后疫情时期继续用一面数据的YiTrackers看电商行业趋势

执行摘要

尽管受新冠疫情影响，整个市场大盘在疫情期间的表现优于去年同期，一面跟踪的所有品类在2月和3月GMV总和同比增长分别为15%和19%。

就季节性而言，2月一般属于「低迷月」而3月属于「反弹月」。与2019年相比，今年2月市场大盘的跌幅更小，而3月的反弹幅度更大，这是由居家隔离时消费者从线下转移至线上消费以及疫情触发的新需求所驱动的。

婴儿食品和宠粮这两个刚需品和个护与美妆，近期强劲的线上购买力不仅在线下门店停业期间扭转了2月传统的低迷趋势，而且随着3月社会活动逐渐恢复，依然保持增长态势。

饮品和零食等非刚需品深受疫情影响，2月跌幅更大但3月反弹也更强劲，消费者需求随着社交活动的恢复显示出明显的弹性。

电器和安全清洁与健康的表现中规中矩：2月跌幅小于非刚需品，而3月反弹势头却高于刚需品类，表明消费者在此品类正从临时防疫需求转变为日常需求。

个护与美妆品类中增长最快的品牌增长率比婴儿食品和宠粮品牌高出2-3个数量级，表明个护与美妆品牌的线上营销竞争异常复杂激烈。

方法

YiTrackers 记录了消费者需求的变化趋势。根据一面数据在服务客户方面的经验，每个YiTracker 映射到几十到几百个有相似消费者需求的品类。

后台数据支持每个YiTracker更深入的分析，维度包括：品牌、店铺和产品属性。

本报告每个YiTracker包括三个便于一览的关键图表：

①子品类规模和同比、环比增长矩阵图

②市场份额头部品牌

③同比和环比增长头部品牌

每个YiTracker 2019年1月的GMV值定义为基准值100。下图显示了自 2019 年 1 月以来七个YiTracker的走势：

尽管受新冠疫情影响，婴儿食品、宠粮和个护与美妆在疫情期间仍连续增长； 饮品和零食2月跌幅明显但3月出现大幅反弹；电器和安全清洁与健康的月度变化介于两者之间。接下来我们来细看每个YiTracker的情况。

正文共包括七大YiTracker共21张数据图表和解读。滚屏族请翻到文末，集中看亮点。

婴儿食品

3月份刚需产品减缓增长，非必需品强劲反弹。

注重健康的养娃族持续推动3月份婴儿食品的增长。

受2月疫情影响，消费者集体囤货，3月婴儿奶粉增长有所减缓。

2月居家隔离期间，部分婴儿食品很容易被家庭自制品替代，随着户外活动逐渐恢复，诸如肉肠、肉松/鱼松和果/菜/肉/混合泥等便携式产品开始出现强劲反弹。

头部上榜品牌与二月相同，但部分排名有所变化。美国品牌惠氏相比二月下降3名，而澳洲品牌Bio Island则上升3名。

前十榜单中包括2个中国品牌：飞鹤、君乐宝；2个荷兰品牌：爱他美、美素佳儿；2个澳洲品牌：A2、Bio Island；4个美国品牌：美赞臣、童年时光、雅培和惠氏。可见国人在婴儿食品方面更信任海外品牌。

3月份婴儿食品增长榜最高同比接近11倍，最高环比约6倍。与其他品类成百上千倍增长的品牌比，婴儿食品品牌增速较稳。

海外疫情爆发期间，国产品牌太子乐推出三月活动：提供益生菌赠品、6罐下单折扣以及天猫礼品卡，以此收获6.2倍的环比增长。3月的强劲增长也使太子乐成功进入同比增长品牌榜前十名。

