烘焙行业还是一门好生意吗？注意这几点

CIFB

Feb.23.2022

千亿级别市场规模，十万余家相关企业，21年融资额高达几十亿人民币……烘焙赛道俨然成为了食品行业最火爆的细分领域之一。

无论是创造单店估值超过1亿元“神话”的墨茉点心局，还是被资本追着“塞钱”的虎头局渣打饼行，都在挑动着创业者的神经。

您是不是也想趁机入场分一杯羹？别急，先来看看大家都赚到钱了吗？

01

资本“糕”涨vs烘焙品牌举步维艰

这两年来，行业人都觉得烘焙赛道一片繁荣。

不断的融资事件给了大家极大的信心。就拿21年来说，1-9月烘焙赛道就发生了22起投资事件，已超过2020年全年。

其中，熊猫不走、墨茉点心局、祥禾饽饽铺等品牌均获得了过亿人民币融资，虎头局渣打饼行更是一年获得两轮投资！

再纵观近年来的市场动态，从长期来看，随着新冠肺炎疫情的好转，中国烘焙食品行业市场规模有望在2023年达到3069.9亿元。

这么一看，“烘焙”赛道的确是个吸金兽啊！

*来源：艾媒咨询

不过，这只是表象。与资本的欣欣向荣发展恰恰相反，更多的烘焙玩家现在正面临亏损甚至是出局的命运。

根据桃李面包最新公告的2021年度业绩快报显示，其2021年实现营业收入63.43亿元，同比增长6.38%，归属于上市公司股东的净利润7.64亿元，同比下降13.51%，这也是桃李面包自上市以来首次出现净利润下滑。

*来源：桃李面包年报

同样的，“烘焙第一股”克莉丝汀自上市后也连续7年亏损，2020年财报显示，其收入为5.49亿元，同比减少约17.34%。

还有“全球面包第一股”面包新语，自2016年起，撤出郑州、武汉、重庆等多地市场，2020年6月从新加坡交易市场退市；杭州老牌点心品牌浮力森林也在今年7月8日宣布关厂闭店。

