深度｜摘牌后市值上涨逾10倍！“韧性”的瑞幸是如何自救的？

21世纪经济报道记者 陈莎 报道近日，瑞幸咖啡连发三则公告，内容包括：瑞幸和美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书、向开曼法院提交了债务重组方案、以及向SEC递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。

根据公告，瑞幸已和美国的投资者代表达成有约束力的和解协议，以完全解决2019年5月17日至2020年7月15日期间买入公司股票投资者的索赔。根据协议，瑞幸对美国投资者的赔偿金额最高可达1.875亿美元（约合人民币12亿元）。不过，该协议仍然需要开曼法院和美国法院的批准。

同时，瑞幸已经向开曼法院提交了对可转债债权人的债务重组方案，涉及发行新的一年期和五年期优先票据组合，每年向票据持有人支付9%的票息。

此外，瑞幸还发布了2020年年报。报告显示，去年瑞幸净营收为人民币40.33亿元，较2019年增长33.3%。到2020年年底，瑞幸累计交易客户超过6490万，并在中国56个城市开出3929家自营门店，以及874家合伙店。

从市场反应来看，投资者对瑞幸交出的这份年报较为满意。年报发布后的两个交易日，瑞幸在OTC粉单市场的交易价格涨幅超10%，总市值达40.88亿美元。值得注意的是，2020年6月，在纳斯达克摘牌时，瑞幸总市值仅为3.21亿美元。

有“韧性”的瑞幸似乎迎来翻盘转机，只是，要想从跌落谷底到彻底走出困境，瑞幸的自救仍在路上。

蹿升与跌落

2017年10月瑞幸迅速崛起，第一家门店在北京开业。3个月后，又相继在上海、天津、深圳等多个城市试运营。依靠超大力度的优惠补贴与密集的广告营销，瑞幸逐渐扩大自己的知名度，也不断加快门店扩张的步伐。到2018年5月瑞幸对外正式宣布开业时，已经完成了超过500家门店的布局。

资本闻风而动。2018年7月，瑞幸完成2亿美元的A轮融资，投资方包括大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本，其身价随之暴涨，跻身一线独角兽的行列；2018年12月，瑞幸完成2亿美元的B轮融资，愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司等，公司估值达22亿美元。同月，瑞幸宣布第2000家门店正式开业。

2019年4月，瑞幸获得贝莱德1.5亿美元的B+轮融资，公司投后估值29亿美元。同月，瑞幸在美国递交IPO申请书。同年5月17日，瑞幸正式登陆纳斯达克。

月满则亏，水满则溢。国内咖啡界一时风头无两的瑞幸，突然就栽了个大跟头。2020年初，浑水机构（Muddy Waters Research）发布一份近90页的匿名报告，证明瑞幸涉嫌财务造假。

伴随舆论喧哗，同年4月2日，瑞幸向美国证券交易委员会(SEC）提供了一份报告，正式对外承认财务造假。消息发布后两个交易日内，瑞幸咖啡的股价暴跌了80%。根据对外公告，瑞幸内部调查结果显示，公司COO及其部分下属员工从2019年二季度起从事某些不当行为，与伪造交易相关的销售额约为22亿元。

2020年5月19日，瑞幸发布公告称，收到纳斯达克交易所要求退市的通知；同年6月29日，瑞幸暂停股票交易，从纳斯达克退市。同年10月12日，中国国家市场监管总局宣布，对瑞幸咖啡（中国）有限公司和瑞幸咖啡（北京）作出行政处罚，罚款人民币200万元整。

挣扎与自救

造假风波下，几近破产的瑞幸内部管理层产生极大动荡，公司经营策略也随之发生变化。

今年4月15日，瑞幸宣布和公司现有股东大钲资本及愉悦资本达成一项新的融资协议。根据投资协议，大钲资本同意通过公司的定向增发，认购瑞幸总额为2.4亿美元的高级可转换优先股；愉悦资本同意通过公司的定向增发，认购总额为1000万美元的高级可转换优先股。在特定情况下，大钲资本和愉悦资本可以同比追加投资1.5亿美元。

然而，就在瑞幸宣布融资消息后不久，4月29日，据上海正策律师事务所董毅智律师对外透露，受瑞幸美股投资人的委托，其团队向上海金融法院提交了立案申请，现已正式立案。这也成为中概股投资人在中国境内起诉首案。

挣扎中的瑞幸迎来新的掌舵者。根据年报，瑞幸现任董事长兼CEO为郭谨一，首席增长官杨飞、高级副总裁周伟明、高级副总裁曹文宝，原董事长陆正耀、原CEO钱治亚、原COO刘健均已从公司高层名单消失。此外，根据年报显示的股权结构，截至2021年7月31日，瑞幸总股本为18.8亿A类股和1.45亿B类股，大钲资本持有全部B类股，拥有瑞幸43.50%的投票权。

新掌舵者驶向新航道，瑞幸的经营策略似乎也从激进走向稳健。

“自救”首先体现在门店运营上。一方面，瑞幸积极关停部分效益不佳的自营门店；另一方面，其加盟店扩张步伐却在加快。根据财报披露的数据显示，截至2020年12月31日，瑞幸共有门店4803家，至2021年7月底增至5323家。值得注意的是，瑞幸直营店数量经历大幅缩减，加盟店成为新开店主力军。

