服装人要哭了！年利润4亿、估值90亿的喜茶竟然跨界服装行业？

作者：孟靖

茶饮界有很多“网红”品牌，有的是昙花一现，有的却做大做强了，让我们心甘情愿排队的喜茶就是后者。据悉喜茶正在迎接新一轮融资，融资后喜茶估值将达90亿！我们还在把喜茶当作一个网红茶饮，事实上，喜茶已经通过多种跨界合作在尝试别的领域，尤其是时尚行业，无论是服装还是化妆品，喜茶都合作得风生水起。

目前喜茶在全国共有301家门店，单店单月平均营业额在100万以上，一年净利润的低线约4亿元。为什么一个茶饮品牌会有如此骄人战绩？有了资金和名气的双重加持，喜茶下一步会有什么动作？有和服装合作的成功先例，它会进军服饰业吗？我们服装人又可以从“喜茶现象”得到什么启发？在此文我们将进行一次简单的探讨。

01.90后的志向，喜茶的前世今生

喜茶创始人聂云宸1991年出生，19岁开始创业。最开始聂云宸做了一家手机店，生意还过得去，但是随着电商崛起，线下手机店没落。2012年5月12号他开了一家名为皇茶的店，这是喜茶的前身。起初皇茶并不受欢迎，但是随着在火爆的金凤茶王和芝士茶系列的推出，聂云宸做迎来事实的转折点。

△ 喜茶创办人聂云宸

随着产品的迭代，聂云宸在江门开了2家新店，每家店排队的人都络绎不绝，甚至有很多人开车从中山市、从深圳过来喝一杯皇茶。于是皇茶选择了通过加盟扩张的方式走出江门，在2015年，整个珠三角地区开了50家门店。

山寨横行，皇茶凌乱，在当时，谁知道哪一个是正版皇茶。这让聂云宸极为头痛，终于在2016年初花70万买了“喜茶”这个商标。对于当时的皇茶来讲，不是一笔小钱。这个变更却是一个非常重要的决定，否则到今天还是山寨横行，很难做大。

2016年皇茶更名喜茶，8月获得IDG资本及何伯权1亿元投资，这笔融资之后，喜茶新开了100多家门店，对供应链进行了全面改造与提升，在门店运营和员工培训上大下功夫。并且改掉了HEEKCAA的粤语发音，改为更洋化也更简易上口的HEY TEA。

2017年2月份，喜茶在上海开店，随着一大V号的连续两篇报道，直接引爆人气，喜茶开始成为公众关注的话题。成为继黄太吉、雕爷牛腩之后的新餐饮重要标杆。

2018年4月，黑蚁资本与美团旗下龙珠资本对其进行了4亿元注资，发布融资消息的同时，喜茶还对外宣布2018年业务发展新增的两个要点：一是外卖业务，二是出海。

截至2019年8月喜茶官方数据，喜茶在全国共有301家门店，包括香港的3家和新加坡的2家，全部自营，不接受加盟。而且根据喜茶提供的数据，喜茶门店单店日均出杯数为1500杯，单店单日最高营业额为17万元，单店单月平均营业额在100万以上，个别城市门店一个月的营业额可达400万。经估算，喜茶一年的净利润的低线近达4亿元。

排着队买、年利润4亿，估值近百亿……究竟喜茶是怎么做到的？下面我们会从产品、店铺、营销三个方面简单分析“喜茶现象”。

02.好产品好味道，是喜茶一切的起点

1.对味道的追求，来源于对产品的热情 

喜茶的产品味道好，是许多人的共识。喜茶对产品的追求，很大程度上来源于创始人聂云宸对产品的热情。他完美主义的态度，让喜茶的产品在业界一直保持领先，竞品可以模仿喜茶，但很难跟上，更别说超越了。

比如喜茶做一杯多肉葡萄，为了让消费者不吃到葡萄皮和籽，又保证产品是鲜果肉口感，在暂无更好办法时，杯里所有的葡萄都只能人工一颗颗剥皮去籽。

正是品牌抱着这样一种态度，喜茶才能推出一款又一款高品质的产品。对于上市的产品，喜茶依然精益求精，会根据消费者对产品的反馈，继续调整改进配方。

2.打造爆品，推一款火一款 

前不久，喜茶联合太二酸菜鱼推出酸菜鱼包，尽管这款新品仅在广州、深圳的喜茶热麦销售。但12小时后，小红书、大众点评上，关于酸菜鱼包的种草攻略不断PO出。24小时后，这条微博话题的阅读量已经过千万。

