中国品牌出海“训练营”——新加坡

今年的双十一首日，李佳琦直播销售额破百亿人民币。在热火朝天的直播间中，自然堂、薇诺娜、珂拉琪等国货品牌销量猛增。不仅如此，很多新国货在崛起的过程中还走向海外市场，扩大了国际知名度。在这之前，以SHEIN为代表的DTC（Direct-to-Consumers，意指直接面对消费者的公司）品牌出海为独立站电商提供出海路径参考。纵观众多品牌的发展路径，品牌出海已经形成一股新潮流。而在众多出海市场中，新加坡成为了品牌们的重要跳板。

纷纷出海的国产品牌

由于地缘相近，出海东南亚市场成了众多品牌的首选。其中，落地新加坡更是成为众多品牌打入东南亚市场的第一站，也是迈向国际市场的第一步。国产手机小米、国货美妆完美日记、国货零食品牌三只松鼠都选择出海新加坡，并取得了不俗的成绩，进一步扩大了自家品牌的国际影响力。

国产手机出海范本——小米

Shopee官网小米产品图，图片来源：Shopee官网

早在2014年，小米就把国际化的首站设在新加坡，以瞄准华人聚集的东南亚市场。之后，小米还在新加坡开设了第一家海外零售实体店。在东南亚业务的支持下，小米海外业务整体表现亮眼。据小米财报显示，2019年全年，小米境外市场收入达到912亿元，同比增长30.4%；在疫情较为严重的2020年二季度，小米境外收入也达到240亿元，同比增长10%。

进军新加坡之后，小米又陆续开拓马来西亚、越南、菲律宾和印尼等市场，通过线下门店与线上电商相结合的方式进行销售。2018年，小米与东南亚电商平台Shopee合作，借助东南亚互联网经济的“东风”实现进一步发展。在Shopee今年的双九大促中，小米摘得Shopee Mall东南亚智能手机品牌榜销量桂冠。

完美的出海日记——完美日记

Shopee官网完美日记产品图，图片来源：Shopee官网

在布局海外市场时，完美日记把东南亚市场选为出海第一站。自2020年出海的完美日记在东南亚电商平台 Shopee 上夺得东南亚多个市场销售第一，包括Shopee 双十一马来西亚美妆最畅销品牌、双十二新加坡美妆最畅销品牌，以及越南市场超级品牌日美妆品类销售第一。截止2021年11月初，完美日记在新加坡的Shopee店铺上拥有24万个粉丝，是最受欢迎的美妆品牌之一。

第一财经数据中心CBNData联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年美妆行业的整体增速达23%，中国美妆品牌出海的业务增长超过10倍。未来，还会有更多中国新晋国货美妆走上出海的道路。

网络全球吃货——三只松鼠

图片来源：三只松鼠官网

随着国内外休闲零食市场玩家的不断入场，零食行业竞争愈加激烈，三只松鼠等中国零食品牌也加速了海外市场的布局。由于华人群体在口味上大多保持一致，华人聚集的东南亚地区便成为了中国零食品牌的重要出海市场。在新加坡，三只松鼠采用线上、线下的混合模式来拓宽海外销路。

三只松鼠于2017年开始向供应端发力，并在海外建立种植基地，进入全球原料市场，逐步实现国际化布局。三只松鼠相关负责人曾向第一财经表示：“初步统计（非官方）表明2018财年全年店铺海外成交3977万人民币，占整体店铺销量1.1% （上一财年占比为0.8%）“。在新加坡的大华广场 (United Square)，同样能看到三只松鼠的线下店，大受本地消费者欢迎。

新加坡所扮演的跳板角色

中国品牌纷纷选择出海新加坡的原因，除了地缘因素，还离不开新加坡自身国际化的优势。下面，我们将从人才资源、国际化连通性及研发生态和“试验田”等方面，来看看新加坡如何扮演跳板角色，帮助品牌走向全球。

吸引高素质人才的宝地

早在二战前后，国际消费品牌就纷纷进入新加坡和东南亚市场，比如可口可乐自1936年开始通过Fraser and Neave（东南亚消费品企业星狮集团）售卖产品。笔者观察到，这些年来，新加坡积累了三个不同世代的人才，从“仓储物流+生产包装”到“分销采购+国际法务”，再到“IT研发+品牌化”。人力资源的纵深和沉淀决定了一个国家作为地区乃至全球中心的重要原因，这也为中国新兴品牌提供了丰富资源。

