让孩子更时尚，每一个父母都挤破了脑袋

作者：Gyoza，来源：幸会Salon

韩国在近一两年成为了世界人口生育率的极端洼地。2018年，其生育率降低到了0.98，照此发展，在数据推算上，韩国人将在2750年自然灭绝。

纵观世界，各国的生育率总体上也是伴随着发展持续走低。似乎能过儿童节的人口，越来越少。但朋友圈的宝宝OOTD并没有呈现此颓势。

当父母不需要考试，而一旦为人父母，在消费上，我们将会自发本能地走入一个终身适应、学习和表达的过程。

01 宝宝OOTD方兴未艾

十月怀胎，伴随密集的产检，临盆、宫缩，一朝分娩。我们惊喜而无措地迎接新鲜生命来到这个丰富多彩的世界。二胎政策的放开，隶属于“Z时代”和“Y时代”的80-95后似乎迎来了婚育的小巅峰。

他们生长在智能手机时代，沉浸于社交媒体场景，爱抱团，具有相对优渥的消费意愿和能力，不受常规思维束缚，放任自我个性表达，乐于分享和传播自己感兴趣的事物。

他们追求新生事物，紧跟热点，热衷学习，注重生活品质，敢于表达，洞察力强，一言一行都具有影响力和号召力。

绝大多数时候，使用者和消费者是脱节的，带娃父母才是最终的购买决策者，而他们个性化的审美及相当一部分的资源也会自然而然地转移投射在孩子的身上。

OOTD，即“OUTFIT OF THE DAY”的缩写，在社交媒体上拍下今天的穿搭就可以用上这个hashtag。

图片来源：小红书@张爷

当下打开小红书和大众点评，瀑布流里总会刷到类似于这样的亲子博主，微博话题里的亲子类OOTD标签也长期保持热度，由OOTD带动的儿童模特产业也逐步发展起来。

02 童装，零售行业的救命稻草？

由此可见，有相当一部分已为父母的人聚焦在孩子身上的消费支出，相比他们自己，显得更加有冲动感和悦己性。

那么，以儿童为核心的商业形态是否进入了一个真正的春天呢？配合着我国二胎政策放开，各大品牌下场的儿童支线销售业绩是否会如预期的那样一路上扬呢？

2019年8月还在否认破产传闻的美国快时尚品牌Forever 21，9月份就宣布破产，并将于10月底停止在40个国家的运营，关闭全球350家门店。这个曾在美国销售量排名前5位、一年在中国有几百亿出口量的品牌就这样轰然倒塌。

无独有偶，FOREVER 21败走中国并非个例，多个同类品牌近年都在中国呈现疲态。2018年8月，在英国维持了50年之久的快时尚品牌 Topshop 退出中国市场；2018年11月，在中国市场奋战了四年的另一家英国快时尚品牌 New Look 也宣布退出中国，并关闭在中国剩余的120多家门店。

FOREVER 21店面图

图源：摘自网络

“快时尚（Fast Fashion）”，这一词源自20世纪的欧洲，而美国把它叫作“Speedto Maket”，是“快速、时尚”的简易说法，因其上新快速、价格亲民、时尚潮流的特点一度广受消费者的欢迎。除了以上品牌，还有著名的五大快时尚品牌：优衣库（迅销集团）、ZARA（Inditex 集团）、H&M 、C&A和 GAP。优衣库创始人柳井正于也与2019年问鼎日本首富，ZARA 老板曾五次成为世界首富。

然而，随着消费升级和环保意识的增强，如今已经呈现出越来越多人不愿购买快时尚的趋势。

据时尚机构 Thredup 发布的最新报告显示，有25%的女性消费者表示2019年开始将不再购买快时尚服饰，其中大部分为年轻消费者。同时在调查的1000多名女性中，有58%的人认为应该减少浪费，另有42%的人表示他们将通过购买二手商品来减少浪费。报告还显示，有40%的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品，年龄在18岁至21岁的Z世代受访者中有54%决定购买质量更高的产品。

图片来源：小红书@遇见儿童摄影

对于定位在90后、千禧一代群体的快时尚品牌而言，价格低廉、更新快的特性在带来利润的同时，也使其在丧失有着截然不同诉求的消费者，未来发展略显颓势。

品牌原创力不足、产品质量难以保证成为快时尚在消费者眼中逐渐失焦的两大因素。

2019年，快时尚似乎突然“不快了”，大家都在议论快时尚品牌步入“黄昏时代”。

另一方面，不可否认的是我国童装行业已经步入快速发展期，随着“二孩”政策的出台，我国新生婴儿数量即开启了高速增长模式，童装市场主要目标用户的消费能力也在不断升级，同时80、90后占育儿群体的比例不断提高。

