马万山专栏丨谢谢以及关于未来创意的畅想

上周六（11月16日）结束了2019年CTYPEAWARDS颁奖盛典，刚好是举办这个大奖的第五年，感慨颇多，总结下来一句话：设计师为了情怀，成本特别高。

每年组织比赛投入的人力物力其实挺多的，还是希望能给化妆品行业的品牌方和设计师一个高端创意交流平台，深度利用创新设计思维提升品牌价值，一起推进这个行业的设计创新。能让大家一年有这么一天轻松地坐在一块儿，单纯聊聊创意和设计的事儿，临走听到大家说“今年的会议很棒，老马，要坚持办下去”，对我来说，这一年就没白下功夫。

作为一个“设计师”来组这样一个局，其实不容易。为什么加引号呢？我认为我做了很多设计师本职之外的事情，如CTYPEAWARDS、COSONE平台、CDI设计创新学院……因为我想把CONONE领绎做成资源整合型创意公司，不再定义在某一个领域。

今年颁奖最特别的应该是两件事情。第一件事是给各位到场的国际评委颁了个奖，感谢这几年里对CTYPEAWARDS无私的支持，玛丽黛佳的晓红姐说：“这条路走出来不容易，加油；有你的发心在，再整合一些资源借力，一定会实现你的梦想！”

除了晓红姐，其实这五年要感谢的人很多：只有今年缺席、但还是专门录制了祝福视频的莫康孙老师；特意改变行程的BETC Christophe；生病但还坚持到现场致辞的杨正华老师；第一次参加颁奖，如同回家的赵佐良老师，还有其他不能来到现场的评委，以及所有参加过CTYPEAWARDS的选手和嘉宾。无以为报，唯赤诚尔，希望把CTYPEAWARDS办到102届。

第二件事就是COSONE设计创新学院CDILAB成立了。其实这是会前20天临时有的想法，当然还有很多地方不成熟，得给时间慢慢磨合成长。会后有很多朋友询问关于CDILAB的各项细节，也有很多人给了一些中肯的意见。因为周六的活动上时间有限，所以关于CDILAB的讲解比较简略，在这里想跟大家再聊聊，CDILAB到底是什么，想要做什么以及能给学员带来什么？

CDILAB是什么？

想到做CDILAB其实非常偶然。

今年全案项目的客户在拍摄完成后发现，KV全部由我们来做会超出他们的预算，而他们自身的设计团队又做不出满意的设计。于是，他们的副总裁找到我提了一个请求：“马老师，你看能不能让我们的设计师到你们那学习一下怎么做好KV？”当时以为对方只是一句玩笑话，就答应下来了，没想到隔天对方的首席设计师直接拿着主机来上海了。

结合以前自己团队做项目的经历，这件事情给了我一个启发，甲方设计团队其实很缺乏学习环境和专业的指导，同样，乙方也有很多痛点：“找几个公司来比稿”“创意挺好的，但没有get到老板的需求”“能不能再出7、8个方案给我们选？”如果让设计师来开一个吐槽大会，相信上面的这些问题，都能成为经典的梗。

本文作者马万山在2019年CTYPEAWARDS颁奖盛典上致辞

如今，整个化妆品行业由于新消费群越来越重视颜值，很多品牌面临视觉升级，企业同时也希望拥有具备专业素质的创意团队和管理人员，但是现实是，绝大多数甲方无法像专业创意公司一样提供天然的学习成长环境；也包括很多独立设计师和设计公司，大家都是在靠自身摸索前行，都面临瓶颈。

甲方设计师/企业品牌高层目前所面临的问题是——设计思想固化，创新力不足；想要进阶，但缺乏学习环境和培训；缺乏品牌战略思维，被动设计无法落地；不知道如何通过设计占领消费者心智。其实很多企业的中层都没有真正触及到老板的真实想法，一层一层上报，这个过程中每个人都有可能加入自己的理解和元素，到最后这个创意就变味了。实际上，谁提出的创意需求就应该给谁去做提案，这样才是最高效的沟通。

所以往往很多时候，一个好的创意最终没有能落地，甲乙双方都有原因。那么，如何让这个世界没有难做的创意？如何平衡艺术与商业？只有提高双方核心决策层专业素质，而不是凭借个人直觉和喜好来对一个创意做出判断。

CDILAB想做什么？

CDILAB的灵感来自于电容放电式点火系统capacitor discharge ignition（缩写CDI），我们希望成为点燃创意价值的那个人，为中国品牌的原创设计，提供更多持续的创新力，为品牌赋能。

