字节跳动：算法驱动的互联网科技巨头，流量为基多元变现

字节跳动凭借算法驱动成为互联网科技巨头， 当下产品多样布局全球。商业模式方面，依托抖音等流量入口，以广告为主进行多元商业变现。同时，今日头条作为国内资讯平台型媒体龙头，其边界也在不断拓宽。

1、 算法驱动的互联网科技巨头， 产品遍布全球1.1、 概况：字节跳动发展迅速，估值已超 1000 亿美元

字节跳动旗下拥有今日头条、抖音、西瓜视频等产品。字节跳动为一家跨国互联网科技公司，覆盖短视频、信息分发、长视频、游戏等各个领域，旗下拥有今日头条、抖音、西瓜视频等知名产品。

2012 年发展至今，产品遍布全球，覆盖多个领域。字节跳动于 2012 年 3 月于北京成立，2012 年 8 月今日头条发布第一个版本。2016 年 5 月，西瓜视频的前身头条视频正式上线。2016 年 9 月，抖音上线，同年公司投资了印度最大的内容聚合平台，并控股印尼新闻推荐阅读平台 BABE。

2017 年，公司推出微头条、TikTok、Vigo Video等软件，旗下软件头条视频和头条问答分别全新升级为西瓜视频和悟空问答，并收购全球移动新闻服务运营商 News Republic。

2019 年，公司发布商业品牌巨量引擎，推出“DOU知计划”和办公套件“飞书”，公司旗下火山小视频全新升级为抖音火山版。2020年 6 月，字节跳动宣布成立专门的电商部门。

经历多轮融资，估值已超 1000 亿美元。根据 36 氪数据，2012 年 3 月 9 日，字节跳动获得数百万人民币来自源码资本曹毅与天使投资人刘峻、周子敬的天使轮投资。之后经过多轮融资，2020 年 3 月 20 日时字节跳动估值已达 1000 亿美元，投资方包含了红杉资本、云锋基金、软银、老虎全球基金等知名机构。2020 年 5 月 20 日，根据彭博消息，字节跳动在非公开股票交易中估值已超过 1000 亿美元。

字节跳动深耕技术，旗下具备人工智能实验室。字节跳动作为信息流行业的产品和服务提供商，以算法技术作为核心驱动力，率先部署了大规模的人工智能模型。字节跳动人工智能实验室成立于 2016 年，其主要研究重点是开发为字节跳动内容平台服务的创新技术。旗下产品今日头条、抖音等皆受益于推荐算法等技术应用。

AI Lab 研究领域广泛，重视工程落地能力。字节跳动的 AI Lab 研究领域包括自然语言处理、计算机视觉、机器学习、数据挖掘、计算机图形&增强现实、系统&网络、安全&隐私、语音与音频。除了基础研究，字节跳动 AI Lab 也非常重视工程落地的能力，将工程团队与科研研究人员混搭在一起，并输出核心技术，孵化产 品，做到真正的 AI 应用落地。

AI Lab 研究领域（来源：字节跳动官网）

1.2、 国内：产品丰富多样，覆盖各垂直领域，抖音月活达 6.13 亿

字节跳动国内产品以今日头条、抖音为基础，向外拓展多个垂直领域产品。字 节跳动国内产品以内容分发平台——今日头条、短视频平台——抖音为根基，并向外拓展多个垂直领域产品，如皮皮虾、Gogokid 英语、飞书及懂车帝等，被称为新一代的 APP 工厂。在 5G 应用初时代和全球互联网发展大时代，公司在产品创新和业务布局方面，独领风骚。

字节跳动国内部分主要产品（图源/字节跳动官网）

旗下多个 App 月活过亿，抖音月活已达 6.13 亿。根据易观千帆平台数据，2020 年 7 月，字节跳动旗下主要产品中已有 4 款月活过亿，其中抖音 MAU 已达 6.13 亿，今日头条 3.28 亿，西瓜视频 1.55 亿，抖音火山版 1.25 亿，均为视频、资讯领域 App。摄影摄像领域的轻颜相机与Faceu 激萌的月活则分别为 0.58 亿人与 0.49 亿人。公司产品在各个领域，均已处于领头或领先的位置。