就在刚刚过去的中秋节，喜茶上新的“可以吸的月饼”也刷足了存在感。小红书上关于流心奶黄波波冰的笔记，有2万多条。微博上，话题阅读量高达3803万。

喜茶的另一款新品：石榴养乐多波波冰，不仅在朋友圈大范围刷屏，还登上了微博热搜，话题阅读量高达1.9亿。上新的四天后，喜茶不得不因为它售罄断货而公开道歉。

为什么除了经典的基础产品，喜茶做爆品会推一款火一款呢？这是因为喜茶特别擅长抓消费者心理，瞄准市场风向，紧蹭热点。同时不轻易做颠覆性创新，多尝试经典产品的微创新，持续在消费者心里保持新鲜感。

03.跨界小能手，没有不能联的名

喜茶的跨界营销可真不少，吃的穿的用的全有，简直是圈里的“红人”，和其他品牌做过的联名可以绕地球一圈了！今天就来盘点一下，跨界营销中最会做茶饮的喜茶，合作过哪些品牌。

1.喜茶×太平鸟 

在今年春节期间，太平鸟做了一次喜气洋洋的跨界，和喜茶一起推出了一个新年限定服饰礼盒。双方一起，从各自的品牌名“HEY TEA”和“PEACE BIRD”中，碰撞出了一个简洁的主题“HEY PEACE”。

“HEY PEACE”将涵义延伸为“新生代嬉皮士”，以此来表达年轻人貌似颓废，实则热爱酷乐潮玩的积极状态。

随后，在今年天猫38女王节活动期间，喜茶又和太平鸟携手推出联名服饰，在太平鸟官方旗舰店限时发售。联名主题是“HEY PINK”， 双方以粉色元素为主，设计了2款T恤单品。

某种程度上，这一次太平鸟和喜茶通过设计，为年轻女性表达了自身萌萌、新潮的个性形象。

此外，联名服饰选择了大量的KOL做推广。在以微博为主的平台上，邀请各类美妆、饮食博主，拍摄穿有联名T恤的精美相片，通过博主们的姣好形象进行品牌的推广，引发又一波销售热潮。

△ 来自微博博主「依然Toujours」和「大头芯_」

2.喜茶×AAPE

喜茶和潮牌AAPE联名了，打造了一家迷彩主题店，这可是AAPE首次和茶饮品牌联名。这次联名不仅有主题店，还有全新波波冰和周边，不过只限时23天。

主题店选在了港汇恒隆广场Lab店，原来的银色系漂浮之城现在已经全副武装成了个迷彩系酷盖。吧台、菜单、外带盒、手提袋......到处都是喜茶和AAPE联名的迷彩元素，随手一拍就是一张帅气的打卡照。

化身迷彩实验室后，喜茶家族的每一只小可爱都换上了迷彩装。这次的联名也很齐全，有T恤、围裙、布袋、茶罐等等，喜欢迷彩的小伙伴可以一网打尽。

每次推出的联名款服饰，总会受到粉丝的热情追捧，衣服也卖得很火爆，也许将来有一天，喜茶会推出自己的品牌服装，不知道卖起来会怎样呢？

3.喜茶×其它 

除了服装，喜茶还特别喜欢和时尚界品牌跨界，比如和百雀羚联名以“致敬经典”为主题，设计了一系列经典的旗袍女人、窗花等老上海插画；和玛丽黛佳联名的“满杯红钻礼盒”；和倩碧推出“脸红礼盒”；和莱雅联合推出过定制版“喜茶色的口红”……

此外还有得宝联名手帕纸、STANLEY联名随行杯、 乐事、Lucky、桂格的联名“零食星球大礼包”……喜茶的跨界联名带给粉丝一次又一次的惊喜，并与这些品牌实现了粉丝共享。所谓“各种大牌手牵手，各式联名走一走”，就是如此了吧。

