特稿｜故宫口红的火爆，不过是口红效应的冰山一角
谁说国产没好货？国产化妆品品牌上位时间到。
文 | 本刊记者 徐 璐
长得好看才有青春。如今，十几岁的小姑娘都能侃侃而谈CPB、兰蔻、雅诗兰黛，什么斩男色、姨妈色，谁还没几支口红？
在过去的很长一段时间，国内的化妆品市场被欧美系、日韩系品牌牢牢攥在手里，压制得本土品牌难以翻身。但一个可见的趋势是，本土化妆品品牌近来开始“苏醒”，“中国风”、品牌年轻化、身段够灵活，逐步拉近了与外资品牌的差距。尤其是现在，像上海“东方美谷”这样的美丽健康产业集群，正借助完善的产业链条以及广阔的跨界空间为国产化妆品企业让更多国产化妆品品牌落地开花。
一组有意思的数据是，2018年4月，化妆品类零售额累计同比增速达到15.90%，增速最高，领跑其他消费品类。这一切的迹象似乎都表明国产化妆品正迎来了新的发展机遇。
不一样的中国色
11月底，一场彰显“中国美”和“东方智慧”的国际化妆品大会在中国化妆品产业之都——东方美谷圆满落幕。十余个国家（地区）的化妆品协会掌门人，百余家世界知名化妆品企业总裁、高层等200多位行业领军者悉数到场。在业内人士看来，这不仅昭示了中国化妆品产业与世界融合发展的决心和信心，更是立足东方，让国产化妆品品与海外化妆品品牌同台竞技，相互取经的大起点之作。
中国作为化妆品生产和消费的大国，正受到越来越多国际化妆品企业的关注，而本土化妆品企业也借着这股东风，卯足了劲。由此，国内化妆品市场迎来了新的竞争格局：消费者不再盲目跟风“更贵”，反而愿意在“更高性价比”的产品上进行更多投入，那些价格更低，品质不输国际大牌，且极具“中国特色”的本土化妆品由此获得了新的生命力。“我们希望抓住这一历史机遇，依托上海及全球的化妆品行业人才优势和产学研的整体实力，在政策、服务和环境给企业以更好的支持。”东方美谷国际化妆品大会释放出了这一强烈信号，事实上，产业集群环境与企业发展之间良性的互动，正使得国产化妆品行业焕发出勃勃生机。
扎根于喜马拉雅的自然堂，将代表中国力量的喜马拉雅与品牌紧密结合，在大众护肤品市场牢牢占据一席之地。十年来，自然堂护肤品九大系列，70个品种的产品，所有产品核心成分全部选用了喜马拉雅的植物、矿物和水，整个护肤品的源头都已变成了喜马拉雅。发源于“植物王国”云南的薇诺娜，因地制宜，利用传统中医药文化概念和自然萃取方法，在雅漾、薇姿等外资品牌主导的国内药妆市场，打了一场漂亮的翻身仗。
长久以来，化妆品主要是以日韩和欧美系的化学派为主要代表。随着药妆和自然系市场的打开，利用中国传统中医药文化以及自然资源，打造中国特色的产品，成了中国化妆品突围的主要流派之一。
不仅如此，中国传统文化的宝库里，除了中医药文化，包括的许多内容，应用到产品本身，就成了区别于外资品牌的杀手锏。比如百雀羚与故宫文化的跨界合作，又提供了另一种思考角度。
2017年10月，百雀羚携手故宫珠宝首席文化设计顾问钟华，推出了百雀羚燕来百宝奁、金枝玉兰气垫BB、孔雀蓝羚气垫BB。其中，百雀羚燕来百宝奁在预售35秒后就售罄了。通过与传统文化的跨界融合，百雀羚不仅打破了消费者对国产品牌在包装上的“偏见”，更在吸引了大众眼球之后，转化为实打实的销量，实现了“老树逢春”。
通常来说，为了体现化妆品的专业性，产品包装更多是追求简洁、现代感的设计与形式。但随着产品形态的多样化，产品包装上开始被赋予了内容化。而百雀羚的复古中国风，与它一直强调的国民化妆品品牌的调性非常契合。
百雀羚的跨界和内容化，成了中国不少化妆品品牌突围的又一主要流派。
但它毕竟是已“家大业大”的成熟品牌，而对于刚刚成长的这些品牌来说，渠道、用户都已经被雅诗兰黛、兰蔻等大牌承包。这些在自家官网上直接表明本土生产的“基因”，甚至想利用本土化的优势，杀出一条血路的本土化妆品，如何走出重围？
