你吃过的明星餐厅，倒了么？

人总是会死的，一家餐厅总是会消失的，不管是普通人开的餐厅，还是明星开的餐厅。唯一值得讨论的是：有的餐厅是赚够钱死的，有的餐厅是赔死的。作为一个明星，赔死的几率比较大。

在我刚刚进入媒体行业的时候，经常会操作的选题之一是：明星开店。在那个年代，移动互联网还不发达，鼻祖级别的网红尚未出现，人们最多在网上揶揄一下芙蓉姐姐或者看看老罗新东方语录。许多所谓的明星愿意在主业之余，做点事情，最简单也最切实的就是开家餐厅，或者开个酒吧。

明星餐厅的萌芽时期

在开馆子这件事上，开先河的是导演叶京。早在1984年，叶京和朋友在西四环沙窝附近开了一个川菜餐厅：天府酒家。据说这是当时北京最早的民营四川风格的餐馆。

这家店和叶京的经历有关，他小时候生活在北京训总大院，和王朔是发小，1966年，不到10岁的叶京随着父亲下放到四川宜宾，在四川度过了青少年时期，后来当了兵，入了伍，退伍后又回到北京，考上了大学。大学并没有毕业，在政府上班没多久就成了自由职业，在80年代，自由职业与无业不良青年几乎划等号，他倒卖过电子表，进过监狱，后来开了餐厅。那时候他离自己当导演还有像中国梦一样遥远的距离。

▲叶京的天府酒家开创了名人开餐厅的先河

80年代的北京，颇有一点丛林气质。市面上的餐厅大体上有两种，一种是国营字号，许多老馆子，老厨师做老手艺；一种是社会闲散人员开办的小馆子。对于有为青年而言，开餐厅创业是不务正业，需要有极大风险，毕竟没有“单位”，“单位”成为那时候年轻人的首选，第一次“下海”潮尚未到来。

现在已经吃素的国民大叔吴秀波在出道之前也曾经混过日子，据说开过六七家不同形态的餐厅，最后都以赔钱倒闭告终。这些混迹，这些人间艰苦，都成了打底的一碗酒。

蓬勃发展的明星餐厅

到了90年代之后，社会餐饮慢慢兴旺。吃喝是大事，既可以承载大量的劳动力就业，也可以满足普通人的自由选择。国营色彩渐渐在这一个领域退缩，更多的民营餐厅如雨后春笋般出现在每一条大街小巷。从一个吃不好吃不饱的阶段，慢慢发展成为食客有多元选择的丰富业态，本质上是从90年代发轫的，到现在不过20多年的光景。

在一个全自由竞争的市场之中，各家有各家的花招，从快餐到大餐，都可以找到自己的位置。彼时，随着文化娱乐的发展，也有越来越多的明星从大众传媒中脱颖而出，可能是凭借一部戏，可能是凭借一首歌。在那个年代，这些最先成名的大腕们，大多还背靠着某一个国家单位、文工团、演出机构，在那种逼仄中，无法将自己的流量充分地变现。除了走穴、演出、片酬、商业代言之外，许多人都有开自己实体的需求。

▲90年代之后，明星开餐厅成了一种潮流，图中是吴奇隆开的泰国火锅“柠檬叶子”

这是一种顺畅的逻辑，清清白白的流量变现的模式无非就是做一个实体店，朋友多，应酬多，粉丝多，开个餐馆，不难。以至于当时在北京市面上风生水起的人物，许多人都做过开个馆子的梦想，有的人切实做了，有的人找人搭伙做了，有的人看看热闹就四散了。以至于当时有一句话：没有在北京开过馆子的明星就不是明星。

李玲玉在三里屯开过餐厅，李成儒也在北三环开过一家名为“海雨天风”的大店，这些店都以失败告终。王朔与他的一群朋友在三里屯开过一家酒吧，江湖称之为“王吧”，几乎成为当时北京文化圈的沙龙，往来无白丁，最后也悄然落幕。有一些明星并没有亲自张罗，而是以资源入股，不负责日常运营和管理，凡是如此架构的餐饮，多半落得悲惨收场。

