中小游戏厂商掘金东南亚：适应低端手机和慢网速，避开游戏大厂锋芒

本文来源：时代周报 作者：郑栩彤 齐鑫

众多海外市场中，东南亚是近年国内游戏厂商重点拓展的海外市场。

今年5月，一款名为《无尽对决》的游戏，被拳头公司起诉抄袭《英雄联盟手游》，这款在东南亚影响力堪比国内《王者荣耀》的游戏，并非国外厂商研发，正是出自中国游戏厂商之手。

在东南亚，国产游戏已形成一定影响力。据SensorTower数据，2021年共22款中国手游进入东南亚地区下载榜Top100，其中有18款年度累计下载量突破1000万。

一名游戏行业从业者告诉时代周报记者，此前东南亚不少国家游戏业成熟程度低，一些游戏厂商在国内竞争激烈，游戏精品化进程落后，于是决定将游戏出海到东南亚，希望“赚钱回血”。

这群游戏厂商中，不少是新生代中小游戏公司，他们早早瞄准东南亚，依托手游研发和商业化经验，在东南亚崛起，逐渐走向全球。

直至今天，东南亚仍是国内游戏厂商出海的优质选择。

但随着竞争加剧，厂商在东南亚也告别的了“躺着赚钱”的时代，面对东南亚不同国家市场，厂商更需精细化运营和针对性研发，适应各细分市场玩家习惯、游戏设备等，以求制胜。

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中小厂商偏爱东南亚

早在20年前，国内游戏厂商便将目光投往东南亚。2004年前后，《剑侠情缘网络版》曾一度占据越南网游市场近七成份额。

随着2013年国产移动游戏爆发，更多手游厂商出海东南亚。至2021年，东南亚移动游戏市场收入达到27.9亿美元，同比增长15.4%。

“来自中国厂商的游戏进入东南亚，在华人圈里比较火，语言上就没有门槛。”在东南亚生活的华人KK告诉时代周报记者，她是《无尽对决》玩家，由于文化接近等原因，酷爱中国手游。

与国内文化相近、华人用户多，让东南亚成为国内游戏厂商最爱的出海地区之一。

与此同时，东南亚游戏市场成熟度相对较低，而智能手机普及度在亚洲名列前茅，这让国内游戏厂商看到来此拓展手游的机会。

厂商们凭借在国内已经过验证的成熟玩法和收费模式，“降维”进入东南亚市场，很容易便收获当地玩家的青睐。

对众多国内中小手游厂商而言，大力拓展东南亚市场，不仅推动公司拓展海外，同时也避开了在国内及成熟海外游戏市场与大厂竞争。

据时代周报记者梳理，Sensor Tower的2021年中国手游东南亚收入TOP20榜单中，不少是沐瞳科技、FunPlus、IGG、Higgs Studio（波克城市海外发行账号）这样的中小发行商，他们以东南亚为支点，逐步走向世界。

例如，波克城市2016年开始推动游戏出海，彼时便将目光投向东南亚。2018年，具印尼本地特色的多米诺骨牌游戏《Higgs Domino Island》发行。去年，该游戏仍是在东南亚收入最高的10款游戏之一。

时代周报记者从波克城市相关负责人处了解到，波克城市已陆续进入北美、欧洲等市场，但东南亚仍是其重要市场之一。

与波克城市相似，FunPlus的崛起也与东南亚市场密切相关。

2014年，FunPlus拿到莉莉丝的《刀塔传奇》东南亚市场独家代理权，随后一年又拿下乐动卓越的《我叫MT2》的新加坡、马来西亚代理权。

多款游戏在东南亚等海外地区获得成功，FunPlus借此逐渐壮大，终于在2021年“回国”成立趣加互娱，启动面向国内的业务。

沐瞳科技更是出海东南亚的代表，其靠着《无尽对决》，长期在东南亚游戏收入排行榜中力压腾讯、米哈游的产品。其2021年被字节跳动收购，加入互联网大厂的出海游戏战局。

中手游董事长兼CEO肖健表示，相比于游戏大厂高举高打，推出高品质高量级产品，一些中小型发行公司在某个市场有较深的资源，如当地的政府资源、地推资源、对当地用户画像深刻认知。他们更倾向于专注深耕某一个地区，选择适合这个市场的产品和发行方式。

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精细化运营愈发重要

与日韩等亚洲游戏市场不同，东南亚国家众多，印度尼西亚、泰国、新加坡、越南、马来西亚、菲律宾等主要游戏市场，虽文化习惯与中国接近，但各市场特性仍有差异。

对于各市场不同特点，游戏厂商需对产品、发行策略等进行针对性调整。

时代周报记者从心动公司相关负责人处了解到，心动公司基于对游戏特性的把握和对平台底层逻辑的了解，旗下《香肠派对》在出海东南亚时，利用了TikTok在当地传播，取得很好效果。

不仅如此，由于印尼、马来西亚等东南亚国家用户手机配置弱于国内，如国内很多用户使用骁龙8系列手机芯片，而东南亚部分区域仍使用骁龙6芯片。

这让游戏厂商不能在东南亚所有地区直接迁移国内的游戏开发标准。《香肠派对》选择香肠作为角色原型，一部分考虑便是香肠的3D实现对手机性能要求较低。

而因为针对当地实际情况及时做出调整，《香肠派对》在东南亚上线30天内，便获得超1500万次下载，该游戏成为去年在东南亚下载最多的国产手游之一。

进入当地市场后，本土化运营是游戏能否在海外市场能长久发展的另一大关键。

KK告诉时代周报记者，她发现《无尽对决》在马来西亚开斋节等节日时，会举办消费活动，加入青包和其他节日装饰，贴近当地审美和节日气氛。

此前，谷歌大中华区相关负责人也曾在“游戏出海东南亚”相关研讨会上称，创酷互动的《叫我管老爷》在泰国和越南进行本土化运营，针对泰国玩家植入泰国皇室元素，针对受中国文化影响较大的越南，游戏角色的形象、服饰等则贴近中国古代审美。

游戏社交平台Lita相关负责人向时代周报记者提供的资料显示，平台基于不同国家和地区风俗文化等差异进行本土化运营，包括与东南亚头部游戏网红合作生产视频等，同时还孵化电竞战队、举办电竞赛事、创立海外MCN机构。基于精细运营，目前该平台注册用户已超300万。

随着越来越多国产游戏进入东南亚，竞争逐渐激烈，想在东南亚游戏市场掘金，注定不会再像从前那样容易。在此情况下，厂商对东南亚市场进行针对性研发和精细化运营，将变得越来越重要。