逸仙电商的龙头攻略

3月11日晚间，逸仙电商发布了2020年第四季度和全年的财务业绩，我仔细看了一下，有些心得，正好前几个月写过一篇《3000亿的中国化妆品市场，逸仙电商为什么能先跑出来》，这几个月对化妆品行业多少也关注了一下，今天就再聊一聊逸仙电商。

我写上一篇文章的时候，逸仙电商只是递交了招股书，还没正式登陆纽交所，评论里有网友认为逸仙电商上市后市值能突破100亿美元，当时我还认为这有些过于乐观了，没想到逸仙电商IPO后毫无阻力地冲到100亿美元之上。

之后我和几个朋友聊了聊，也更加坚定了自己之前的观点：中国3000亿元的化妆品市场里面，必然会出现一两家市值超过百亿美元的化妆品龙头。

根据国家统计局的官方数据，2020年中国化妆品行业总销售额3400亿元，相比2019年的2992亿元，同比增长13.6%。（不知道为什么统计局官方数据写的是同比增长9.5% ？？？）虽然2020年经历了严重的新冠疫情，但是化妆品依然是中国增长最好的行业之一，这个行业的潜力无需多言。

高速增长的市场背后，是Z世代女性用户的崛起，这一代女性用户以90后和00后为主，在她们的身上，消费习惯正在发生快速迭代。

新一代女性用户是成长于互联网的一代，直播购物、小红书、微信朋友圈、公众号和抖音是她们消费信息的重要来源。而对于化妆品行业来说，最重要的就是品牌，品牌来自于哪里？企业营销后的消费者认知！当营销渠道发生改变之后，新的机遇出现，一批新的国货品牌抓住了这个机遇脱颖而出，逸仙电商是其中的集大成者。

逸仙电商最了不起的地方很多文章都做过报道，我在上面的文章里也说过，DTC（Direct To Customer，即品牌直接面向消费者，去掉中间商）是逸仙电商成功的关键，根据公司最新的财报数据，2020年逸仙电商DTC用户数量高达3230万，同比增长38%。

逸仙电商成立于2016年，只用了4年的时间，就拥有了3230万忠实用户，这是新一代互联网渠道的力量，逸仙电商抓住了这个宝贵的机遇。

再说一个数字，2020年，逸仙电商总收入52.3亿元，同比增长72.6%。再看看其他国内老牌化妆品的收入：上海家化2020年收入70.32亿元，同比下降7.5%；珀莱雅2020年报还未发布，但是前三季度收入22.91亿元，同比增长10%。

逸仙电商的增速是远超国内老牌同行的，不仅仅是逸仙电商，另一个国内化妆品超新星花西子也增速迅猛，这是新一代渠道变革的结果。

那么，另一个问题是，为什么是逸仙电商？

我觉得这才是我这篇文章想说的重点：逸仙电商想要做龙头，做巨头，而不仅仅只是推出一两个爆款。

在市值百亿美元之后，逸仙电商有了更高的追求，逸仙电商想要做中国化妆品的龙头，不仅仅要攻克中低端市场，同时也要在高端领域有所建树；不仅仅线上流量玩得好，线下实体店也要成规模；不仅仅国内吃得开，更要冲出中国，走向全球。

逸仙电商凭借完美日记在两年的时间里从无到有，从有到优，凭借出色的产品设计、全渠道的网络覆盖、超高的性价比，完美日记在三年内成为中国最耀眼的彩妆品牌之一，拿下了很多全网销售额第一。2019年，逸仙电商收购小奥汀，一年后的双十一，小奥汀天猫旗舰店累计破亿，为去年同期的30倍；2020年6月推出孵化的品牌完子心选，首次参加天猫双十一，33分钟成交额破千万，总成交额超3000万元。……强大的品牌复制能力能力可见一斑。

另一方面，逸仙电商和其他化妆品牌超新星不同的是，线上线下双管齐下，当其他品牌还在执着于线上流量时，逸仙电商的线下门店正在快速扩张。2020年9月28日，完美日记第200家门店在深圳福田正式开业。从在广州正佳广场开出第1家门店到第200店落成，完美日记仅用了20个月，足迹遍及国内一至五线城市。至此，完美日记新零售版图已覆盖全国100个城市。

同时，收购国际知名品牌也为逸仙电商的海外扩张奠定基础，逸仙电商曾在招股书中表示，对于未来的发展重点，其将寻求战略投资和并购机会，以建立品牌矩阵；在中国市场取得成功的基础上，公司将向全球扩张。