字节跳动主要产品月活跃用户（2020 年 7 月）/ 数据来源：易观千帆、 新时代证券研究所

1.3、 海外：全球化布局，位列全球移动应用发行商下载量第四位

字节跳动在国内推出许多产品的同时，积极拓展海外业务，目前已经推出了 TopBuzz、Tik Tok、Vigo Video 等产品。

TopBuzz 于 2015 年上线，是字节跳动旗下的海外新闻应用产品。Tik Tok 是抖音短视频国际版，产品用户日益递增，渐渐走入海外人们的日常生活；Vigo video 为火山小视频的海外版本。除此之外，字节跳动在海外还推出或投资了若干产品，包括全球视频社区平台 musical.ly、西瓜短视频海外版 BuzzVideo、飞书海外版 Lark、印度最大的内容聚合平台 Dailyhunt 及印尼新闻推荐阅读平台 BABE 等。目前，字节跳动仍在进行广泛的全球化布局。

字节跳动海外产品

字节跳动全球化布局，各地均有运营主主体，旗下公司遍布全球。根据字节跳动官网，字节跳动主体设于开曼群岛，下属公司遍布全球，其中 TikTok 在美国、日本、新加坡、英国均具有运营主体；飞书海外版 Lark 设立于新加坡；香港子公司负责大陆业务的运营。

字节跳动位列全球移动应用发行商下载量第四位，TikTok 位列全球热门移动应用收入第一名。根据 SensorTower 最新数据，字节跳动位列 2020 年 6 月全球移动应用发行商下载总榜第 4、App store 下载榜和 Google Play 下载榜第 5；2020 年 7 月抖音及其海外版 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 吸金超过 1.02 亿美元， 蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。

TikTok 位列全球热门移动应用收入第 1 名（ 资料来源：SensorTower ）

2、 商业模式

字节跳动依托海量优质流量入口，通过广告、游戏等方式变现。字节跳动商业模式为典型的互联网流量变现模式，旗下抖音、今日头条等 App 矩阵组成了优质的流量入口，并通过广告等多种方式进行变现。近年来，字节跳动逐渐加大生态布局的范围，逐步进入游戏、教育、电商、企业服务等领域，流量变现进入加速阶段。

字节跳动商业模式（ 资料来源：字节跳动官网，新时代证券研究所 ）

字节跳动核心变现能力为广告，巨量引擎 （Ocean Engine） 是旗下的营销服务品牌，整合今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲等产品的营销能力，汇聚流量、数据、内容等合作伙伴，为全球广告主提供综合数字营销解决方案。

发挥数据优势，智能辅助一站式投放。巨量引擎充分发挥字节跳动的技术优势， 基于 600T+的海量用户群体画像，对用户行为特征进行动态分析、深度建模。积累丰富的定向体系，帮助用户准确识别目标人群，实现 9 大定向维度，1000+人群种类。并且，从创意制作到效果优化，巨量引擎具备一站式智能工具，实现系统、高效的智能营销。

巨量引擎营销资源（资料来源：巨量引擎官网）

发挥数据优势，智能辅助一站式投放。巨量引擎充分发挥字节跳动的技术优势， 基于 600T+的海量用户群体画像，对用户行为特征进行动态分析、深度建模。积累丰富的定向体系，帮助用户准确识别目标人群，实现 9 大定向维度，1000+人群种类。并且，从创意制作到效果优化，巨量引擎具备一站式智能工具，实现系统、高效的智能营销。

3、 今日头条：资讯平台龙头，边界不断拓宽3.1、 从媒体型平台到平台型媒体，不止于资讯

历经八年从单一的资讯平台变为平台型媒体，内容更多元化。今日头条自 2012 年成立后，从今日头条一个栏目到增加头条号，2016 年在短视频不断加码，2017 年问答与微头条发布，2018 年增加搜索。经过一系列的布局，今日头条的内容形式和类别更多元，重构人与信息的连接。

2019 年 4.5 亿条内容，90 亿点赞。根据 2019 年度官方数据报告显示，2019 平台内容创作者全年共发布内容 4.5 亿条，所有内容累计获赞数达 90 亿次。2019 年有 1825 万人首次在平台发布内容，头条用户日均发出评论 1037 万条。随着平台创作和传播门槛的降低，越来越多普通人愿意通过分享生活日常实现自我表达和感情抒发。

垂直领域的深耕，拓展个性化资讯边界。头条知识型内容不断增加，涉及旅游、求职创业、健身等各垂直领域，并在供给端鼎力扶持优质内容创作者，深度驱动创作者创作热情，提升平台优质内容标准。

3.2、 一骑绝尘的资讯平台龙头，MAU 已超过 3 亿

今日头条 MAU 持续增长，已超过 3 亿。根据易观千帆数据，今日头条 MAU 持续稳定增长，2016 年 10 月突破 1 亿人，2017 年 7 月达到 2 亿并于 2019 年 9 月 突破 3 亿。根据最新数据，2020 年 7 月今日头条 MAU 已达 3.28 亿，居于全部非 游戏应用第 17 位。