根据财报，2019年瑞幸直营店共有4507家，2020年锐减至3929家，至2021年7月底新增至4030家。而瑞幸加盟店从2019年的282家，到2020年扩张至874家，再到2021年7月底，已达1293家。据财报显示，2019年，瑞幸开店筹备费用为7162.3万元，2020年这个数字降为998.2万元，门店成本有效转移到加盟商上。

瑞幸的加盟战略书显示，当前瑞幸开放22个省市地区加盟，但不包含广州、深圳、南京等一二线城市，而徐州、泰州、宿迁等三四线城市则可点击选择。由此也可窥瑞幸以加盟商探求扩大下沉市场的野心。

除此之外，瑞幸子品牌小鹿茶的门店数量也在减少。6月30日，瑞幸补发了2019年年度财务报告。根据财报，截至2019年12月31日，小鹿茶门店的数量为282家，但到2021年5月31日，小鹿茶的门店已锐减至77家。一瑞幸门店员工对记者表示，小鹿茶目前仍有部分门店，但已停止加盟，品牌基本并入瑞幸咖啡管理，目前从小鹿茶小程序上点击下单，定位的已是瑞幸咖啡门店。

稳扎稳打，将投入重心从营销回归产品，是瑞幸“自救”的关键一步。瑞幸财报指出，公司2020年营收的增长，主要得益于瑞幸产品平均售价的提高，以及消费者数量和自售商品总数的提升。

根据财报，2020年5月后，瑞幸降低了产品的整体折扣水平，并终止了产品免费促销活动，将超大力度的“撒币”模式转向有相对门槛的微信社群运营优惠模式，以此拉新。截至2020年年底，瑞幸累计交易客户数量超过6490万，上年同期为4060万。

在新品研发方面，瑞幸成绩不错。据Tech星球，瑞幸内部新品研发采用赛马机制，最终上哪款产品由产品团队决定，而不是公司一号位。从年轻人的角度需求研发更适合年轻人口味的新品。据悉，今年4月瑞幸上新的生椰拿铁，诞生一个月不到就卖了1000万杯，创下新品销量最高纪录。一位瑞幸内部员工表示，巅峰时期，生椰拿铁的最高销量可以占到总体的30%。

在推出“爆款”生椰拿铁后，随时令变化，瑞幸在近期推出“大富大桂”桂花风味系列，包括富桂厚乳拿铁、桂花燕麦拿铁、金桂芋泥软欧包。拿铁除桂花系列的两款，还推出丝绒拿铁系列，包括丝绒拿铁、生椰丝绒拿铁、四国柚子丝绒拿铁、北海道蜜瓜丝绒拿铁；小鹿茶轻乳茶推出牛油果很忙、哈斯牛油果椰子冻两款饮品；甜点上新可可半熟芝士蛋糕。

此外，瑞幸也大幅削减营销支出。2020年，瑞幸在销售和市场方面的费用为8.77亿元，较2019年的12.52亿元有所收窄，且该费用占总营收的比例为21.7%，远低于2018年的88.7%和2019年的41.4%。

“自救”行动获得初步成效。2020年12月，瑞幸官网披露了一份瑞幸联合临时清算人向开曼群岛法院提交的报告。据报告显示，瑞幸在2020年8月首次实现了门店层面的盈亏平衡，超过60%的自营门店在2020年11月实现了盈利。此外， 2020年前三季度，瑞幸的单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿，同比增长18.1%、49.9%和35.8%。

根据年报，2020年瑞幸净营收40.33亿元，同比增长33.34。同时，2020年瑞幸的运营亏损25.87亿元，其中包括虚假交易和重组有关的损失费4.75亿元，这已比2019年的32.12亿元有所减少。

不过，虽然营收业绩有所增长，运营亏损有所收窄，但由于支付和解金额、信托投资减值的影响，瑞幸仍处于亏损状态。2020年瑞幸实现净亏损56.03亿元，而2019年同期亏损31.61亿元，这主要是SEC结算条款、相关和解规定、信托投资减值导致的损失较大，上述三项的数字分别为11.77亿元、12.26亿元、11.40亿元。

瑞幸在2020年报里提到，公司仍需大量的资金来支持运营和应对商业机会。如果没有充足的资本，其业务，财务状况和前景可能受到不利影响。

与此同时，对手们却已摩拳擦掌虎视眈眈。据中信建投证券研报，腾讯、美团、字节跳动、哔哩哔哩等相继入局咖啡连锁品牌，部分咖啡品牌的单轮融资金额过亿元，如 3 月完成 3 亿元 B 轮融资的隅田川咖啡、6 月完成数亿元 B+轮融资的三顿半、6 月完成数亿元B+轮融资的 Manner Coffee、7 月完成 5 亿元 B 轮融资的 M Stand、7 月完成数亿元 A+轮融资的西舍咖啡等。

内忧外患之下，瑞幸前途未卜，能否最终实现“韧性自救”，仍有待解答。

有报道称，瑞幸在今年5月已经实现盈利，但该消息未获公司官方证实的情况下，尚待公司新的财报验证。

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