饮品

含乳饮料、纯果蔬汁和碳酸饮料引领三月饮品反弹势头。

当代健康观念日益突出，藕粉作为一种健康饮料，因其清热凉血、润喉润肺，加上新冠肺炎疫情，深受消费者青睐，推动其同比及环比增速持续超过饮品平均水平。

咖啡产品的增速与2月增速近乎持平，表现出与刚需品（如婴儿食品和宠粮等）类似的稳定增长特征。

头部品牌榜中有5个乳制品品牌，包括伊利、蒙牛、雀巢、认养一头牛和光明。另外雀巢也生产咖啡产品。

农夫山泉和元気森林主要占据瓶装水/气泡水市场；五谷磨房主要在谷物饮料市场占据头名；王饱饱深耕于酸奶燕麦片领域。

李子柒是网红自创的新兴品牌，她本人是乡村生活和美食网红博主，她以自己的名字作为品牌，销售食品和饮品。如今，靠网红吸引流量的传统品牌要跟自带流量的网红自创品牌竞争。

3月增长榜首的饮品品牌同比高达61倍，环比高达26倍，但头部黑马品牌与其余品牌的增长差距较大，表明饮品品牌的高增长更多受流量及健康需求驱动，如原生态网红品牌李子柒、减肥代餐wonderlab、营养补脑圣牧涵一及全绿色生产链椰汁岛。

近期备受关注的新冠肺炎疫情正倒逼饮料产品加速向更健康的饮品发展。

wonderlab是沙拉品牌好色派旗下的奶昔子品牌，旨在为注重健康的年轻消费者提供代餐奶昔。

豆本豆将自身定位从「豆浆」转变至「基于植物的营养」，以此来顺应动物蛋白转植物蛋白的潮流趋势。

电器

随着越来越多餐厅恢复营业，重视餐饮卫生，商用消毒柜的销售额超品类平均增长。

3月后天气逐渐回暖，商用冰淇淋/甜筒/雪糕机、冷饮/饮料机和刨冰/碎冰/冰沙机的销售额也开始回升，但并没有达到去年同期水平。

蒸汽拖把可以通过高温有效地消毒地板，因此在疫情严重的2月份其销售额被推至高点，但3月疫情逐渐被控制，增长也有所回落。

后疫情时期随着人们卫生意识的增强，果蔬消毒清洗机在三月份继续保持增长势头。

美国品牌苹果和戴森跌出前十，被中国品牌寒米和志高取代。

3月后天气开始回暖，知名空调制造商志高进入头部榜单，其同比和环比均有所增长。

科沃斯是一个以家用机器人而闻名的国产品牌。在今年3月推出了AIRBOT新产品Ava和Andy用于大面积空气净化，恰逢公众越来越重视空气清洁，科沃斯抓住机会收获环比增长。但是，由于2019年3月异常出色的新产品表现（全球首台会思考的智能吸尘器PURE ON）拉高了业绩基准，今年同比略有下降。

3月增长榜首的电器品牌同比高达96倍，环比高达40倍。疫情期间蜗居消费者更重视儿童在线教育；家政无法上门导致男士们被迫做家务，电器就成了「偷懒神器」，故推动电器品牌迅猛增长。