据相关资料显示，未来每年新生儿数将介于1780-1950万人，儿童人口总数将维持在2.2-2.5亿之间，这也意味着儿童数量在逐年增加，而随着消费水平的提高，童装市场所面对的消费者群体的消费能力在提高，父母愿意给孩子带来高品质生活，他们为孩子的生活质量保驾护航，从而促进了童装消费需求。

图片来源：小红书@Little Elephants

据欧睿国际的数据，自2010年至今，童装市场的增速一直高于男女装市场，而且这一势头目前预测将至少延续到2020年后；瑞士信贷的一份报告则描述了各国父母为14岁以下儿童花费的年金额之大，以2015年的美国为例，当年该国父母平均会为自己的一个孩子花费487美元（约合3060元人民币）。在日本，这一数字为435美元。

中国家庭为14岁以下儿童花费的年金额在2015年是每个孩子92美元，所以中国市场还有很大的潜力空间可以挖掘。

图片来源：小红书@遇见儿童摄影

在全球范围内，童装市场都被看作一个“香饽饽”。在各大服饰品牌纷纷加码童装市场的时候，快时尚品牌也感受到了压力，他们看到了童装市场的潜力。

C&A旗下五个子品牌，分别是：Yessica：年轻职业女性服装；AngeloLitrico：年轻职业男性服装；Clockhouse：青春活力的学生服装；Palomino：色彩缤纷优质童装；BabyClub：安全舒适的时尚童装，五个子品牌中童装占据两个席位。

2018年2月3日，荷兰快时尚品牌C&A在成都高新区凯德广场·新南开出其中国首家独立童装店。而为了宣传该新店的开业，品牌还在上述商场中庭区域开设了快闪店，自2月1日至2月11日，进行为期11天的展销。

C&A店面图

图源C&A微博

这符合C&A品牌零售运营及拓展总监童登林在2017年8月接受采访时给到的说法。他当时称，C&A一方面会将渠道下沉至二三线城市，另一面在童装市场会加大开店，尤其是开设独立童装店的力度。

森马旗下的巴拉巴拉逐渐成为主力业务，童装挑大梁，营收占比超60%，集团业务重心也倾向童装。

Zara童装市场的战略，先是依附Zara原有女装门店，再独立出来后，又开始走向细分化，但是Zara在童装版块显然没有用心去打造。之前有人分析过Zara童装，童装在拥有成人装缺点的同时又没有自己的特色。在4000多个品牌的童装市场，没有特色的童装品牌即使有成熟成人装的加持也很难有突破。

Zara2020童装新品

图源Zara官网

不过，在大儿童这一块儿的衣服，Zara确实走在前列，最大的童装年龄可以达到14岁。

几乎所有的快时尚品牌都或早或晚的入局童装，但是吸引的消费者还是有区别的。倾向于选择Zara的消费者多是年龄稍大一点的女孩，女孩子有自己的审美主见、爱美，所以Zara的就更符合她们的需求。Zara童装也很像其女装风格。

2017年，Zara在英国开了家独立的婴童装零售店，包括为0-12个月新生儿设计的迷你系列，及三个月至四岁的男女童装。之前也提到，Zara对年纪稍大的孩子来说是有吸引力的，但是对于幼童来说，Zara不会成为宝妈的选择。Zara看到了童装的广阔市场，并且决定从上游开始切入，把握婴幼童。

2017年4月，Zara已在新加坡试水专卖童装的概念店，只是商品外延更宽泛，除婴童装外，还有童装配饰，偏向年龄较大的儿童。另外，较以往动辄占几层楼的Zara服饰，面积仅有300平米的童装专卖店，展示销售的品类有限。由此可见，Zara童装市场的战略，先是依附Zara原有女装门店，再独立出来后，又开始走向细分化。

Zara2020童装新品

图源Zara官网

H&M和优衣库在对待童装发展时采取的策略有相似的地方，没有设立独立的童装店面，与成人装陈列在一起。不用问，在营销上也没有做过多的宣传。有些时候与成熟的成人装陈列在一起可以给不成熟的童装品牌引流，但是相对的，也很容易让消费者忽视快时尚品牌中有童装系列产品。

由于婴童的肌肤较为敏感，体质发育也不健全，婴童服饰的检验标准与成人完全不同，如果继续以成人的服饰标准来生产婴童服饰则会产生许多隐患。中国的父母通常会给孩子选择全棉的制品，许多快时尚品牌在幼童这一块儿失去一部分“有成见”的消费者。