“粉丝经济+社交经济”或许是一条不错的出路。
完美日记签约的新代言，年轻偶像朱正廷相对小众。可关键是，完美日记和这个小众偶像，却将“撩粉”技能发挥到了极致。
完美日记推出了一款昵称“珍珠糖色”的口红，“珍珠糖”正是朱正廷粉丝的名称，这轮宠粉操作让品牌好感度节节上升。接下来，完美日记又推出一波解锁应援任务，更是让粉丝的参与度空前高涨，并最终转化成了销售数据——完美日记新品小黑钻唇膏60秒内卖出了2万多支，小黑钻礼盒更是3秒被抢空。
事实上，完美日记正是中国国产化妆品牌突出重围的主要代表之一——他们舍弃大渠道，转身通过社交、微商、互联网互动等方式，用类似粉丝养成的方式，培养重度用户，以达到品牌引爆的目的。
也许这是国产化妆品最好的时代，新品牌、新玩法层出不穷的同时，广州、湖州、上海等城市也在积极地推进美妆产业集群的落地。以上海东方美谷为例，引入伽蓝集团、百雀羚、玛丽黛佳等一众品牌，通过产业聚集、研发创新、服务配套以及人才聚集，已经搭建起了一个从产品到服务的完整美丽健康产业集群。
简言之，小品牌有了大靠山。
打破壁垒的全渠道零售
中国化妆品市场那么大，蛋糕要怎么分？渠道要怎么铺？东方美谷给出的答案是“渠道融合”。
事实上，一二线城市的购物中心、商场专柜早已被雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等国际大牌们占领，市场天花板日益凸显，眼看着自然堂、韩束等在全国动辄上万个零售网点的布局，也让外资大牌们眼红不已。
问题难就难在，下沉不仅仅是终端网点的布局，品牌的定位和价格都是不得不考虑的重要因素。而随着电商摧枯拉朽的发展之势，商场、门店覆盖不到区域的购买可能性被激活，给化妆品品牌提供了实体渠道以外的另一个下沉出口。
于是，线上线下的壁垒被彻底打破了，全渠道的发展正在演变和迭代的过程当中不断被挖掘和完善。
在这种趋势下，新的品牌出现了，它们都有一个共性，即“高性价比”。而它们所展现的“高性价比”是在做到价格实惠的同时，可以将产品的理念与价格一样做到“可视化”。
以“好看、好用、好玩”作为价值主张的年轻品牌“春/夏”在这方面表现优异。作为今年9月刚刚正式上市的新品牌，春/夏通过视觉、商品，服务，全域零售以及全域营销，真正意义上做到了以消费者为中心。
还有玩转各种社交平台的HomeFcialPro，通风展现出成分“简单、有效”的研发原则，以及“以成分打动肌肤”的品牌理念吸引消费者。再比如，完美日记会告诉它的消费者，79.9元的粉底液、59.9元的唇釉、39.9元的三色眼影盘，都是签约了英国设计师、意大利和韩国顶级彩妆研发团队，以表明其在产品层面的用心。
那些打破线上线下渠道攻城略地的品牌，正以黑马之势冲击着传统化妆品市场的格局。
“中国制造”走出去
一个值得关注的数据是，国内获得化妆品生产许可证的企业有接近4 000家，国产化妆品种类接近500 000种。
“自身企业不断的发展，规模的扩大，特别是在中国这个市场上，逐渐和进口品牌达到一定程度或者实现超越以后，中国企业走出去是一个必然的结果。”自然堂所属公司伽蓝集团董事长郑春影认为，国产化妆品品牌到了走出去的时候。旗下还拥有美素、植物智慧、医婷等几个品牌的伽蓝集团，今年正式启动了出海计划。
不过，在国产品牌出海这件事上，去年11月才涉足护肤品的养生堂，却可以被称之为快速出海的“前辈”。2018年10月，养生堂获得了进入日本市场的“入场券”，入驻了东京著名的老牌高端购物百货伊势丹。
养生堂从上市之初就强调了自己的全球供应链。从某种程度上说，养生堂得以快速出海的底气来源于供应链的全球化，和国际品牌站上了同等的起跑线。
而对中小型品牌商来说，进军海外市场最大的阻力是国外市场对中国品牌的陌生。