04.千店千面，最不像奶茶店的奶茶店

喜茶作为新潮茶饮的代表品牌，除了热衷探索新式茶饮之外，在消费场景体验方面做的非常成功，塑造了许多高辨识度的茶饮空间，不断为消费者制造惊喜的同时也形成了强大的品牌势能。而它的店面形象，恰恰不是一个奶茶店该有的样子！让我们来欣赏欣赏几个有代表性的店面形象。

1.厦门磐基名品中心店

喜茶厦门磐基名品中心店以一种全新的视觉风格来诠释品牌精神，力图在厦门的山海印象与古老的茶文化之间找到某种关联。

深度挖掘茶文化的时代性表达，用年轻化的设计语言传递喜茶现代禅意精神中的“东方意境之美”。

从印象到元素，“山之朴拙”，“海之沉寂”、“茶之简素”从对厦门的印象中提炼设计核心元素，以此来构筑一个山水世界。

空间中大面积使用天然元素，石与木的肌理作为空间的皮肤，或温润、或粗犷、或精致、或自然。朴质自然而近乎于本质的自然元素。

手能够接触的部分，软硬，冷暖，圆润，光滑或粗糙，不同尺度、厚度和温度，一切都会根据时间和质地的不同，给消费者带来触觉上的愉悦。

空间的质地和色彩都源自于材质，它本身体现着自然的意志，越是回归自然，越是能感受到自然的温度。

为了让消费者可以享受喝茶的纯粹乐趣，空间中摒弃繁杂与装饰，给消费者在体验过程中带来更多灵感，唤起消费者丰富的想象力。

枯石中半遮半掩的一抹绿枝，让人暂时脱离喧嚣，感受“城市山水”的神韵所带来内心的片刻宁静，以及喜茶所带来的那份灵感！

△ 厦门当地的文化元素——风狮爷

△ 固定方式采用了中国传统工艺中的“榫卯结构”

2.南宁万象城店

喜茶南宁万象城店从茶文化的源头着手去寻找新的思路与方式，为品牌注入一种全新的品牌印象。

在设计中大量使用“石”、“木”、“水”这些最纯粹最原始的自然元素，通过诚实而不未经修饰的表达，摒弃繁杂，唤起消费者对本质的感受。

即使外表粗糙、斑驳，却依然能从这种残缺中体会到自然之美。

入口处设计了一个玻璃水幕作为空间隔断，由于水的流动，让空间之间的关系变得更加生动有趣而富有变化，潺潺流水与粗犷有力的原石，动静之间让空间有了一种东方山水的韵味，大面积的留白也给消费者给予了更大的想象空间。