图片来源：Unsplash

新加坡双语和跨文化的人才储备有着东南亚乃至全球其他国家难以匹敌的优势。新加坡人才英语水平为亚洲第一，且当地人至少还会其他一门语言，如普通话、马来语或泰米尔语，且新加坡国立大学和南洋理工大学在QS世界大学排名中并列排名亚洲第一和全球第十一，持续不断输出高质量人才。在人才汇聚的新加坡，全球顶尖品牌都选择来这个花园城市开设区域总部。跟世界最优秀的品牌碰撞，是品牌的挑战，也是机会。

新加坡国立大学，图片来源：新加坡国立大学官网

小米就在出海过程中充分利用了这样的人才优势。为了给本地用户更好的体验，小米高度重视东南亚的客服体系。以新加坡为例，众多的中英双语人才为小米早期客服体系建设提供重要的支持。另外，凭借本土电商Shopee储备的东南亚小语种人才，小米和Shopee陆续搭建了其他小语种客服团队，留住各国“米粉”。

国际化的连通性和研发

对于中国品牌来讲，物流运输是出海链路的重要一环。新加坡地处世界主要的贸易、船运以及航空路线的战略位置，是世界连通性最强的国家之一。新加坡港也是世界上最繁忙的转运港，与全球600多个港口相连，拥有200条海运航道。品牌商的产品可以通过新加坡港运输到全球市场。即使遇上疫情这样的特殊时期，新加坡的港口物流能力仍保持世界第一的水平。《2021新华·波罗的海国际航运中心发展指数报告》显示，新加坡连续8年夺冠，再次蝉联全球航运中心城市综合实力第一名。品牌选择新加坡港口，可以更大程度地降低运输风险。

新加坡港，图片来源：Unsplash

除了行业标准认证，研发技术也是新加坡的优势。早在2014年，宝洁就看上了新加坡的研发能力，并在新加坡设立创新中心，以测试和推出新产品。另一边，完美日记的母公司逸仙电商也想借助新加坡的先进研发能力，进一步打入国际市场。2020年12月22日，逸仙电商和森馨科技集团宣布建立战略合作关系，双方共同组建的创新色彩联合实验室也在新加坡成立，专注于天然色彩和原料的创新开发。

新加坡创新色彩联合实验室，图片来源：逸仙电商官网

品牌的海外试验田

对于很多品牌来讲，新加坡是一块绝佳的海外市场试验田。一方面，新加坡不仅是东南亚的中心枢纽，还是连接东西方的桥梁。品牌在新加坡打磨产品和方案，可以更容易打入东南亚市场以及国际市场。另一方面，新加坡的人才资源、研发技术和商业政策等都可以支持品牌的创新发展。

图片来源：新加坡经济发展局官网

在小米选择把新加坡作为海外业务首站之际，小米全球业务副总裁雨果·巴拉和小米总裁林斌在发布会上曾表示，新加坡的各种基础设施更发达，可以帮助小米了解如何建设物流和售后服务。他们希望小米从较小的新加坡市场规模起步，从而了解用户对小米产品的看法，随后加以改进。

对于初创公司来讲，在新加坡进行品牌推广也能减少试错成本。

“新加坡的文化与香港很像，政策监管与国际相似，对接品牌的沟通很方便。在新加坡做好品牌定位有利于树立国际化的品牌形象，更容易打入新加坡以外的东南亚市场、亚洲市场乃至全球市场” ——品牌营销初创公司AD Communications创始人Au Yeung Wai Chun

受新冠疫情影响，全球数码化进程在加速发展，这也为中国品牌出海提供了一个好时机。品牌出海之后需要比拼的不只是流量获取能力，还需要极强的“留量”能力。小米用了7年左右的时间从0到1搭建销售网络，并通过各种本地化措施培育东南亚“米粉”，在东南亚市场上建设起一个粉丝护城河。这种“留量”能力，值得很多品牌借鉴。另外，由于出海的机会成本高，推倒重来的代价高，选择合适的品牌出海目的地与规划长远的战略尤其重要。