▲王朔的酒吧“王吧”开在三里屯，曾名噪一时，是当时京城文化圈的聚会据点

这些模式的店一直持续到2000年之后，那些年我去过不少这种带有一些明星色彩的店面，唱《祝你平安》成名的孙悦，开的饺子馆；

台湾明星吴奇隆在燕莎附近开的泰国火锅“柠檬叶子”，打理人是他的哥哥；

高明骏和一群北京的朋友陆续开过泰国菜“人民服务”、西南菜“甲21号”、云南菜“云满堂”、四川菜“红辣喜”，他的弟弟叫高明翰，负责打理，我们都叫他阿翰；

演《少年包青天》成名的任泉在女人街开的是“蜀地传说辣子鱼”，挨着不远的是郑钧投资的酒吧“锦衣玉食”；

唱《不见不散》的孙楠开的海鲜自助“都太海鲜”，刚开业的时候他的前妻买红妹还站在门口招待客人；

章子怡的哥哥在农展馆那边开过一家佛里佛气的“善斋”，听上去像"山寨"，这里最绝之处是：每日有一座冰雕的佛像，自然融化；

王学兵和李亚鹏等一群人在三里屯泰悦豪庭开过一家名为“夜色”的酒吧，主打的招牌是“和陌生人说话”，如果活到现在应该是陌陌或者探探的线下版，我一次在这里学会了掷骰子……

▲王学兵和李亚鹏和朋友一起开的“夜色”，就是那个年代的“陌陌”线下版

这些店说下去可以说很多，包括一群艺术家开的“三个贵州人”也曾经火爆一时，成为京城文艺大腕的集中地，还有老焦开的“侃谱”，也曾经火爆一时。

赵薇投资的“乐福”也是自助餐，总经理是个戴眼镜的新加坡人，没几天就倒闭了；

冯小刚刚拍完电影《不见不散》，就有了一家同名的港式茶餐厅；

不少好吃的艺术家也加入其中，方力钧搞的“茶马古道”和“岳麓山屋”，曾经火爆一时；艺术家迟耐做过老汉字客家菜，还有一家诡异的山鬼坞，一进去就打雷下雨……

▲赵薇投资的“乐福”没几天就倒闭了

风流早被雨打风吹去，这些店面许多早已经消失在大街小巷，大多数连传说都没有留下。那些曾经红火的明星也各有各命，芳华易逝。

互联网思维下的明星餐厅

到了2010年之后，事情正在起变化。

“互联网思维”成为一个流行词汇，人人都在提互联网思维，餐饮新物种层出不穷，越来越多的跨界人出现在这样一个古老领域。互联网人、天使投资人、创意人、广告人，都纷纷下水，企图在这个市场里搅出风浪。

其中典型人物是韩寒。

韩寒、朱威廉、Alan YU，三个合伙人联手成立了一个餐饮品牌：很高兴遇见你。一时名动，在当时看来，这是一种更高一筹的联袂模式：韩寒作为流量入口，吸引客流；朱威廉作为老牌文学网站榕树下创始人负责运营；Alan YU则是名副其实的名厨，负责产品研发。各司其职，于是迅猛发展，然而几年之后，也不免露出破败相。再好的模式也敌不过不好吃。

▲有了韩寒的人气加持，很高兴遇见你刚刚起步的时候如鱼得水，

后来因为不好吃，很多城市的分店相继关门

因为主持《非诚勿扰》成名的主持人孟非也做了一家小面品牌：孟非的小面。这也是当时流行的思维，他没有做传统正餐，而是看准商业综合体的小面积入手，主打更轻更快的小面，这属于当时流行的策略：降维攻击。而且不再遮遮掩掩，在店名中强行绑定自己的名字，因为这是最直观的广告效应，将自己的IP扩大到极致。想法都对，策略也没毛病，开业时轰轰烈烈，明星前往，与民同乐，最后的结果也都看到了，大量倒闭，口碑坍塌。顺便还和黄磊做了一家“黄粱一孟”火锅，也是口碑负数，无疾而终。