今日头条 MAU 持续增长，已超过 3 亿（ 资料来源：易观千帆）

今日头条 APP 始终位于新闻类 APP 前列。根据七麦数据，2019 年 6 月至 2020 年 7 月新闻类 APP 排名中，今日头条始终保持前三四位徘徊，2020 年起基本稳定于第一第二的位置。

同类平台中 DAU 第一，远超业内其他 APP。根据巨量引擎，2019 年 6 月今日头条 APP 的 DAU 已达到 1.2 亿，超越其他同类 APP，为腾讯新闻的 1.3 倍，新浪新闻的 3.2 倍，同时人均单日使用次数达到 12 次。

用户粘性数据方面，今日头条领先业内其他综合资讯类 APP。根据巨量引擎公开数据，2019 年 6 月使用频次大于 10 次用户占比数据中，今日头条为 45.1%， 领先于趣头条的 40%、天天快报的 29.1%等其他综合资讯类 APP。人均日使用时长超过 10 分钟的用户占比数据显示，今日头条为 50.5%，领先于一点资讯的 49.9%， 搜狐的 47.1%等其他综合资讯类 APP。

今日头条用户中男性占比 56%，19-35 岁用户占比 66%。根据 QuestMobile 数据显示，今日头条男性用户群体占比 56%，女性用户占比 44%，平台用户近 7 成用户年龄层分布于 19-35 岁之间；平台 36-45 岁，尤其是 41-45 岁中年男性用户群体层 TGI 值明显高于其他年龄层。

今日头条用户中一线及新一线城市 TGI 较高。城市分布中，一线城市及新一 线城市占比分别为 9%及 17%，TGI 分别为 105 及 104，一线及新一线城市用户对今日头条的关注度更高。

3.3、 “一横一竖”拓宽头条边界

“一横一竖”拓宽头条边界，重新定义信息生产、分发、消费的关系。2019 年 11 月生机大会上，今日头条 CEO 朱文佳提出今日头条的产品逻辑为“一横一竖”，“一横”是尽可能丰富的内容体裁，“一竖”是尽可能多的分发方式。今日头条的 “一横”策略不断拓宽内容题材，覆盖图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、 直播、音频等。“一竖”不断拓展分发方式。在内容分发过程中除了推荐给用户已知的感兴趣的内容，并不断探索用户的其他兴趣，避免推荐结果一成不变。尽可能地满足用户获取有价值信息的需求，并且让用户获取信息的价值最大化。

今日头条的“一横一竖”（ 资料来源：今日头条生机大会，IT 桔子）

4、 抖音：MAU 达 6 亿，国民短视频应用，电商迅速发展

抖音为字节跳动旗下短视频分享平台，于 2016 年 9 月上线，背靠字节跳动的技术优势，将 15 秒音乐短视频社区作为核心定位，凭借便捷易用的创作工具，为 用户创造丰富多样的玩法，让用户在生活中轻松快速产出优质短视频。借助字节强大的推荐算法，为用户提供最具吸引力的短视频内容，已成为国民级短视频应用。

4.1、 抖音 MAU 达到 6 亿人，用户粘性高

抖音 MAU 高速增长，已超过 6 亿人。根据易观千帆数据，抖音 MAU 持续高速增长。根据最新数据，2020 年 7 月抖音 MAU 已达 6.13 亿，居于全部非游戏应用第 6 位。

抖音 MAU2020 年 6 月已达 6 亿人（ 资料来源：易观千帆 ）

用户粘性高，人均日使用 30 分钟以上占比 38%。根据 QuestMobile 数据，2020 年 1 月在全网 TOP10 的 APP 中，抖音每日人均使用频率 10-19 次的占比最高，为 21.7%，人均使用频率在 20 次以上的占比仅低于微信和 QQ；抖音人均日使用时长在 30 分钟以上的占比提高至 38%，仅低于百度和 QQ，排名第三。

月度使用总次数位列第五，月度总有效时间位列第四。根据艾瑞数据最新数据， 2020 年 6 月抖音最新月度 APP 总使用次数占比为 2.6%，位列第五；月度总有效使用时间占比为4.3%，位列第四。抖音是视频类APP包括快手、B站等唯一上榜APP。

4.2、 抖音用户年龄、城市等广泛分布，兴趣内容多元

抖音用户中男性占比更高，女性 TGI 更高。根据 QuestMobile 数据，从男女来看，抖音用户中男性占比 52%，女性占比 48%，整体比较均衡，男性 TGI 为 98， 女性 TGI 为 102，结合 TGI 定义，女性用户显现出更强的关注度。