冬狸的早期教育机器人恰好满足了疫情期间旺盛的家庭学习需求，因此带来同比接近100倍的高增速位列榜首。另一机器人制造商未来小七同样快速发展，与冬狸直接竞争。

贝克达成立于2018年，主要产品为手机和电脑配件。贝克达在同比和环比增长榜均位于前两名，表现出巨大潜力。

爱奇艺原本只是一个在线视频平台，于2017年开始布局硬件制造领域，成功缔造了一个从内容平台转型制造电子设备播放器的案例。

个护与美妆

由于社交活动尚未完全恢复，化妆需求还待复苏，目前更注重在家中进行个人护理，造成护理产品的月度增长领先于化妆品。

疫情期间医务人员身穿全套防护服，穿脱不便，需要穿上裤型卫生巾才能坚持一天忙碌。

假期延长、居家办公可使消费者有充足的时间使用足膜来护理双脚。

由于疫情期间必须着口罩，见眼不见嘴，消费者更重视眼部美容，带来眼部护理产品环比增速高于唇膏/口红。

众多消费者在疫情严重的2月囤积洗手液，3月暂时不需要补货。

自然婷在头部榜单中位列第二，但背后的营销手法值得质疑，包括提供85-100%的价格折扣，以及相对于销量比例过低的评论数量。

护舒宝在疫情期间向医务工作者捐赠产品，积极公关，有力提升了品牌口碑。

花西子与影响力颇高的「口红一哥」李佳琦达成合作，吸引流量，收割大批订单。

完美日记用李佳琦的爱犬Never作为宣传点，推广动物眼影系列，可谓「另辟蹊径」，开创宠物代言化妆品的成功先例。

当今电商，网红的宠物也能成网红，带来亮眼营销成果。

3月个护与美妆增速榜前列的品牌整体增速都高于其他品类增速头部品牌，超高速增长数据说明美妆行业门槛较低，消费者忠诚度也较低，故更容易出现大黑马；另外竞争压力只增不减，任何头部品牌都需时刻警惕。

通常，个护与美妆的增长榜首品牌都是新兴品牌或小众品牌，由于进入门槛相对较低，客户忠诚度也较低，恰好为网络营销、高价高折扣策略、甚至是刷单行为留有余地。

自然婷等品牌的评论数量占总销量的百分比严重低于同业，还存在虚假评论和接近100%超高折扣等现象。

安全清洁与健康

护目镜和手套的销售额逐渐回落，但口罩仍然是销售热点。

口罩供给在2月出现严重短缺之后，3月份制造商提高产能，以此满足不断增长的需求。目前疫情危机仍未解除，口罩也成为了每个人的日常刚性需求。

由于3月初的「病毒可通过眼结膜感染」 报告缺乏支持数据，护目镜的销售额在短暂大热后增长开始放缓。

消费者意识到，大多数情况下勤洗手比整天戴着手套更方便也更经济，致使手套的环比增长也有所回落。

奥妙成功跻身头部品牌榜前十，而欧姆龙跌出榜单，鱼跃成为唯一同比和环比均下降的头部品牌。

鱼跃和欧姆龙主要销售温度计、血氧仪等医疗用品，其2月销售亮眼是因为众多消费者为应对疫情而进行一次性购买。目前中国境内已经基本控制了疫情，因此鱼跃和欧姆龙开始缺乏持续增长的驱动力。

后疫情时期，逐渐恢复的社交活动提高了消费者对洗衣产品的需求以及要求，这有助于具有除菌功效的立白和奥妙扩大份额。

众多消费者选择自行治疗轻微疾病，以避免在疫情时期前往医院。

济旭堂主要销售用于伤口，皮肤，肩膀和腰部的药膏。

志高专注于个人护理、煎药器具和肩部、腰部按摩工具。

荣晟潜心研究艾灸仪器8年，在艾灸领域内颇负盛名。

以上高增速品牌的产品均支持消费者在家中对轻微疾病进行自我治疗，从而避免就诊时面临的高交叉感染风险。

零食

消费者偏好购买密封包装的代餐食品和零食来恢复社交活动，以免去餐馆扎堆。

韧性饼干和传统糕点是较好的代餐食品，众多上班族以此充饥，避免去餐馆或食堂。

朋友小酌，随身携带一些零食小吃，例如开心果、杏仁和真空包装的即食虾零食、鸭制品等，即使不去酒吧餐馆也一样玩得开心。

乐事、好利来和盼盼跌出头部榜单，取而代之的是轩妈、其妙和杏花楼。

乐事和盼盼分别深耕薯片和小面包领域；好利来主要销售巧克力、面包和蛋糕。

轩妈、其妙和杏花楼均提供有其自身特色的传统糕点食品，随着社交活动逐渐恢复，销售可代餐传统糕点的品牌深受消费者青睐。

3月增长榜首的零食品牌同比接近60倍，环比高达32倍，与其他品类相比，其增速较快，表现出明显反弹势头。

杏花楼凭借环比接近16倍的强劲增长，同时跻身头部榜单和环比增长榜单。

裕昌食品同比和环比增长均上榜，其主要销售鸡、鸭和猪肉加工肉制品。疫情期间，这恰好满足了消费者在家中无须自行烹饪即可「吃肉」的需求，同时也规避了去菜市场采购的感染风险。