▲孟非的小面主张强化明星IP，产品也更轻快，最后仍没逃过无疾而终的命运

陆续进入危机的明星餐饮品牌还包括包贝尔的“辣庄”；杜海涛开设的“海吃海喝”，谢娜与小S合作的“MS SUGAR”……或者无疾而终，或者爆发食品安全危机。星光不在，一个所谓明星开的店，也不过是个寻常的店罢了。

与此同时，明星变现手段也越来越多样化，开店这种古老而缓慢的行为越来越不为明星推崇。他们早已经不屑挣这种辛苦钱了。习惯赚快钱的是无法忍受赚慢钱的，在澳门赌场里挥金如土的豪客是不屑玩手机斗地主里的欢乐豆的。

▲开餐厅赚慢钱，很多明星开了店之后并没有花费太多心思经营，最后的结果就是无人问津

金融及其衍生产品成为这些明星的新猎场，有的摇身一变成为创投基金的GP，LP，有的施展法术试图收购上市公司，从中渔利，最终聪明反被聪明误，被禁止进入证券市场；有的把账户交由别人打理，被卷入操作股价案……

到头来，无非是“机关算尽太聪明，反误了卿卿性命”，抑或是“好一似食尽鸟投林,落了片白茫茫大地真干净”。

“网红”餐厅的大爆发

与此同时发迹的逻辑是：网红逻辑。

网红经济开始爆发，网红经济的本质是人格化销售。之前各个行业的意见领袖们开始有了新名词：KOL，以及IP。明星视角是俯视，而网红则是平民视角，他（她）是你身边有品味的朋友，追随者愿意信任他们的推荐和选择。

▲网红餐厅“与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客的心理相契合”，

这些餐厅从装潢到菜品设计都是有套路可寻的

但是这些网红们也不屑于开线下店，他们更愿意做网店，一家网红店的年销售额可以达几亿元，远远超过当年明星们的号召力。不同行业的网红成为一股全新的势力。财经作家吴晓波曾说：“网红的走红永远与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客的心理相契合。随着看客们欣赏水平的提升和需求的多样化，网红也在不断地进化——他们不再以异于常人的举止和出位的言论博关注，而是靠着自身的高颜值或者才华胜出。”

同时出位的还有网红店。网红店自有其套路，从选址到店名，从装修到菜品，都有路径可套。装修风格更多是ins风格，黑白、纯色、粉红、孔雀蓝、撞色，往往是这些店铺的主题色调；在餐桌上可以见到原木、黄铜等标识性器具；在吧台往往有手冲，桌椅配饰往往有天鹅绒、火烈鸟、仙人掌、复古风、多肉植物、大理石……而菜品设计上也往往套路满满，重点是适合拍照，无论是趴在盘子里的巧克力狗，能拉丝的芝士，牛油果以及抹茶，千层的甜品，脏脏的茶和面包……

在之前我写过一篇《草根网红简史》，江山代有才人出，一代人总是有一代人的喜好与风格。

从明星开店到网红餐厅，从全民奋起到佛性人生，从消费升级到消费降级，这就是这个时代的大戏。我们梳理这些前尘往事，并非是八卦，也非猎奇，仅仅是整理过往，食物从来不仅仅是食物本身，它除了饱腹充饥，还是一个永恒的旁观者，在餐桌上默默的关照着我们的时代。

▲食物是时代的旁观者，每个时代备受瞩目的餐厅都记录着那个年代人们的口味和审美。

图中是用专车送煎饼的黄太吉，这个创意曾经风靡一时

餐桌变迁史，就是时代风尚的更迭史。有一次，梁天约我们去吃他开的梁家菜，在东边的高碑店附近，里面挺宽敞，自己的公司也在里面，那时他还筹划着把家常菜做的不一般，芝麻酱烧饼，烧丸子，红烧排骨，这些都是那一代人对美食的念想与怀念。我查了查，这家店还在，但是许多年轻人早已经不知道梁天是谁了。梁天，谢园，梁天他哥叫梁左，《我爱我家》，以及《海马歌舞厅》。

有道是：白头宫女在，闲话说玄宗。古今多少事，都付笑谈中。