事实证明，对童装的押宝回馈丰厚。森马2017年童装营收占比首次超过了50%，在财报中，森马称童装业务已成为公司重要的收入来源，2017年童装业务实现营收63.22亿元，同比增长26.4%。

太平鸟童装 Minipeace

图源网络

不过，随着童装产业升级，童装高端化、成人化的趋势也愈发明显，价格也随之水涨船高。“现在随随便便一件童装就要几百元钱，有的甚至上千，比成人衣服还贵，孩子长得快，买这么贵的真有点心疼”，有家长这样吐槽。网上也有不少网友在探讨“童装为何这么贵”等类似问题。

北京商报记者看到，耐克一款婴童套装售价429元，Massimo Dutti一款女童长款A字连衣裙售价350元，江南布衣旗下童装品牌jnby by JNBY最贵的一款儿童羽绒服售价为1390元，男女童针织外套售价为765元。拉夏贝尔旗下童装品牌lachpellekids一款男童风衣的售价为539元。

对于童装价格偏高的问题，一位业内人士介绍，成人服装品牌衍生的童装线，实际上并非只是单纯地将成人服装缩小那么简单。童装在供应链和运营模式上与成人服装不同。

在供应链环节，童装的质检比成人服装更为严格，出于安全性考虑，每件童装出品前都要经过耐唾液度、甲醛、重金属等标准检测，这就决定了童装在生产成本上高于成人服装。此外，一些成人服装品牌推出童装线，定价时会综合考虑品牌本身的调性和价位，同时也要了解竞品和行业定价，并结合目标受众的家庭收入。事实上，童装目前的定价还是低于成人服装不少的，同样的一件连衣裙，童装款卖几百元，成人类似款有可能会卖到几千元。

图片来源：小红书@遇见儿童摄影

而快时尚想要恢复往日风采，还需要时间来检验，童装市场的开辟或许是其中一点，毕竟中国童装市场确实是一片肥沃的“土地”。同时随着国内服装行业的复苏，服装企业纷纷走向时尚之路，打造符合消费者预期的服装品牌从而才能俘获更多“人心”。国际品牌们在中国市场的发展正在从一线城市向二三线城市下沉时，国内服装企业正面临着消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等挑战。

由于具备市场大、占有率低，加上童装消费频次比成人装高、毛利高等特点，快时尚之外，越来越多的成人品牌开始布局童装线。

目前，国内童装市场主要被四类成人品牌“分食”：

第一类是以优衣库、ZARA、Gap等快时尚品牌为代表的童装线，这类童装售价亲民又极具时尚感，是父母眼中的性价比之王。

第二类是以耐克、阿迪达斯、李宁和FILA等运动品牌为主的童装，属于中档价位。

第三类是设计师品牌童装，以江南布衣旗下的jnby by JNBY、拉夏贝尔的童装子品牌lachapellekids为代表，这类童装有较强的设计感，时髦且更为成人化，因而在价位上也更高，通常在数百至千元不等，属于中高端童装。

第四类则是以Gucci、Dior、Burberry为代表的奢侈品牌童装，这部分童装由于“星二代”的频频带货，也有一定消费人群。

图片来源：小红书@Little Elephants

成人品牌在童装线的竞争开始加剧。休闲服饰品牌森马出手并购法国童装集团Kidiliz、国内童装品牌Cocotree等，扩充童装业务线。森马表示，品牌合作与电商渠道将是未来童装线的两大发展重点。安正时尚也于今年2月推出全新童装品牌，主要针对0-14岁婴童市场。美国快时尚品牌Gap也在不久前收购金宝贝旗下高端童装品牌Janie and Jack，Gap的收购行为被业界普遍认为是快时尚品牌向高端童装领域发力的讯号。

运动品牌方面，安踏、李宁等都已拓展童装品类，如安踏有安踏儿童和FILA KIDS，李宁有自营童装品牌李宁YOUNG。

设计师品牌近年切入童装领域的也有不少。仅江南布衣就将童装和青少年分别设立了品牌jnby by JNBY和蓬马，对童装布局进一步细分。

03 孩子将来可以怎么穿？

可见，在童装这一细分市场，各大品牌都陷入了攻坚鏖战。

大量的产业数据似乎只是抽象的宏观趋势，作为一个宝妈宝爸，鲜活个体的决策似乎更具有前瞻性和趣味性。

父母各自作为社会游离样本的行为偏好和消费理念，以及结合后发生的化学反应，巧妙地在孩子身上得以延续表现。孩子作为独立的生命可自由表达，但也是不同品牌文化碰撞交错的映射源。时髦双亲的精致生活方式和独立育儿观点，总能给我们以时尚消费的启发和指南。

