国产手机欧洲上演拉锯战：华为受伤，小米OV从亚太挺进欧洲大陆

文| AI财经社 周路平 麻策

编| 赵艳秋

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中国品牌在全球化方面做得最成功的，大概率是手机品牌。

印尼一家电商平台的负责人王城对AI财经社透露，2020年第一季度，印尼手机出货量排名前五的品牌分别是vivo、OPPO、三星、小米和realme。不难发现，除了三星，全部是中国品牌。

在此之前，印尼出货量最大的一直是OPPO，但因为OPPO在当地的工厂今年一月份遭遇洪水袭击，造成不少零部件损坏，延缓了生产进度，才被vivo赶超。这家位于雅加达附近的工厂是OPPO在海外的第一家工厂，2015年投入使用，年产能600万台。

中国手机品牌在印尼市场的格局在东南亚各国、印度和俄罗斯也在上演。有市场调研统计，中国手机在印度的占有率已经达到了73%，并节节攀升，而在俄罗斯的占有率也超过了60%。

此前，华为一直是中国出海品牌的佼佼者。但因为去年美国禁令之后，谷歌地图、浏览器等全家桶服务被禁用，华为原有的海外市场份额出现了大幅下滑。不过，中国其他手机品牌正在快速跟进，正与三星、苹果争夺这一华为被迫空出的市场。

华为的两种待遇

数据是最直观的变化。

根据市场调研公司Counterpoint的数据，2020年一季度，华为的全球手机出货量约为5015万台，虽然拿下了全球第二的位置，但在海外的出货量大约为1730万部，同比下跌超过了三分之一。也就是说，华为的国内出货量已经超过了海外，在华为这几年在国际市场上的迅猛势头里，这种情况并不多见。

图/视觉中国

而在华为的产粮地欧洲，2020年第一季度，华为手机销量同比下滑了35%，这源自谷歌禁止华为手机提供GMS服务，对于海外安卓手机而言，GMS是一条生命线，它包含谷歌地图、YouTube视频，以及海外App开发时需要的GPS定位和天气等接口。没有GMS，很多App就无法运行。这导致一些海外消费者放弃购买华为手机。

中国其他品牌手机迅速瞄准了华为在海外市场失守的机会。今年第一季度小米在欧洲市场出货量同比增长了58.3%，其中，在西班牙市场份额首次排名第一，按出货量计市场份额达28%。在意大利、德国、法国均位于前四名。

而OPPO2019年在欧洲实现了超过200%的同比增长，其中在意大利和西班牙，今年一季度分别同比增长15倍和10倍。

OPPO内部一直避讳提及争夺华为海外份额的话题，华为的遭遇和苦难在国内人尽皆知，过度强调多少有趁人之危的嫌疑。其实，此前这些品牌在海外市场都有自己的规划，全球化早已是应有之义，并不会因为华为而调整，但华为的境遇无疑在加快他们的出海进程。

今年第一季度，小米在海外市场的收入占总收入的50%，这是小米历史上首次实现境外收入贡献占比达到一半。几乎在同一时间段，OPPO和vivo的海外市场出货量也首次超过国内。而更早在外发展的一加手机，海外占比更是超过70%。

这也说明了华为在海外不得不面对同行的蚕食。“华为比较难，尤其是现在又有这么大的不确定性。”一位手机行业分析师对AI财经社分析。

海外遇阻，但国内捷报频传。根据市场调研公司IDC的报告，华为在国内市场的份额连续攀升。2019年第一季度的份额为35.5%，而2020年，这一数字变为了42.6%。在整个智能手机大盘出现停滞甚至下滑的情况下，华为在国内的市场表现，让其他国产品牌非常难受。

雷军一度重新出任小米中国区总裁，就是为了稳住阵脚。雷军最近在接受采访时表示，小米一定要在守住中国市场的同时进行全球化，否则就是无源之水，无本之木。“我们在中国也要大力扩张市场份额。”

图/视觉中国

而OPPO在今年4月份单独成立了中国区，把供应链负责人刘波提为中国区负责人。之前的OPPO很少提中国区的概念，但现在要加强国内市场的攻势。

一加发家于海外市场，尤其是在印度，已经连续两年排在当地高端安卓机的第一位。但这两年从一加7和一加8开始，一加重新在国内市场发力，国内出货量的占比在快速上升。

从东南亚挺进欧洲大陆

翻开小米、vivo和OPPO的海外扩张版图，不难发现，大家基本都是先从东南亚和印度市场起步，然后是俄罗斯、中东市场，最后到达整个欧洲大陆。

过去几年，几乎所有国内厂商都是在离中国比较近、同样人口庞大的东南亚和印度市场开拓。这些市场对价格比较敏感，消费水平更低，从结果来看，小米和OV都有更好的市场表现。

小米的财报也透露了这个信息。今年一季度小米手机境外收入首次达到了一半，而小米手机的海外出货量已经超过了总出货量的70%，这说明小米在海外的机型还是以红米等低端带量机型为主。

华为反而在有些东南亚国家表现一般。王城透露，相比于马来西亚、新加波、泰国等的迅猛势头，华为在印尼当地的份额非常有限，大概在4%左右。他将原因归结为华为当地的团队不给力，“一直开代理商，（这样做）没有一家代理商会真正的用心搞。”

如果说，在东南亚和南亚市场大家势均力敌，但在欧洲市场，显然华为更胜一筹。欧洲一直是华为的产粮地，早年卖交换机就和欧洲国家有了生意往来，与当地运营商的关系非常紧密。而华为的旗舰机型几乎每年都是先在欧洲首发，然后才回国内发布。