此外，可颂坊、宜芝多、原麦山丘、85度C、东海堂等品牌也相继传出关店或亏损的消息。这些事实都说明了，烘焙品牌们的日子也没有那么好过。

难道说烘焙赛道的红利已经到头了，不值得再做了吗？

02

烘焙赛道“内卷”初显

与其说烘培的钱不好赚了，还不如说是市场的激烈竞争，促使整个赛道进入了全面升级的局势，内卷初显，挑战增加。

首先，从需求端来看，烘焙消费者偏年轻化、女性化。他们对烘焙食品的接受度高，对烘焙食品的需求也更加多元化。

然而市场上的烘焙品牌，SKU基本上都是各种口味与麻薯、蛋挞、泡芙，以及“酥”“饼”“糕”的排列组合，产品同质化问题尤为严重。

其次，现在的消费者无论购买什么，都会看重品牌、看重知名企业出品。但市面上的烘焙品牌们大多面临着“山寨”问题。

这些盗版品牌，不仅分走了部分消费者，更重要的是损害了品牌声誉，将企业推上绝路，徹思叔叔就是这么开始爆冷的。

*来源：福建徹思叔叔

再者，烘焙品牌的竞争已然十分激烈，而各种新茶饮品牌、商超零售的加入则进一步加剧了烘焙品牌的竞争。

新茶饮品牌在同新烘焙品牌形成生态互补的同时也在蚕食烘焙市场，头部新茶饮品牌喜茶和奈雪的茶都有布局烘焙赛道，以及Manner等新锐咖啡品牌也有部分布局烘焙市场。

*来源：奈雪的茶

所以，尽管中国烘焙市场是一个年收入超过三千亿元的大市场，但很多品牌并未跟上市场升级的节奏，产品和品牌老化、外部冲击等问题依然存在。

这也就是为什么，资本“糕”涨、品牌却亏损。不是说赛道不行，而且进入姿势不对！

03

三大关键点

快速打入烘焙赛道

显然，烘焙品类正处于发展的十字路口，它既有潜力又有自己的劣势，要想做大还需解决诸多隐性难题，而要突破发展瓶颈，这三大打法，您不妨试试。

①主推健康

对于消费者来说，从生理到心理，健康永远是第一道防线。

越来越多的消费者开始选择低盐低糖的烘焙食材来改善自己的健康，酵母粉、芝士、黄油、燕麦等优质健康食材需求大爆发。

根据这一市场需求，不少烘焙品牌早就从食材端口改进，研发出了相应产品。

*来源：OATLY

比如，OATLY推出的升级版海苔小贝，用0乳糖、0蔗糖的燕麦料理酱代替了初始色拉酱，口感更为清爽，美味与健康双重结合，受到了市场的极大认可。

因此，研发低能量的健康烘焙食品为突破口之一。

②发力国潮

在健康、美味追求之余，消费者对于“品质”、“身份”的追求也日益强烈。

因此，要在市场上脱颖而出，打造出个性鲜明、文化深刻的品牌形象，是烘焙企业面临的重要课题。

“国潮”就是个不错的路径。

*来源：稻香村

稻香村等老字号就顺应国潮，从产品开发、空间设计到营销等方面挖掘中国传统文化，并因此赢得了年轻消费者的喜爱。

其中，与王者荣耀、剑网3、和平精英等知名品牌和IP跨界合作出品的喜乐糕点礼盒、缘起稻香礼盒等国潮新品，受到消费者广泛关注。

所以，国潮玩得好，客户一样少不了。

③渠道多元化

传统的烘焙行业渠道受到新茶饮的竞争已经逐渐式微，这意味着玩家们需要找到新的销售增长点，以应对激烈的竞争。

而小红书、大众点评、抖音等新型社交平台，可通过KOL来精准触达消费者。

意识到这一点的未芝点心局，在品牌营销策略上下了不少功夫。

*来源：福州美食柯南菌抖音

首先，未芝点心局通过抖音、小红书、大众点评等平台进行了本地化流量投放，为品牌在区域内带来持续的曝光与热度，并且结合新媒体语境，根据产品调性搭配不同的内容营销种草玩法，以此撩动消费者的购买欲。

而除了线下售卖渠道外，未芝点心局也新增了不少零售类产品，比如伴手礼、茶点零食等，积极构建线上消费场景，借助平台直播，拓宽销售渠道，打造线上线下流量闭环。

该模式，烘焙人也可细细琢磨一番。

04

2022上海中食展

烘焙人不可错过的行业盛会

“这是最好的时代，也是最坏的时代”。

在一批人正面临巨大挑战的同时，另一批人已经杀出了重围，烘焙市场正在加速洗牌，赛道也大有机遇。

为给烘焙人提供一个集产品展示、顾问咨询、产业落地的交流平台，2022中食展于1号馆设立了烘焙类食品主题展区。

届时各类烘焙行业的产品生产企业、经销商、零售商、进出口代理商、面包店/糕点店、烘焙电商/个人工作室/家庭烘焙爱好者、烘焙师、酒店/餐饮/咖啡厅、培训机构都将齐聚一堂，为广大客商提供了一个现场b2b商务交流平台，共谋发展。

而高端饮品、酒类及乳制品展区，营养强化、功能、健康食品展区，餐饮供应链、餐饮器皿及包材展区，乡村振兴、地方名品展区，肉类及冷冻食品、绿色农业展区，方便食品与粮油及调味品展区则可以为参展的烘焙人提供涵盖原材料、生产、流通等服务，为烘焙人构筑最硬后方阵地。

展会期间，健康食品产业及大健康产业领域多位专家大咖、学者将与诸多药食企业、健康食品饮料企业、餐饮美食机构、特色健康食品供应链企业就健康食品研发、原材料使用、营养食材推荐召开“食品行业创新营销论坛”、“营养强化与功能性食品高峰论坛”等主题活动，为烘焙品牌的健康转型之路提供灵感。

2022上海中食展，期待您的到来！

一年一度的食品及饮料行业

全产业链采购盛会

认准中食展

2022年8月15-17日

上海世博展览馆

2022中食展

展位火热预定中

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