得罪了全国的下厨人，有网友直言，“家庭做饭还要按照米其林标准教育，是不是买刀还要专门参加一个培训班？”

不过，此次危机事件也让张小泉变得黑红黑红。毕竟黑红也是红，7月18日其股价还以收涨告终。

这样的宣传效果，远比其一年投入超1亿元销售费用所换来的热度高。此前，张小泉不断尝试影视剧植入、综艺投放、IP联名、平台推广等。

也许，说者无心听者有意，张小泉的竞争对手王麻子便抢占商机。自古便有说法称，南有张小泉，中有曹正兴，北有王麻子。

“拍蒜”事件后，王麻子官方旗舰店的抖音号便闻风开始了直播拍蒜，14日直播时长为21小时44分钟，拍了一整天的蒜，观看人次达45万。

只是，即便保障“三年质保，正常使用期间出现断柄、刀裂、断刀等质量问题，可包运费免费换新”，王麻子也未能将直播热度转化为销售量。

数据显示，7月14日王麻子直播销量仅有989件，销售额为82553元，若按照45万的观看人数粗略计算，购买率仅为0.22%。

扩产项目达产在即，多季度增收不增利

王麻子热度蹭到，也上了热搜，但销售量却未能飙涨。从另一个层面也表示，刀剪行业的生意不太好做。

这也反映在上市公司张小泉的业绩中，2022年一季度，其实现营业收入2.09亿元，同比增长28.09%；实现归属净利润1245.75万元，同比下降45.96%。

彼时张小泉解释称，源于子公司阳江市张小泉智能制造有限公司于今年初正式投产，因处于产能爬坡初期，本季度亏损较上年同期大幅增加，以及疫情物流受阻、零售渠道管理部门及核心门店受封控影响所致。

除上述两个原因外，还有一个原因是疫情影响下，公司加大抖音等电商平台营销推广力度，相应销售费用增加。

季报显示，一季度张小泉的销售费用为3431.68万元，较2021年同期同比增长74.37%。

值得注意的是，就像上文提及2021年张小泉的全年销售费用已达到1.17亿元，较2020年同比增长41.08%。也就是说，2022年张小泉仍在不断提高销售费用，增加广告宣传以及社交平台直播投放。

加大销售费用等多种原因叠加，张小泉已连续多个季度出现增收不增利的情况。

此次“拍蒜”事件将张小泉的热度拉升至前所未有的高度，即便以“刀剪第一股”上市时也难以企及，只不过之后影响几何，现在还无法定论。

在销售费用增长的同时，2022年一季度管理费用也随着阳江张小泉正式投产同比增长96.11%。

彼时资料显示，张小泉阳江智能制造生产基地竣工，将有力推进公司在自动化、信息化、智能化方面的全面转型升级。

2021年年报数据，张小泉生活五金制品全年销售量为5566.6万把，而生产量为3393.56万把，自产产量不足只能依赖于代工。

此前招股书中表示，公司产能已经饱和，因此将部分产品委托给外协加工厂商进行生产，报告期内，OEM供应商生产产品数量和金额占库存商品总入库数量和金额的比重较高，OEM生产对公司具有重要性。

虽然，上市后财报张小泉不再分开披露自产产量及OEM产量，但从招股书中可以窥得一二。

以2020年为例，张小泉自产产量为977.76万把，OEM产量为3301.18万把，OEM占全部产量的77.15%。

张小泉也在招股书中反复提及扩充产能的重要性，其IPO募集资金4.55亿元中，3.54亿元用于张小泉阳江刀剪智能制造中心项目建设中。并表示项目建成后，将形成刀剪等相关产品3010万把/年的生产能力。

“拍蒜”事件是否会降低消费者的购买意愿？早在招股书中张小泉便作了募投项目不能达到预期收益的风险提示，表示募投项目新增产能能否被市场消化并达到预期目标，存不确定性。

而此次将事件热度拉至高点的夏乾良又是何许人也？有网友表示，作为总经理发表如此言论是将品牌置于死地。

资料显示，夏乾良生于1984年，研究生学历，自2013年7月任富春控股集团有限公司副总裁。富春控股集团则由张小泉董事长张国标、董事张樟生分别持股80%、20%。

2018年5月至今，夏乾良担任张小泉公司董事、总经理，2021年年薪达136.54万元。

值得注意的是，张国标在百度百科上第一个职位标注为富春控股集团董事长。虽然，富春控股集团注册资本为8.43亿元，且公司介绍颇具规模，但企查查信息上却显示该公司为小微企业。

资料显示，富春控股集团创建于1992年，总部位于上海浦东新区，是一家从事工业、地产、电商与物流、金融四大产业板块的多元化企业集团。产业涉及供应链、智能制造、康旅、金融等领域，拥有31家子公司。

张小泉财报显示，张国标生于1960年，中国国籍，具有新加坡永久居留权。

截至7月18日，张小泉报收16.62元/股，年初至今跌幅为25.27%。

时隔不到一年，张小泉的股价远没有上市之初的“雄风”，2021年9月深交所上市首日，开盘即以331%涨幅高开，盘中一度冲到38.66元，较发行价6.9元涨幅460.3%，最终收涨394%。

此后的交易日中，张小泉跌多涨少，目前较首日收盘价已经腰斩。不免调侃“张小泉的刀不能拍蒜却能割韭菜”，一笑了之。