但无论是小米还是OV，进入欧洲市场则是最近两年才大力推进的事情。

雷军曾把小米的全球化布局分了三个阶段，最开始是印度市场，如今小米已经连续四个季度拿下印度手机市场份额第一；第二步是东南亚和俄罗斯；第三步是欧洲市场。2017年11月小米正式进入西班牙，打响了进军欧洲第一枪。

欧洲市场相比于东南亚和印度，消费水平更高，更有利于塑造高端品牌形象，这与中国手机品牌这两年的高端战略不谋而合。所以大家在进入欧洲时纷纷拿出了各自的旗舰产品。

图/视觉中国

OPPO在2018年6月正式宣布登陆欧洲市场，推向当地的第一款机型是Find X，这也是OPPO时隔两年推出的旗舰机型。而小米当年带去的第一款机型是小米旗舰机MIX2。

今年5月，OPPO还与欧洲最大运营商沃达丰签署了战略合作协议，OPPO的全线手机产品从5月起进入沃达丰欧洲市场，包括沃达丰德国、英国、西班牙、葡萄牙、罗马尼亚、土耳其以及荷兰等。

欧洲不少国家的手机市场都是运营商主导，粗略计算，运营商主导着欧洲大部分国家60%左右的份额，进入运营商体系是重中之重，而是否能争取到运营商对手机更大的补贴力度，也关乎了品牌的竞争力。

除此之外，OPPO也在德国杜塞尔多夫设立西欧区总部，这里也是华为的西欧总部所在地。互相之间也将展开人才和业务上的争夺。

据AI财经社获悉，vivo与欧洲运营商的谈判已经接近尾声。vivo创始人沈炜在今年初的演讲中也提到，vivo在今年要开拓欧洲市场。

目前，虽然海外销量已经超过了国内，但vivo的销量基本集中在东南亚和印度市场。vivo今年原本打算在西班牙巴塞罗那举办的世界通信大会（MWC）上宣布进军欧洲市场，此前vivo从未在MWC展会上亮相过。但因为疫情的原因，最终展会取消。

“本来今年要向欧洲发力的，但因为疫情，好多项目都砍掉了。估计进入欧洲的时间又要晚一点了。“一位vivo内部知情人士对AI财经社说。

沃达丰等欧洲运营商一直以来和华为合作紧密，但华为手机被打压后，运营商也在寻求更多的合作伙伴，“运营商也要找华为的替代品。”Strategy Analytics分析师杨光说，“这是华为最担心的事，但是没办法。”

只不过，疫情也延缓了OPPO和vivo在海外的节奏。一位国产手机品牌从业者感慨，华为命真硬，虽然失去部分海外市场，但因为疫情在海外爆发，也影响了竞争对手的进入，不喜欢储蓄的欧洲消费者已经在降低换机的欲望。

据他透露，印度市场很长一段时间，印度亚马逊只对生活必需品订单送货，而电子产品无法发货，严重影响了销售。而无论是否有疫情都会受到影响的华为，却把国内市场做到占有率超过40%。

苹果三星齐上阵

但值得注意的是，华为在海外丢失的份额未必都被国产手机接手。

华为在海外高端市场一直有着非常不错的表现，而小米和OV在海外的出货量以中低端机型为主。比如，OV在印尼销售的机型集中在1000元-2500元人民币，再往上的机型，依旧是苹果和三星的天下。

今年4月，苹果在时隔4年之后，再推第二代廉价版手机iPhone SE2。这款复刻了iPhone 6外观的廉价机型，算上618补贴已进入2000元时代。“这是苹果自降身价。”江浙籍手机分销商对AI财经社评价说，他觉得除了价格外，iPhone SE的硬件毫无吸引力，“看到华为的势头，苹果也想要补充中端需求，开发下全产品类，增加收入。”

图/视觉中国

实际上，新款iPhone SE早已在苹果的产品规划中，2019年10月相关消息就已传出。“它为什么在这个时候，因为它希望抓住华为手机在国际市场受挫的机会窗口。”经纬易达苹果分析师王艺对AI财经社说。

在他看来，全新iPhone SE真正的目标市场不在中国。“华为因为遭到制裁的原因，对欧美市场的份额冲击严重，而华为在欧洲卖的最好的机型是两三千元价位、相对低配的旗舰机型。苹果新出的SE正好与这个价格段吻合。”换言之，苹果希望去争夺华为被迫丢失的这部分市场。

苹果期望借助这部分份额反超华为，跻身全球第二。在目前的全球手机榜单上，三星位居第一，华为力压苹果位列第二。

不仅苹果，从供应链传来的消息，三星最近也动作频频。根据台湾媒体的报道，三星要求原先在8、9月才需交货的手机零组件，提前到7、8月交货。三星准备在今年第三季加大出货量，这显示了三星要大举抢攻华为海外市场的野心。

从去年开始，三星也对华为用户推出有针对性的服务。如三星电子新加坡公司向华为客户推出一个促销服务，向使用华为智能手机购买某三星系列手机的客户提供高达755新元（550美元或65万韩元）的折扣。这些事情旨在大举夺走华为市场。

“有一段时间华为高端机上来之后，吃掉了三星的份额。现在华为受到制裁，三星渔翁得利，又把份额拿回来了。”王城说。

目前来看，除了华为之外，对于其他国产手机厂商来说，无论在全球各地的人才和组织布局，与各国运营商的关系打磨，还是手机在高端市场的认知度，仍需要一个漫长的过程。而它们在与苹果、三星接手部分手机的市场方面，将终有一战。