从下面的多个举动就可以看到公司在多品牌战略上的发展野心：

2020年10月底，公司从法国制药和皮肤化妆品集团皮埃尔•法布雷（Pierre Fabre）收购了标志性的优质护肤品牌科兰黎Galénic。

2021年3月，与Manzanita Capital达成最终协议，收购知名护肤品牌Eve Lom。该品牌开发了多种屡获殊荣的产品系列，将优质天然成分与最新科技创新相结合，打造出豪华高效的产品，其下明星产品经典洁颜霜产品在国内已有较高的消费者忠诚度。

逸仙电商的收购切入点非常精准，瞄准的是中国快速增长的护肤品市场，并且这两款产品的在定价上类似，都在500元至1000元之间。

逸仙电商要切入新的细分市场，同时也要冲击高端市场，背后是逸仙电商的平台战略和龙头战略。凭借强大的DTC商业模式，在核心功能平台能力驱动下，逸仙电商对自身的品牌孵化和扩张能力充满自信。

除了以上三点之外，逸仙电商还在产业链上下游加大投入，特别是研发费用，将是未来几年逸仙电商投入的重点。

2020年12月22日，逸仙电商和世界最大的食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团（Sensient Technologies Corporation）宣布建立战略合作关系，双方共同组建的创新色彩联合实验室，在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。

此外，逸仙电商目前也已跟5家以上的国际最顶尖的化妆品原料合作商，建立了多个方向的原料创新应用合作，与国内外多家知名医疗机构建立了临床研究合作。逸仙电商还聘请了来自国际知名品牌的化妆品专家，如LVMH、Dior 前首席配方师、资生堂前研发总监等组成了专业顾问团。

逸仙电商的目标清晰明确，上下游的全产业链扩张，为平台战略打好基础，提供长期动力。

聊完了公司的短期状况和长期战略，再来看看公司的业绩数字，实际上我觉得如果投资人能看清楚长期的战略，短期的业绩并不是特别重要，不过还是要说一下。

2020年第四季度，逸仙电商收入19.6亿元，同比增长72%，毛利率由去年同期的62.7%，提升到66.3%。Non-GAAP亏损为2.9亿元。但考虑到远超同行的超高速增长，这个数字完全可以接受。

而全年来看，逸仙电商收入52.3亿元，同比增长72.6%。Non-GAAP亏损7.8亿元，以一定的亏损换超额增长，说实话还是相当划算的，做个对比，珀莱雅2006年成立，比逸仙电商早10年，今年收入预计34亿元左右。A股上市公司由于有盈利的硬性规定，在面临机遇的时候不敢大额投入快速转型，给了国内新兴品牌巨大的市场机会，这一点也让人颇为无语，A股的制度是真的落后。

由于疫情的影响，逸仙电商的2021年第一季度业绩预测是收入在13.7至14.2亿元之间，同比增速在35%至40%之间，相比2020年有所下降，但是投资人也不必惊慌，因为逸仙电商收购的两大国际品牌的业绩都还没有计算在内，要从二季度开始这两个品牌的业绩才会并入财报之中，所以2021年逸仙电商的业绩增长潜力仍然巨大，这也是逸仙电商市值能稳定地保持百亿美元规模的关键。
在《3000亿的中国化妆品市场，逸仙电商为什么能先跑出来》一文的结尾，我说过：“对于逸仙电商，笔者认为最关键的还是要把握长期大趋势，中国3000亿元的化妆品行业里一定会出现一两家市值百亿美元以上的公司，目前看来，逸仙电商是最有希望实现这个目标的公司，所以高瓴、真格和高榕等顶级资本公司会在逸仙电商上投下重注。如果投资者看清楚这个大格局，可以在合适的价格投资逸仙电商并且长期持有，这将会是一个长线投资，中间的过程可能会有些起伏波荡，但最终结果一定是令人满意的”。

现在逸仙电商已经市值百亿美元，这比之前的预期要快的多，在巨大的中国化妆品市场中，未来必然将会诞生一家龙头公司，目前来看，A股的公司潜力有限，A股落后的制度也限制了它们的投入热情，而其他国内超新星品牌正痴迷于互联网流量游戏，相较而言，只有逸仙电商同时瞄准了高端市场和中低端市场、线上和线下流量、国内和全球市场，在成为化妆品龙头的起跑线上，逸仙电商是准备最充分的。

看清这个大格局，投资人会对逸仙电商的长期发展充满期待。