在设计中保留了材质的天然肌理。用这种朴质原始而近乎于本质的自然元素来诠释一个茶空间，恰是一种繁华之后归于平淡，对于本质的表达。

3.深圳中心书城店 

喜茶深圳中心书城店整体空间就是一个超现实“里世界”。

一组巨大的静谧蓝圆片散落各处，那些静止在半空中的，则恰到好处地呈现了漂浮的状态，令人忘却时间的存在，回应了禅意所孕育的“在抽离和空寂中寻找自我”的精神状态。

空间主体部分由寻常可见的天然麻石覆盖，在高度统一的处理方式中，材质本身的传统与粗粝属性转化叠加，提升了空间的品质感与纯净度。

仍然通过装置手法对时钟进行抽象表达，向人们揭示“时间仍然无时不刻在流动”的线索，与静止的空间形成玩味对比。

4.上海虹桥新天地店

喜茶上海新天地店以“灵感之茶”的产品定位作为延展，试图搭建“地域符号与当代商业”的空间语境关系。

空间由银灰调不锈钢材质作为基底，与大面积墙顶彩色砂浆材质碰撞，预示一种商业绩效与文化价值取向的平衡。

彩色砂浆模拟了民间传统材料“夯土”，与充满轻盈之态的空间对比出一种极具现代感的苍劲，隐喻了东方地域性符号的克制与释放。

光线将通过建筑幕墙的矩形窗洞投射进内部，挑高的斜面形成了新的建筑形态。

充满现代感的空间语境表达出一种肆意、自然的天性，令不同层面的消费者对喜茶有了更为有效的感性阅读。

5.杭州国大城市广场热麦店 

当喜茶与杭州的饮茶文化相遇，如何呈现“茶生活”的状态？杭州的首家热麦店以“茶园”为空间原型，借其空间逻辑和造型语言，构建了一座“喜茶园”。

杭州产茶，茶更融入当地的市民生活。在一系列对于杭州茶文化的探索之后，“茶园之禅”成为了空间的表达主题。

借鉴于依山傍水的茶树种植原型，茶田的脉络被用于组织整个空间布局。

“茶山”依地形坡上，田埂间错落的台阶可供歇栖，沿台阶的两组扶手缓缓上升、指向山顶的镜面门洞，错生无尽延续的意向。

“田埂”间的户外座椅同样适应灵活的使用方式，低矮的种植树槽和高置的背靠软包装置一齐扮演“茶树丛”，快速分类人流的同时，构成了高度有效并且舒适的流动使用动态。

6.郑州国贸360广场店 

郑州家店更为直接地选取了芝士茶特有的渐变茶色作为沟通点，利用店址本身两层通透的建筑特点，营造“整个人泡在茶汤里”的奇妙体验。

以细条形定制手工砖是构成色彩渐变的主要材质，其半弧面形态平铺后带来像竹排一样的自然肌理。面对局促的面积，以一个瞩目的旋转楼梯贯穿一二层，营造更具记忆点的视觉效果。

喜茶“千店千面”背后的品牌逻辑却始终如一，传达给消费者的感受永远围绕“酷”、“灵感”、“设计”、“禅意”这几个关键词而展开。主题店各具个性，没有两家店是相同的，每一家门店都是一个灵感诠释的过程。

MJVMD小结：

1、无论是产品还是店铺，还是联名营销，喜茶通过视觉系和时尚化，给消费者提供道具来产生口碑的传播。社交媒体制造时尚，这是文化品牌非常重要的打法，也是喜茶从诞生开始就和华南街边店的重要区别。

2、喜茶通过社交媒介的道具是店铺和产品的视觉包装、场景拍摄的情绪以及海报跟GIF动图，尤其是喜茶店铺，千店千面，各具风格，把店铺设计做到了极致。所以尽管卖的是二三十元一杯的产品，喜茶却会花四五千一平米的价格去装修门店，因为这些成本的背后，带给品牌的价值远远超出产品的价格本身，带给顾客的完全是超值体验，顾客们当然蜂拥而至！

3、事实上，喜茶现象已经成为了一个社会话题，这才是喜茶营销的最高明之处！尽管喜茶店越开越多，可是排队购买的情况并未减少，“排队买喜茶”成为一种社会现象，打开各种媒体，铺天盖地都是对喜茶的报导。喜茶品牌不仅是茶饮界的红牌，还是优秀的空间设计案例，更是餐饮业的营销案例！喜茶把自媒体传播尽可能地利用到了最大化！

4、目前来看，喜茶在做的是一门自身造血能力极强的生意，也许，仅凭这一点就能吸引不少投资方。MJVMD甚至想，喜茶已经和不少服装品牌合作了，并且做得有声有色，如果喜茶自身推出服装品牌，按照这种营销方式操作，结果会如何？细思极恐，也就是水到渠成的事吧。

5、我们把眼光从茶饮业转移到服装业，似乎品牌们之间的角逐更激烈。尽管整体服装行业也正努力地从传统思维向互联网思维转换，但相对茶饮等新型行业来说，显得有点缓慢和艰难。除了传统行业“船大难掉头”，“端着”难以落地之外，很多品牌至今仍只愿花费极少的成本用于店铺的设计装修，卖着一两千一件的衣服，却只愿意花1000-2000元/平米的成本装修店铺，有多时尚潮流尚且谈不上，更不用提什么门店体验感！更有品牌除了店铺的促销和网店销售外，完全不知道该如何利用互联网进行线上传播与品牌推广！餐饮与服装在营销上当然有大大的不同，但是互联网思维却是所有行业共通的，也许卖服装无法像卖茶饮那样去做，但是至少我们可以从喜茶或诸如此类的品牌事件中有所感悟。

注 | 本文图片来源于喜茶官微

注：本文来源于“MJVMD店面设计”微信公众号，欢迎关注！