以“质”取胜，汇源果汁一年之内“起死回生”

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■文|王强，香港财华社财经编辑。

2008年，可口可乐以24亿美元、近2倍溢价收购汇源果汁的故事，让汇源果汁一夜之间成为传奇。然而，当时商务部的一纸否决，宣告了这起并购案的破产。既然走不了国际路线，汇源只好选择自力更生。不过，在国民经济及行业整体增速放缓的宏观背景下，振兴民族品牌似乎并没有那么简单， 2009-2014年，尽管汇源果汁的收入在逐年增加，但利润却一路下滑。据财报业绩显示，汇源2014年首次出现亏损，亏损达1.27亿元，2015年继续恶化，亏损至2.28亿元。虽然表面上显示亏损仅有两年的时间，但实际上，如果剔除政府补贴以及变卖资产的收入，汇源从2011年开始便已经处于亏损状态了。五年来，盈利能力的持续下滑，让汇源得以继续存活的几率大大降低。

就在大部分人认为汇源大势已去之时，汇源果汁2016年的业绩报告出现了反转。据报告显示：汇源果汁2016年销售收入达57.4亿元；毛利达到23.34亿元；净利润达1190万元，由此实现了扭亏为盈。在这一年之中究竟发生了什么事情？可以使得汇源果汁起死回生呢？

上下游负担过重，投入捉襟见肘

有目共睹，汇源是以果园基地起家，做上游果业乃至大农业是汇源的优势，更是董事长朱新礼一直以来的梦想。2008年在可口可乐收购汇源果汁悬而未决之际，汇源就在上游加速布局，在湖北、安徽、山东等多个地区建设了水果生产加工基地，当时仅2个月时间就投进了20亿元。对于上游投资，20亿元并不是个大数字，接下来的几年间，随着汇源大农业梦越做越大，耗资也从几十亿元很快累积到了数百亿元。

然而在经济下行周期里，市场的需求也随之降低，久而久之，投入与产出的负相关，开始令汇源的亏损日益加剧。对于汇源而言，要实现规模化经营，不仅上游投入要继续，下游投入也不能停止。在康师傅、统一、可口可乐等饮料巨头正春风得意且各地方小品牌又百家争鸣之时，争抢蛋糕很不容易，除了高质的品牌产品、庞大的市场网络、精干的营销队伍，持续的规模投入是一件必不可少的事。就这样，上游投资加重财务负担，下游投入侵蚀销售利润，于是，在这样的上下纠葛中，汇源果汁逐渐变得囊中羞涩。在经历了几年的碰壁与摸索之后，朱新礼逐渐认识到，解决目前窘境的唯一方法是产品的创新，以质取胜。

成功占领细分市场

2016年对我国饮料行业而言是由快速增长阶段向升级型发展阶段转变的一年。在消费升级及健康中国战略的驱动下，消费者更青睐安全、健康、方便的饮料产品。

为了适应多变的消费市场，满足消费者针对健康新型饮料的需求，自2016年开始，汇源果汁便锁定市场端，不断完善产品矩阵，打出产品组合拳，充分满足细分市场需求。

汇源果汁在去年发布了一系列动作，其中根据市场导向进行了产品细分，深化创新100%果汁、中浓度果汁、果汁饮料等品类，推出的数款新品中如：100%果汁、萌果星球、果粒王等产品均取得了不俗的销售业绩，大规模提高了各自的市场份额，成功的占领细分消费市场，为其2016年业绩的稳定奠定了坚实的基础。

除此之外，汇源通过新媒体营销的探索发展，在实现品牌价值增长的同时，以年轻目标人群实现贴近性互动。2016年初，汇源以papi酱贴片广告竞标作为爆点，借道新媒体，在年轻人中引起热议。同年6月，针对学生市场，汇源启动2016校园歌手争霸赛活动，深入大学生人群，引发参与风潮；同年10月，汇源果汁冠名娱乐综艺节目《星厨集结号》，通过明星娱乐效应再度加码年轻化战略；2017年1月，当红小生林更新为汇源春节营销微代言，引发新生代消费者大规模关注。这一系列举动，都成为汇源品牌年轻化的成功尝试与实践，为汇源的稳定发展创造品牌动力。

走出去，布局海外市场

除了抢占国内的市场份额，向“国际化品牌迈进“，也是汇源果汁2016年的主要产业布局导向之一。2016年3月，汇源果汁全资子公司与杨协成有限公司附属公司共同在马来西亚成立合资企业，生产及分销果蔬汁饮料产品。2016年8月，汇源果汁产品正式进入新加坡市场，再次迈出国际化战略的坚实一步。汇源果汁以临近中国的东南亚区域为开端，逐步开始布局国际化战略。

2017年3月，汇源果汁通过入股沃田农业集团，布局蓝莓产业，以期通过江苏连云港区域在“一带一路”中的战略位置，率先进行前瞻占位，更广阔地辐射国际市场。

与此同时，2016年汇源集团继续落实“放权、明责、聚焦、分享”，在企业内部推行架构扁平化管理，提升运营效率；开展“未来之星”培训，为集团发展储备人才。

由此可见，2016年，汇源果汁无论是在产品创新、战略布局还是人才培养上都展露出焕然一新的面貌，因此，扭亏为盈自然是水到渠成了。不过，就饮料行业的发展状况而言，市场的竞争将会日益激烈。2017年，汇源果汁能否在率先把握住市场先机的情况下，继续保持领先优势，还有待于市场的检验。