每周热评丨安分中的不安分：一个创意人的修养

对于这几年广告行业里浮躁的气候，余子筠认为不能长久，但他也乐观的相信传播和营销手段始终脱离不了真创意。 为了让创意的火苗延续，他决定创办牛鬼蛇神（WICKED）让业内认真有野心的年轻人有个专业的学习环境，为品牌传播在思维上的根本需求扎好根基。

本期热评，17PR 特邀资深广告人余子筠先生，讲述如何养成安分守住创意初心的同时，又要做到不安于现状，不断寻求破格的精神。

Chee Guan Yue 余子筠，新加坡人，从事广告将近30年，其中21年在中国大陆担任创意领导，组建精锐团队并培养出不少人才。曾任职上海奥美集团执行创意总监、上海电通首席创意官、葛瑞中国区执行创意总监、上海BBDO执行创意总监，现在为了培养创意与品牌营销行业的新一代接班人而创办了WICKED。Chee Guan也同时兼任资深创意兼品牌顾问，合作伙伴包括上海IDEO。多年来获取国内外广告大奖包括戛纳创意节、美国金铅笔、英国D&AD、中国长城奖、龙玺广告奖、中国4A金印奖、中国金铅笔奖、亚太区Spikes广告奖、纽约广告节等，也为各大赛事当评委。

1、如何看待原创性

余子筠：当我们对某件作品的原创性有质疑时，要认清这是不是单纯某人投机取巧的个案。我们整个行业、教育界、甚至整个社会是否习惯性地在纵容甚至培养这种思想行为。这种错误观念又是如何渗透到我们创意行业里？我希望大家不会放过一次自我检讨的机会。

其实，广告和设计行业过往对原创性还是抱有比较专业性的执着的态度的。因为每一个创意人都非常尊重自己的才华和自己的专业。如果一个广告人身败名裂就会断送自己的前程。

在最近发生的事件里，创意人员做创意的出发点就已经走偏了。创意人员要是深信创作是一个人文思想探索的过程，他就会先从历史的方向、人文的方向去探讨相关节日的意义，然后有他自己的发现，写自己的作品，而不是上抖音去看别人怎么玩怎么说。这毕竟是两个很不同档次的人在处理同一个问题。

我还是那一句，冰冻三尺非一日之寒。我们大家，尤其广告行业上下都应该反省。

2、如何保持源源不断的创意力

余子筠：一个从事广告创意工作的人，除了对美术、文字和科技应用的敏感，对于各个领域知识的积淀也是不能够忽视的。我比较幸运，在很小的时候，虽然家境不富裕但母亲给了我很多学习的机会，乐器、武术甚至芭蕾舞我几乎什么都学过。但是，这段经历激发了我对学习的动力和热情。

因为我接触的面很广，我就会对人生、对事物有更多的观察和认知。这会激发我去思考，让我对事情有主见、有观点。如果没有早年的知识积淀，在我开始从事广告行业时，也不会有那么多弹药去做思考，去做创作，也就不会有什么创意能力了。这种不断求知的状态也一直持续到现在。

我明白不是每个人都有那么幸运的起点，但只要明白这背后的道理，你还是可以随时创造出自己的起点，培养自己的求知欲，不断吸收和思考。

进入这个行业的人，还是需要有几分天赋、几分的热情和兴趣，加上足够的知识储备，才能走到最后。

3、能否分享学习经历？

余子筠：我后来在新加坡国立大学就读工商管理的第二年，为了兴趣我同时在新加坡南洋艺术学院攻读了一个业余平面设计课程。那时候，白天我就在国立大学上课，晚上在南洋艺术学院上课或做设计作业，就这样过了两年。最后，我是在国立大学和南洋艺术学院同时毕业的。

毕业后，我就拿在南洋艺术学院做出来的作品集，进入了新加坡Saatchi & Saatchi广告公司做绘图员（visualizer）。这个工作就是美术指导有了想法，我就负责用马克笔把他们的想法画出来。那时候还不像现在有很先进的电脑，基本都是靠一双手在做。我相信自己的那么一点匠心精神就是在那几年养起来的。我的一点领悟是，无论是美术、文案或技术，匠心精神的养成自然让你对自己花时间创作的东西要求更高，更不容自己走捷径。

后来，我上面一位从美国设计艺术中心学院（Art Center College of Design）毕业的美术指导，觉得我还有些潜能，应该出国到他母校去深造。所以，在新加坡工作一年多后，我又来到了美国。来到美国后，我接触到了美国的文化，学会用不同视角去认识这个世界。这对我日后的创意生涯奠定了一种宏观视野。

从美国设计艺术中心学院毕业后，我来到波士顿的广告公司Arnold Fortuna Lawner & Cabot担任美术指导。

4、成功的创意人都有离经叛道的精神，是否也是成功创意人的特质

余子筠：我这个人有两面，安分的一面和不安分的一面。我安分的一面是清楚知道自己做创意的修养应该是怎样的，所以我会很安分的很认真的去面对我所选择的专业，去认真做好我的每一件事情。

