166.9亿营收+冬奥会大胜 安踏2018准备点燃“全球化”之火

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本文作者：freelee

体育大生意记者

虽然2018年平昌冬奥会刚刚在冰点以下落幕，但北回归线以南的地区已近春暖花开之时。2月27日，在接近20度的怡人气温之中，安踏体育用品有限公司于香港正式发布企业2017年的全年业绩报告。又是一年红红火火，安踏公司2017年收入达到166.9亿元人民币，继续刷新历史纪录。这是安踏公司连续三年营收超过100亿。

从收入增长率来看，25.1%比去年的20%更胜一筹，足见安踏公司在冲击2025年流水破千亿的远景目标的过程中步伐稳健。企业毛利为82.4亿，增长了27.6%，同样优于去年。展望新一年，安踏体育用品有限公司董事局主席兼首席执行官丁世忠在财报中提出开启“全球化战略”：“我们不单满足于成为领先的中国多品牌公司，更渴望成为具备国际竞争力的多品牌公司。我们期望能透过产品创新和研发的投入，使选手乐意选用我们的装备去为荣耀而战，大众以我们的产品突破自己的极限，而我们以最好的品牌体验去跻身世界舞台。”

2017年恰逢安踏在香港上市十周年。来到2018狗年大旺，安踏公司也锐意在新年继续烧旺体育装备之火。

安踏冬奥营销抓最核心资源

在体育界，最大型的“全球化”场景，莫过于冬奥会。2018年是冬奥年，安踏公司作为中国奥委会独家体育服装赞助商，年初就投入到一场激情的大赛营销当中，全程收获甚丰。

▼武大靖、韩天宇等人身着安踏比赛服

安踏公司旗下主力品牌安踏，是国家体育总局冬季运动管理中心下属的短道速滑队、花样滑冰队等十三支国家队的装备赞助商。近年来，安踏在奥运赞助布局方面都追求最直接的规模效应——拿下中国代表团这一最核心资源，再大量包揽各支属下运动队。在冬奥会赛场上，安踏的规模优势更加明显。关注中国冬奥代表团的表现，几乎就是关注安踏所赞助的运动队的表现。

中国队收获了1金6银2铜，所有奖牌获得者赛后领奖时都要穿上鲜红的领奖“龙服”，与国内的过年气氛形成喜庆的照应。短道速滑、速度滑冰赛场所出现的1金2银1铜，都是由穿着安踏比赛服的运动员拿下。花样滑冰的比赛服虽然不是我们日常理解的那种功能性比赛运动服，但隋文静/韩聪完成其节目后，都得披着安踏的外套，在教练的陪伴下坐等成绩揭晓。

▼隋文静/韩聪在等待成绩时身披安踏外套

滑雪项目方面，自由式滑雪的2银1铜，由穿着斐乐比赛服的贾宗洋、张鑫、孔凡钰缔造。斐乐品牌在中国地区（含香港、澳门）和新加坡地区同样由安踏公司运营。安踏公司在2016年年报中提出“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略思维，斐乐正是安踏在高端休闲领域上布局的重要棋子。

配合这一系列官方资源，安踏循例在线上加以配合，推出“燃动冰雪”的主题营销策划。2016年里约奥运会期间，安踏首次尝试类似的营销模式，其“去打破”话题在新浪微博的阅读量接近2亿。“燃动冰雪”由安踏联手微博体育共同推广，阅读量3.1亿，录得8.5万条讨论，可谓农历新年的大热话题。话题内容包括便于传播的图文海报，海报以冬奥会现场实况及中国代表团的表现为主题，精警的文字搭配夺目的图片，快速击中各个热点。

▼武大靖出征短道速滑男子500米决赛

笔者尤其偏爱武大靖出征短道速滑男子500米决赛前的那张动图。武大靖摆出起跑之前，突然变成一道红光消失，宛如DC漫画的超级英雄闪电侠。“用所有去换前所未有”的口号继而刷出，暗示了选手拼尽全力争得这面历史性金牌的决心。这张动图并不是“燃动冰雪”系列中传播最广的动图，但其立意、视效乃至为武大靖夺金提前送上的彩头，都令人津津乐道。

对于这次冬奥营销的成功，安踏集团执行董事、集团总裁郑捷表示由多种利好促成，包括韩国与中国几乎没有时差、新春假期人民群众热衷这份体育大餐、北京2022前国家对平昌这一“预演”的重视，以及安踏本身从制服设计、话题设计方面都下了苦功。

斐乐、迪桑特在平昌冬奥会强势曝光

跳出国内的圈子，把视野放眼国际，才是全球化的眼光。从国际层面来说，安踏公司在本届冬奥会摘下的硕果还有两种。一种是高级别的曝光，例两大高管丁世忠与郑捷，双双出任平昌冬奥会火炬手；又如开闭幕式上引发业界强烈好奇心的一幕——国际奥委会主席巴赫穿着一件五环标志与安踏标志并存的长外套。

▼巴赫身穿安踏长外套

第二种硕果更有意思。基于安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”的4.0战略上观察，第二种硕果才是推动安踏公司继续全方面发展的营养来源。

