Netflix的竞争者们 正跨界蜂拥而来

众所周知，流媒体市场从来竞争激烈。不仅是国内，全球也如此。

相关数据显示，2020年视频将占整个互联网流量的82%，这其中巨大的商业价值不言而喻。需求引导供给，视频流量的大幅提升，必将带来视频产量的激增。与之相对应的，音视频能力的构建已成为互联网大小巨头的标配，各大互联网平台都陆续推出自己的流媒体服务。

一边是大而全的头部平台，如Netflix、Amazon PrimeVideo、Disney+等；一边是小而美的垂直细分阵营，如Crunchyroll（日本动漫）、Acorn TV（英剧/英国电影）、FuboTV（体育）等。前者要规模，后者要粘性。但赛道并不泾渭分明，总是狭路相逢。

事实上，在流媒体这一赛道上，跨界竞争一直是常态。诸多头部平台，都是跨界而来。

流媒体的跨界竞争

最新的WARC报告将2020年媒介市场的特点总结为“相互碰撞的生态系统”。

事实上，这一特点在流媒体这一赛道上早就出现。过去一段时间里，全球互联网巨头都在不断扩充自己的业务线，以期实现不同业务之间的相互导流。在视频占据越来越多互联网流量的大趋势下，许多原本各自安好的巨头们，都不约而同在流媒体赛道相逢。

除了从DVD零售与租赁服务转战线上的流媒体平台Netflix之外，搜索引擎之王Google有Youtube，电商起家的Amazon有Amazon Prime Video，主攻社交的Facebook推出了Watch，连苹果公司都斥巨资打造AppleTV+，所以HBO推出HBO Now，Disney上线Disney+就显得顺理成章。而美国老牌电视巨头Comcast也要亲自下场，它推出的Peacock预计在今年上线。

倘若把眼光从北美挪到东南亚，这种巨头们在流媒体领域的相互碰撞同样比比皆是。一边是各国通信巨头纷纷入局，譬如新加坡电信Singtel推出的Hooq，香港电讯盈科PCCW推出的VIU，印度电信运营商Jio推出的JioTV；一边是亟待转型的传统媒体陆续下场，譬如印度媒体巨头STAR India推出的Hotstar，印尼Emtek的Vidio、MNC的Metube，马来西亚AStro的Go、MediaPrima的TONTON等。就连打车平台都将手伸到了流媒体，譬如新加坡的打车平台Grab和Hooq合作，用户可以在Grab上直接观看Hooq的内容；印尼的打车平台Go-Jek更是亲自下场，上线Go-Play，并计划生产内容。而印尼的电商平台Bukalapak也打造了自己的流媒体平台，可以播放足球直播赛和动画片。场面有多热闹，竞争就有多激烈。

尼尔森AudienceInsights高级副总裁 Peter Katsingris 曾说，点播流媒体服务的激增是上个世纪以来最深刻的媒体变化，而且正在对整个行业的各个方面带来深远影响和可操作机会。

随着5G的到来，这样的影响和机会还将更巨。根据咨询公司Ovum发布的《5G娱乐经济报告》统计，2019年5G用户的月平均流量为11.7GB，但到了2028年将增长至84.4GB，其中90%将被视频消耗。

狭路相逢勇者胜

全球流媒体市场可分为北美、南美、欧洲、非洲、东南亚、印度，以及中国等不同板块。每个版块间用户喜好、政策监管、发展阶段都各不相同，所以不同板块的流媒体市场主导者略有差异。但总体来看，主要的平台内容输出方是美国，而最大的通杀级应用是Youtube。

不过目前Netflix也在紧追猛赶，国际市场的开拓是其主要目标，且海外订阅用户也确在稳步增长。根据Netflix发布的2019年报显示，2019年Netflix新增订阅用户2783.1万，这些新增用户绝大部分来自海外，有2527.4万。

图：红色区域为Netflix的拓展版图

美国作为全球主要的流媒体平台内容输出方，本土竞争自然激烈。据尼尔森发布的《观众汇总报告》显示，截至2019年12月，美国传统有线电视和流媒体服务上有646152个独特的节目，比2018年增加了10％。

同时报告显示，流媒体占所有美国电视观看量的19%，有73%的美国家庭都订阅了某类流媒体服务，33%的家庭甚至拥有3种、乃至3种以上的订阅服务。而这其中，Netflix时长占比31%，其次是YouTube（21%），Hulu（12%）和Amazon Prime Video（8%）。