让创意点燃品牌价值，是我希望通过CDILAB达到的一个大的愿景；现阶段更实际的目标，是为创意总监/品牌高层提供国际级的创意思维以及创意管理输出，深度利用设计思维推动企业价值的增长，希望出现更多的独立创意人。

有人可能会问，你把甲方培养得很专业，还需要乙方干嘛呢？CDILAB无意挤掉谁的饭碗，退一步说，如果你的创意够牛，不需要担心这个问题。我觉得大家都应该想得更大一点。第一，一个不专业的甲方，怎么显出乙方的价值？你是希望甲方跟你纠结报价还是讨论创意本身？第二，甲方越来越专业，才能够倒逼乙方不断地进步。

所以，CDILAB一开始的定位就是做高端研修机构。决策层的专业素养才是一个创意的决定性因素，以目前全国的设计从业者数量来看，这个行业不缺执行人员。

而在导师和课程的选择上，CDILAB会考虑得更全面：品牌管理、时尚趋势、产品创新、设计管理、视觉沟通、营销创意、公关传播、提案演讲力。

未来，一个优秀的设计师或者创意人，需要洞察和考虑的因素会越来越多。比如，做一个包装创意，你需要考虑消费习惯，未来的时尚趋势，设计是否具备话题性，品牌后期的营销宣传应该如何做等等，而不是简单地设计出一个好看的设计。

CDILAB能给到学员什么？

我在构思CDILAB之初，就有一个非常坚定的意念，所有给学员授课的导师一定是具备国际视野，而且具有实操经验的。COSONE平台上80多位国际大师，以及国内国外其他领域的创意大师，让学员得到专人指导，提高核心的创新能力。

CDILAB还会不定期组织国外游学，去国际创意机构、国际知名品牌总部参观学习等等。

随着中国化妆品市场不断发展，成熟品牌不能只着眼于中国市场，要看到更大的国际性趋势，全球化布局已经不只是一个口号，而是未来一定会发生的事实。

CDILAB要教给学员的一定不是单纯学术性的知识，而是真正能够让他们在实际工作中应用的能力，让创意真正为品牌价值赋能。所以每期课程开始前，我们会布置WORKSHOP主题，学员需要在两天的学习后，交WORKSHOP作业，当着导师和所有学员阐释自己的IDEA。

MATCH创意合伙人郭洪在CTYPEAWARDS颁奖盛典上分享过几个创意案例：通过打造妮维雅甜筒造型礼盒，妮维雅X白云先生跨界合作，妮维雅氨基酸“泡沫洁面”销量因此增长超24%；HomeFacialPro携手王一博拍摄的#BePro#广告片，在没有任何推广的情况下相关微博转发量超14万；欧珀莱“小紫瓶”眼霜创意广告片“爱锁时光”发布后，产品立刻卖出19846瓶，提升欧珀莱全店销售额至1879万余元。

我想，大部分品牌方和公司都希望能够出这样的创意，CDILAB就专门训练学员成为这样的复合型创意人。

而为了保证课程效果，CDILAB一定是小课模式教学，每期不会超过30人；每期会有固定课程，也会有1到2门综合学员意愿设计的选修课程。做到因材施教，有针对性地指导和解决学员现阶段的问题。

所以，CDILAB区别于一般大而全的培训机构，每个学员都将是进阶式成长。

就像COSONE和CTYPEAWARDS的创立一样，CDILAB的成立，是从创新研修的角度切入，最终希望能够让中国的化妆品创意拥有更多高品质的原创作品，以设计思维推动品牌价值的持续增长。

我认为，未来不论是甲方还是乙方，都会具有更多的可能性，设计也不仅仅局限于造物，万事万物皆可设计，那么何不我们一起来推动？成为主导者，而不是旁观者。

作者简介：

马万山，领绎品牌推进机构（上海）创始人。原就职于新加坡WPP，致力于时尚品牌塑造和全方位的创意服务。

2014年联合发起CTYPEAWARDS·亚太化妆品创意大奖，2015年组建COSONE·由国际大师驱动的共创平台，为企业提供全方位营销创意和化妆品原创品牌孵化。

作为知名时尚创意机构，领绎服务过莱珀妮、海蓝之谜、迪奥、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽蓝、珀莱雅、欧诗漫等60多个国内外知名化妆品品牌。