A 張小嬌

时尚宝妈

“对我来说给我女儿的配搭是一种生活状态吧，特别喜欢小女生在大自然中的样子，所以给她选择的大部分穿衣风格都属于甜美的法式森系风，当这种风格与大自然景色对撞的时候，我觉得这就是小女孩该有的样子，天真、活泼、对一切充满好奇，我仿佛也和女儿进入了一个童话世界，跟着她的视觉去观察这个世界。”

“在我的购物清单里，经常出现的就是Happyology、little cotton、young soles、Konges、Soor Ploom、Misha&Puff、Apolina这几个童装品牌。它们的设计理念集中在自然、舒适和手工感，通过不同的排列组合，几乎都能满足我对森系自然体验的憧憬和还原。”

“我不能全权决定孩子今后走的路，但在她懂事之前，我希望她的童年是健康和放松的。”

B 芥末爱芥末

美食博主

“其实在快时尚里面，很多品牌的童装线目前都在朝着健康舒适的方向发力。我很喜欢给我的儿子买优衣库的衣服，一直以来优衣库就是以功能性和舒适性著称。而且作为一个非常亲民的品牌，优衣库同时也在兼顾‘IP实验室’的战略定位，拿捏稳自身设计研发和品控的同时，有过很多反响不错的跨界联名，比如KAWS、海贼王、星球大战、村上隆，甚至是潮牌界的NIGO和和高桥盾，还有Alexander Wang，这也是非常吸引小朋友的地方。”

“另外我也会选择无印良品和千趣会，颜色不多，极简，对提高小朋友的审美也有帮助。”

“孩子的穿衣有他的自由，无需过度成人化。”

C Rosa__Ning

独立书店主理人

“livingsoft be kids，是我给女儿做的一个童装线，偶尔做些衣服，不多，都是我喜欢的精品童装，孩子要穿出舒服天真的自然感最重要。”

“鞋子方面我会选择earlydays，由Tony Bolton及Micheal Bolton于1952年创立的这家手工鞋品牌，非常适合小孩子学步，材料透气，抓地力强。英国乔治王子也穿的这个，被誉为皇室御用学步鞋，但价格非常亲民。”

“孩子的健康最重要，目前所有的选择都要以天然无害和肌肤友好为前提。”

D Q小玥

时尚宝妈

“作为两个孩子的妈妈，姐姐一般买jnby by JNBY，因为他家的衣服都偏设计感，而且有一点成人化的时髦元素，平时上街非常容易跟我搭配成亲子装，我希望我们都是美美的。”

“弟弟的话，通常会买moimoln和bape，男孩子嘛，就应该时而甜暖时而酷炫。”

“现在我教他们怎么穿，希望他们长大了教我怎么穿。”

E 明梅秀伊

人文艺术博主

“自从有了宝宝，陪伴他就成了我日常生活的重心，随时都会围绕着他。儿子年纪还小，所以我希望从对生活中每个细节的选择都去培养他的想象力和好奇心，包括衣食住行，以及艺术、文化这些衍生领域。这些关乎到他未来的成长，也是他快乐的源泉。当然审美也很重要，很难一次性教会的，所以需要潜移默化地影响他，慢慢积累，让他今后大胆地去追求自己认为美的事物。”

“Fith、Marlmarl、Petitbateau、Familiar和MUJI都是我很青睐的品牌。清爽、自然、素净，阳光，健康，时尚，男孩子就是应该这样不是吗。”

“你不必改变自己的特质去迎合，后现代的社会应该逐步利用自己的审美，志趣，能力在群体中找到一个独一无二的位置，也是一条出路。一个人，单独的一个人，也可以成为样本，被提取，被化验，被感知。”

04 小结

的确，父母是孩子的避风港，孩子也是父母的心头肉。孩子无时无刻在学习模仿我们，我们也随处随地都在给孩子传输自己的价值观。孩子如何穿搭，更应该是对尊重自我和内心的再教育，学会如何做选择，不仅对孩子，也是对我们自己。

众多品牌在儿童领域的倾斜以及时尚宝宝OOTD的盛行，已经暗示了亲子服装市场在消费升级和审美诉求的促进下，依托社交媒体，有着强大的后劲和韧性。细分的不仅仅是产业，而是人格和情感，对人格的命中和情感的命中，往往比产品和服务本身更能打动人。未来，各大品牌的童装基于时尚、健康、设计感必定可以炮制出更多玩法。

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