宠粮

宠物湿粮和零食的增速显著高于宠物干粮。

宠物零食维持较高增速，宠物湿粮虽稍逊一筹，但二者增速均与宠物干粮拉开较大差距。

猫粮比狗粮同比增长更迅猛。

干粮作为宠物的主粮，众多消费者在疫情爆发的2月紧急囤货。随着疫情逐渐被控制，消费者才开始重新购买宠物湿粮和零食，但由于干粮储备充足，补货需求不强。

国产品牌和海外品牌在头部品牌榜中平分秋色。

其中国产品牌包括：麦富迪、凯锐思、疯狂的小狗、伯纳天纯和比瑞吉；而海外品牌分别为：皇家、渴望、爱肯拿、Petcurean Go! 和冠能。

宠粮品类与整体市场大盘保持着相似的同比增速，但头部榜单中有4个品牌并未达到去年同期水平，其中3个都是国产品牌。

3月宠粮增长最快的品牌同比高达5倍，环比高达3倍，与其他品类相比，增速较稳。

莱昂纳多是一个德国高端宠粮品牌，其借用知名美国演员莱昂纳多·德·卡普里奥（Leonardo De Caprio）的中文昵称「小李子」展开营销活动（虽然该品牌与小李子并无关联），快速抢占消费者心智，有效地提升了品牌知名度。

PRIMO将自身定位为国际品牌，主营进口宠粮，本月环比出色。事实上，PRIMO是一个新加坡注册的立足中国的品牌，却全面删除了最初的中文商标「不然呢」，仅推广英文商标。

这是一个有趣的现象：国际品牌学打中国拳，中国品牌狂显国际范。

亮点小结

• 对比快增品牌的增长率，婴儿食品、宠粮的黑马最稳健，电器、零食和清洁的黑马更活跃，个护美妆的黑马最疯狂。

• 随着户外活动逐渐恢复，诸如肉肠、肉松/鱼松、和果/菜/肉/混合泥等便携式婴儿食品开始出现强劲反弹。

• 婴儿食品市场份额十强榜仍以国际品牌为主。

• 找网红吸引流量的传统品牌，要跟自带流量的网红自创品牌竞争，比如李子柒。

• 新冠肺炎疫情正倒逼饮料产品加速向更健康发展，比如用奶昔代餐，用植物蛋白替代动物。

• 在加强防范中恢复生活，商用消毒柜和果蔬消毒清洗机增长强劲。

• 疫情期间的亲子蜗居催化早教机器人的增长。

• 社交疏远造成家政上门不便，「偷懒神器」类家务电器增长强劲。

• 戴口罩「罩样笑」，见眼不见嘴，眼部护理产品环比碾压唇膏/口红。

• 个人防护「选配件」护目镜和手套环比回落，但消耗性「标配件」口罩仍然增长强劲。

• 闹疫情，小病别去医院，众多消费者选择自行治疗轻微不适，推动自助类医疗用品增长。

• 借助密封包装的代餐食品和零食来恢复上班和社交，减少去餐馆食堂扎堆。

• 用熟肉制品替代部分吃肉需求，降低在家做饭强度，规避去菜市场的感染风险。

• 宠粮赛场上，猫跑赢狗，湿跑赢干；国际品牌学打中国拳，中国品牌狂显国际范，二者在市场份额十强榜平分秋色。