抖音男性用户占比更高，女性用户 TGI 更高（ 资料来源：QuestMobile）

抖音更加吸引 30 岁以下年轻人，吸引女性的年龄段范围更广。抖音用户中 19-24 岁的用户占 19%，TGI 指数为 123；25-30 岁用户占 24%，TGI 指数为 103。 说明抖音用户对 30 岁以下的青少年更加有吸引力。在男性用户中，19-24 岁年龄段的用户更被吸引，TGI 指数为 127；女性用户中 19-30 岁年龄段的用户更被吸引， TGI 指数均值为 114。

抖音对新一线城市和三线以下城市用户吸引力较大。在城市占比中，新一线城市用户数量占 17%，TGI 指数 103；三线以下城市合计占比 61%，TGI 指数在 100 以上。

抖音对新一线城市和三线以下城市用户吸引力较大（ 资料来源：QuestMobile）

用户偏好丰富多样。抖音用户观看的视频类型多样化分布，但从 2019 年上下半年抖音用户观看各类视频的累计播放量可以看出，用户观看的视频类型仍呈现一 定的偏好—即演绎、生活、美食类的视频播放量最高，情感、文化、影视类视频的累计播放量增长较快。

军事、游戏、汽车更加吸引男性用户；美妆、母婴、穿搭更加吸引女性用户。 根据艾瑞咨询发布的 2020 年 4 月下沉市场男性 KOL 抖音价值榜中，排名前三位的 KOL 分别为“小刚学长”、“猴哥说车”以及“虎哥说车”，视频内容全部是汽车类别；女性 KOL 价值榜中，排名前三位的 KOL 分别为“毛光光”、“陈彦妃”以及“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，视频内容分别是美妆、明星以及夫妻。

4.3、 抖音电商迅速发展，主播、直播场次快速增加

短视频正逐渐成为带动店铺转化的重要内容手段，抖音的强势爆红成为精准营销的新入口。抖音为各 KOL 账号直播带货以及短视频内容带货提供了各种便捷的展示位比如商品橱窗，内容页面左下角视频同款链接等，为短视频 KOL 带货提供渠道。

KOL 凭借其影响力带动商品营销。随着智能手机的普及以及居民注意力碎片化趋势的加强，用户更愿意将自己零碎的时间用来刷 15 秒左右的短视频来获得满足感，短视频借助其信息传递的优势以及及时娱乐的特点成为越来越多用户娱乐首选。抖音平台 KOL 凭借其在粉丝中的号召力，通过内容拍摄的形式传播商品亮点或直播形式开展营销活动，有效帮助品牌通过外部链接等渠道实现商品销售。

抖音电商可分为内容变现及直播带货两种，内容变现是抖音电商的重要方式， 将要推荐的商品植入到剧情中，在剧情中穿插介绍商品的特点以及 KOL 亲身使用后的体验。凭借 KOL 在粉丝群体中的影响力带动粉丝消费，同时在视频页的左下角会有同款商品链接方便消费者购买。

直播带货是抖音电商的另一种主要形式，由于疫情影响线下购买渠道受到相当大的冲击，很多商家转向线上直播带货的形式。线上直播一方面可以直观地将商品使用中的亮点展示给消费者，另一方面由于消费者也会为自己喜欢的 KOL 带货冲销量等原因进行购买。在抖音直播页面中，会有主播正在讲解商品的链接以及页面 下方的购物车链接方便消费者购买。

抖音主播、直播场次迅速增长。2019 年 12 月至 2020 年 5 月期间，抖音共增加 285 万直播主播，5 月单月增长 173.2 万。对比来看快手 6 个月共增加 72 万直播主播。同时抖音直播场次快速增长，2019 年 12 月至 2020 年 5 月期间共计 5531 万场，从 2 月起同比增长 511%。

观众在带货直播中绝大多数愿意消费。根据 QuestMobile 数据，在观看直播的用户中，消费 1000 元以上的占 24.5%，200-1000 元的占 47.9%，观看直播的用户中大部分都会进行一定消费，直播带货模式被消费者广泛接受以及认同。

2020 年 6 月正式成立电商部门，进军电商领域。2020 年 6 月 18 日，字节跳动对外宣布电商部门成立，新成立的电商业务部门主要服务抖音电商业务，为满足用户在抖音上的购物需求，字节以抖音平台作为踏板正式向电商领域进军。

来源：新时代证券；作者：马笑；

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