“我们希望为国产化妆品品牌提供一条‘走出去’的捷径”。的确，2001年，伽蓝集团入驻东方美谷，从一间800平方米的工厂起步，如今集团年销售额已达85亿元，旗下拥有多个国内知名品牌，是全球首家通过航天技术开展护肤品科学研究的企业；2005年，创元化妆品公司入驻，如今已建成3座工厂，拥有了自主品牌和大量化妆品代加工业务；2014年，如新入驻……而早在2004年，被称为化妆品行业“富士康”的韩国企业科丝美诗就在这里建立其海外第一个研发生产基地；百雀羚亦是从 “东方美谷”走向世界。
对于那些拥有强烈“中国风”标签的品牌来说，“东方美谷”这样的产业集群就是他们成长的沃土，品牌就是它们出海的利器。
2008年，佰草集以“汉方中草药”的概念和差异化定位，成功进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销。之后，又陆续入驻意大利、西班牙、德国等多个欧洲国家，欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。佰草集运用独属于自己的中国印记，成功在海外市场占据了一席之地。
事实上，随着“一带一路”倡议的推进，中国文化的全球性普及以及中国互联网产业在产品创新、模式创新上的全球性输出，中国化妆品品牌出海，有了系统性的助力。
2018年4月，伽蓝参加“2018中国品牌天猫出海赴澳出访团”活动落地澳大利亚，在以“天猫为你搭建海外的家”为主题的快闪店中，利用“AR魔镜”等新零售技术手段对旗下自然堂、美素品牌进行展示和试销。
无独有偶，玛丽黛佳作为中国新派彩妆品牌代表，携最新的偏光派对限量版系列产品成功在澳洲、马来西亚、泰国、新加坡4个国家的丝芙兰门店上市。
作为第一个走出国门的彩妆品牌，支撑着玛丽黛佳不断突破自己的动力，正是其创始人崔晓红所说的“需要打破自己大脑里面的框架”。
水大鱼大是当下中国化妆品市场的现状。一场新的物种大爆发正在形成。
颜值经济的背后推手
国产化妆品产业的井喷式发展，其背后推手究竟是谁？纵观自然堂、玛丽黛佳、百雀羚等大品牌的发展路径不难发现，政府政策的力量或许是不可忽视的推手之一，而以东方美谷为代表的产业集群正是我国政府对国产化妆品经济助推的重要缩影。
东方美谷建设伊始，就提出了产业聚集、研发创新、服务配套以及人才聚集的四大功能结构。为每一个入驻企业量身定制服务政策、从区内的各所高校储备大量的人才资源、整合已有的美容化妆品、生物医药等产业资源，东方美谷已经从全维度为企业奠定坚实基础，旨在更好帮助中国化妆品企业厚积薄发。
同样不容小觑的背后力量，则是来自中国化妆品企业的科技力与创新力。或许仍有大部分国人对中国制造仍抱有刻板印象——缺乏创意、固守己见。实际上，中国制造和中国智造正不断受到越来越多的认可与推崇，尤其是在化妆品领域，中国力量正迅速崛起。
在科技创新的道路上，一叶子一直是化妆品行业领军企业。面膜是一叶子旗下最具备核心竞争力的产品，通过使用其全球独有的尖端植物嫩芽冷冻提取技术，定制开发全新原料，最大化保存植物鲜活生命力，成为一叶子区别海内外企业的中坚因素。
而除了科技创新，在国人原本并不擅长的营销方面，中国企业也逐渐展现了自己的创新能力。今年，自然堂在线上推出了2个爆款产品，一个是和好奇纸尿裤的联名款“尿不湿面膜”，主打婴儿可以使用的安全性、温和性卖点，上市不到1分钟就卖光了；另一个是和旺旺合作推出的旺旺雪饼气垫BB霜，2万件产品在28分钟内全部售罄。
显然，国产颜值经济的大爆炸绝非偶然，在政府的持续助推与企业的新一轮升级改造下，中国的美丽健康产业，未来可期。
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