可是我也知道，要安分地守住我的专业操守跟修养，那也需要我的不安分。不安分就是不能够一直待在一个舒适区，满足于现状。我需要一直去追求，一直去变通，一直去破格，这就是我不安分的地方。所以，我要用我的不安分来满足我的安分。

这也是我为什么要离开在波士顿的安稳工作。其实我在波士顿的时候，就一直很向往伦敦广告创意的境界。我很想去那边发展，很想去那边学他们是怎么做的。所以在波士顿的一年半时间里，我就不断在做我自己的作品集。

这个是美国学校教会我的最宝贵的一课，你的作品集才是你的简历，别人用你是因为能看见你的才华，他们聘用的不是你的客户。你的客户有各种需求，可能会导致你的作品不是那么单纯那么出彩。你自己又如何让你的作品在你的简历里出彩，那就要看你自己的造化，自己的用心。所以，我会每天晚上留在公司里去做我自己的作品，比如有些客户满意但我不太满意的作品，我就会再做一个自己的版本。

那个时候我住的地方离公司挺远的，要坐火车回家。每次赶不上火车的话，我就会留在公司里面过夜。我可以一连几天都是睡在公司里面。就这样过了一年多，我终于把作品集做好设计好，用自己双手进行了独特的装订，然后我就辞职，毅然跑到伦敦去，我要去那边让人看我的作品。到伦敦后，我就依据D&AD获奖作品中我最崇拜的创作者，足以找到他们公司的电话号码，打电话问他们能不能看看我的作品。

可是见面后我很快就被人打回来说你装订得很别致但Idea挺烂的，等你有新的想法再来吧，三言两语说几句打发你走。但是，他们会看到我做的作品集还是很用心，还是会给我那么一点点机会。之后，在一家猎头公司的建议与介绍下，我找了一位英国本土的年轻文案师做搭档，那是一位苏格兰男生Paul。

我们立刻挑选了双方最好的作品，做了进一步完善，甚至把原来有潜能但不够好的点子重新构思。我们一起拿去给先前见过的创意人看，还是被打回来，我们就立刻重新再做。我们每天都会聚在一起做新的想法，拿一叠叠白纸，用一支黑色马克笔不断写不断画，常常从早上9点开始一直做到深夜。由于穷，加上自知不可能这么快找到工作，我们都省吃俭用。我们一度是靠Paul的救济金过活的。

这期间，我们拼命想好玩的创意，每星期都安排到广告公司去请资深创意们提点。他们跟我们也越来越熟络。见到我和Paul不间断的努力，并有所进步，他们唯有以诚恳的态度回应。我们每一趟的拜访时间也从十几分钟到超过了一小时了。

在伦敦的几个月是非常宝贵的，英国广告业获奖的大咖，每周在跟我们过作品，跟我们聊创意，我在那个时候学到的比我在美国学校学到的还要多。这几个月的心血总算没白费，后来回到新加坡后，凭着从伦敦带回来的作品集，我很快便进入了当地的广告圈。

5、如何看待当下新一代创意人

余子筠：我觉得今天的年轻人比我们那时候应该接触更广懂的更多。但要进入创意行业的还需要懂得更透，爱的更深。我们那个时候入行是因为看了很多有趣好的案例，我们是被那种笑看天下还能够解决各种问题的人文气质所感动。现在的年轻人是为什么入行？这个就是我一直在思考的东西。现在进入广告圈、设计圈的年轻人已经不是我们那个时代入这个圈的同一类人。

现在大部分年轻人接触的是什么？利用大数据推送的互联网、抖音、小红书、微信朋友圈……一个不小心，这就是他们接触的世界，看似大，其实小。在众多低俗的所谓创作中，我觉得好多年轻人都不会有闲暇关注广告创意能够有多厉害的发挥。

另外，也得说说，现在年轻客户的需求也和以前的客户不太一样。

曾经有一位客户走进来之后，一看到墙上的Idea，他就说：我不要这些，我想做一些那种爆款刷屏的东西，要有一些惊喜，来点金句，然后就给我看一些例子，都是一些很烂的耍嘴皮子的东西。我觉得他并不知道自己该做什么。他也并不知道该怎么做才能够建立品牌，给品牌注入实在的生命意义。他只是活在新媒体环境里恐惧的阴影下，人云亦云，大家都这样做，我就要跟着这样做。

现在行业普遍有这个现象，认为一切都可以用套路来解决问题。这不是恰恰和创意的本质背道而驰吗？

原本我们创意人做任何作品前都要去思考，客户和广告公司要理出一个Brief。Brief是让大家有一个思考的时间和空间，去想好问题是什么，因为创意提供的是解决方案，对症下药。原来只有烂的团队不追求这种专业性，也都会被公认为“烂”，现在大家都以“快”为名，公然挑战这种专业负责任的操作，问为什么对这个流程要那么执着。我是挺困惑的，与时俱进是不是真的就只有放弃专业性？我很想知道哪家公司摸索到了什么与时俱进的专业做事方式，希望能拿出来跟大家分享，造福行业。

我是深信行业的这种不认真、不专业，一层一层下来，就是会导致底下的人也不会认真地看待他自己在做的每一件事，就别说什么专业不专业了。