总体来看，美国市场的流媒体玩家们实力都很强，要么在全球化扩张中经验丰富，要么入局早抢占了先机，要么就是背靠大树好乘凉。

先不论YouTube和Netflix这类既入局早抢占了先机，又在全球化扩张中经验丰富的玩家。仅看其他参与方，个个都不容小觑。

譬如AmazonPrime Video，电商巨头跨界而来，不同业务间的导流优势突出。用户即使不为Prime Video的视频内容付费，也会为Amazon Prime这一购物平台的免运费和次日达服务付费。其绑定了电商网购这类刚需服务，就是最优质的核心竞争力。

再譬如Disney+，虽入局晚，但起点高。背靠Disney海量IP库存，拥有皮克斯、漫威娱乐、卢卡斯影业和20世纪福克斯影业的强大内容支持。公主系列、加勒比海盗系列、总动员系列、漫威系列、星球大战系列、X战警系列……内容足以撑起Disney+的一片天。

图：《无敌破坏王2》集齐14名迪士尼公主

再譬如Hulu，由Disney、Comcast、华纳合资打造，兼具传统媒体和传统制片厂的基因。不同于其他流媒体平台与传统有线电视保持距离，其广告订阅和价格分层策略模糊了流媒体点播和传统直播的界限，捆绑套餐“Hulu+Live TV”提供丰富的有线电视直播节目，构建了差异化竞争的护城河。

相较而言，AppleTV+倒显得势单力薄了，尽管有苹果手机打前锋，但内容太少成硬伤，只有十几部节目，怎么玩？在市场调查公司YouGov与Varity Intelligence Platform合作进行的一项综合性视频流媒体调查中显示，就用户满意度上，AppleTV+垫底；就内容丰富度上，AppleTV+也垫底；而就产品设计的易用性上，AppleTV+还垫底。

在拥挤的流媒体赛道上，想要在众多竞争者中脱颖而出，硬件、业务间的相互导流是良策，但内容始终是核心竞争力。毕竟靠电商建立竞争壁垒的Amazon Prime Video，其内容储备量也在各大流媒体平台中排名第一。

当前美国有大约200种视频流媒体服务，在这样的竞争环境中想要得到用户的关注，岂一个难字可描述。AppleTV+目前的状态，可能比上不足，比下……也不足。

细分赛道小而美

在流媒体这条赛道上，成功只有两条路，要么广覆盖、大而全，要么挖垂直，小而美。市场上不乏小众流媒体平台，它们选择绕过死伤最惨重的交战地，偏安一隅。

譬如Crunchyroll，专注于日本动画的流媒体平台，2018年被纳入华纳媒体集团旗下，除了版权内容之外，也致力于制作面向自有平台的原创日本动画作品。

再譬如Twitch，专注于电竞游戏的流媒体平台，拥有其他媒体难以触及的大量年轻用户。

再譬如FuboTV，专注于体育和新闻直播类内容，最早靠转播足球联赛起家，并逐渐涉及足球以外更多的体育项目，其用户全是铁杆体育迷，忠诚度极高。

而除此之外，还有主攻娱乐内容的Philo，提供独立影视内容的Vimeo，聚焦科幻内容的Dust，专为恐怖片影迷服务的Shudder，甚至有专注于展示各国皇室生活的True Royalty……他们的用户规模不大，但用户粘性很高。

以日本动画为例，在Netflix、Amazon PrimeVideo这类大平台里，日本动画是小众，但在Crunchyroll这里，日本动画是主流。它自然而然地成为了具有同样兴趣爱好人群的根据地，在此之上，除了视频服务，还能衍生出相应的增值产品。包括线上，也包括线下。每一年的Crunchyroll动漫展，都有成千上万的动漫粉丝到场，其形成的用户活跃度和忠诚度，就是平台最核心的竞争力。而这些，是大而全的流媒体巨头们很难拥有的。

这也就不难理解拥有大而全YouTube的Google，也开始涉足小而美的细分市场，其内部创业孵化器孵化出了一个名为“Tangi”的短视频平台，聚焦DIY内容，用户可以在平台上共享关于手工、绘画、烹饪、时尚、美容等主题的“教学类”短视频。

而随着用户对视频类产品的需求量进一步增大，用户群进一步细分，将有更多企业涌入流媒体领域。不管是大而全，还是小而美，更多流媒体平台的入局，除了将带来更激烈的竞争之外，也将带来更多元的内容、产品，乃至商业模式，他们将共同促进流媒体市场的繁荣。

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