这枚硕果是：斐乐与迪桑特两大品牌在平昌冬奥会上的强势曝光。

体育大生意在平昌冬奥会期间推出了一个小专题——统计每一位奖牌获得者所穿比赛服的品牌，并根据该品牌名下奖牌数的多少进行排名。在这份体育大生意《冬奥品牌价值榜》上，斐乐和迪桑特分列榜眼和探花。斐乐名下有8金9银7铜24面奖牌，迪桑特名下有10金7银5铜22面奖牌。

▼安踏借赞助中国自由式滑雪队机会推广斐乐品牌，而其他并非由安踏促成的斐乐赞助运动队的佳绩，客观上也会帮助安踏在国内运营斐乐

平昌冬奥会共产生了307面奖牌，斐乐和迪桑特合计所占比例接近15%，优质曝光量非常巨大。其中斐乐主要凭借赞助荷兰速度滑冰队和短道速滑队而多次取得“优胜者级别”的曝光——众所周知荷兰在速滑赛场上富有统治力，短道实力也在突飞猛进。迪桑特的曝光渠道则相对更加全面，德国的雪车、雪橇队，加拿大、日本的自由式滑雪队，瑞士的高山滑雪队都使用了迪桑特的装备。

上述提到的这些赞助本身并非由安踏公司促成。但安踏公司拥有这两个品牌在中国市场的运营权——斐乐通过安踏公司收购前运营方百丽的股份而运营、迪桑特通过安踏公司与日本迪桑特成立合资公司运营（迪桑特的运营不含香港和澳门地区）。所以两大品牌在冬奥会大放异彩，有利于引致中国冰雪迷关注这两个品牌。当他们开始接触这个品牌时，受益者就是品牌在国内的运营方安踏公司。

▼穿迪桑特制服参赛的瑞士高山滑雪运动员

根据安踏公司2017年年报，至2017年底斐乐在国内和新加坡的门店有1086家，迪桑特在国内的门店有64家，两者分别在安踏公司的品牌体系中扮演休闲高端和专业高端的角色。在“北京2022”和“3亿人上冰雪”两大利好概念对中国冰雪产业的促进之下，再加上国内消费升级的整体局势，高端冰雪类消费预期将有可观持续增长。而经过平昌冬奥会这样一波宣传，斐乐和迪桑特有望成为高端类消费者所关注的品牌，让安踏公司从高端市场收获更多份额。安踏公司期待这两个品牌在2018年底的门店数分别达到超过1300家和超过100家。

“全球化”继续基于“单聚焦、多品牌、全渠道”

经过半个月的“燃情冰雪”，平昌冬奥会成为安踏公司在“汪年”烧旺的第一把火。年报的喜人数字则令人期待安踏公司如何旺上加旺。按照年报中的展望，“单聚焦、多品牌、全渠道”依然是核心策略，为其全球化战略提供动力。

“单聚焦”指的是安踏公司聚焦于“工匠精神”，生产每一件衣服、每一双鞋子都灌注同样的匠心。“多品牌”指的是利用多元化的品牌组合，在不同的细分市场中增加市场份额。以安踏品牌为例，它将面向大众市场提供高性价比的功能性体育产品。同时安踏在赞助营销方面继续与众多“国字号”的资源进行合作，深化安踏代表中国体育精髓的品牌形象。国际方面，安踏继续通过签约克雷·汤普森、曼尼·帕奎奥等国际体育巨星，来强调其在专业产品方面的实力。

其他品牌方面，除了上文提到面向高端市场的迪桑特和斐乐之外，安踏公司在大众市场还拥有NBA品牌和Sprandi健步鞋品牌。此外，安踏公司与韩国Kolon公司已于去年正式成立合资公司，已进入中国市场一定时间、主打户外领域的Kolon品牌也将进入由安踏运营的时代。另外安踏还收购了儿童时尚用品品牌小笑牛Kingkow。

▼Kolon Sport中国概念店

“多品牌”策略与安踏公司达成2025年千亿销售流水的目标息息相关，一次重量级的收购或成为实现的关键。目前外界主要猜测安踏公司的目标是德国品牌彪马，后者的母公司开云集团一直有意剥离彪马，安踏是最热门的预期接盘者。究竟最终能否成事、是否今年成事，目前是未知数。但安踏向来公开表示，仍在寻求各种潜在的收购可能。

“全渠道”指的是安踏公司利用街铺、购物中心、百货公司、奥特莱斯、电子商贸等销售渠道，从各位有利位置接触目标消费群体。其中安踏品牌会继续顺应国内零售业发展的形势，继续推进从街店向商场进驻的步伐。

▼安踏品牌继续推进向商场进驻的步伐。

安踏公司这次在年报中喊出“全球化”的口号，无疑是正式展示要在全球市场。尽管相关的具体策略，在年报中并未展开，但其决心已经有充分展示。郑捷在年报新闻发布会中说：“现阶段开始研究安踏可以如何进入一些运动装备市场比较发达健康的国家。我们会保持谨慎，希望走的每一步都符合想要进入的市场的诉求。”

从当初感叹中国品牌在中国本土办的奥运会的缺席，到现在站在全球的高度看待运动装备市场，安踏公司展示了民族品牌的一种成长模式。郑捷承认，目前关于“全球化”方面的探讨相对偏“泛”，但上市十年的安踏公司正是以小心翼翼的摸索走到今天的规模。这种在探索中保持谨慎的策略，将在未来安踏公司的发展中秉承下去。

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