对话宝洁高培：跨国巨头的科学传播体系
无论是消费者越来越理性的消费趋势、还是平台在存量市场下对深度内容的需求、法规对内容的监管，都使得科学传播变得非常重要，这对广大美妆品牌的科学传播能力提出了更高的要求。
来源 | 聚美丽
作者 | 许文君
聚美丽一直关注内容对于流量的撬动作用，特别是在功效护肤领域，真正有效的内容往往是那些基于科学技术和产品本身的科学传播内容。
但同时，在市场上仍然充斥着概念性的平庸内容，哪怕一些跨国大牌，能够提供的仅仅是一张成分表，专业的KOL们需要自己去研究背后的机理、学术支撑等，这就给品牌向消费者传达的过程中缺乏真正的优质内容支撑。
作为全球日化与美妆头部企业，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头在这一轮以成分党为代表的行业升级过程中仍然表现优异，SK-II、OLAY等品牌获得长期高速发展。在宝洁公司，其科学传播团队与体系有着怎样的经验，其架构又有什么特点？
聚美丽创始合伙人兼CEO许文君与宝洁中国科学传播总经理高培对此展开了一次深入对话。此次对话围绕以下三个问题展开：
许文君：为什么跨国公司把学术圈层的科学传播看得那么重要？学术圈层科学内容的传播对于市场起到了什么样的作用和价值？
高培：所有的科学传播都是由消费者的心智所触发的，消费者的心智趋势是越来越理性，对于护肤品的选择也越来越注重功效。今天的消费者都想了解更多关于功效的证明、成分的作用机制。但因为消费者往往没有那么强的科学背景，这时成分科学研究以及相关文献发表的就会起到非常重要的桥梁作用，因为这些内容具有公允性和科学性。
品牌方可以提供更丰富细节的研究资料，从而提取出更多功效卖点和具体支撑这些卖点的实验数据，更高阶的就是提供文献等经过第三方专业平台如学术杂志验证过的内容。因为学术杂志的文献发表要经过科学家同行评议的流程，会更扎实更有公信力。这是宝洁一直在做的事情。
其实不管品牌方自己是否提供了这些学术内容，专业的KOL也会自行去查找一些相关文献和具体数据来验证品牌提供的内容的公允和科学性。所以学术圈层的共识达成和科学传播对于市场端是起到非常重要的作用。
对于想要长久持续发展的品牌来说，前期的基础研究非常重要。比如宝洁对于信号肽的研究，其实从1975年甚至更早就开始了，中间通过文献的发表累积基础，一直到2002年，基本上是三十多年的时间，最后去世界皮肤学大会发表，发表了之后随即运用到抗老产品当中。消费者一开始可能没有看到宝洁在背后做了多少事情，但这些学术圈层的大量的工作恰恰是未来可以通过科学传播去沟通的基石，可以让大家了解到为什么研发一个优秀的产品的需要这么久，为什么不是简简单单把几个成分混在一起就搞定了。
当然这里面也还要考虑发表的内容和时机，平衡打下扎实基础和为品牌产品助力。所以通过我们科学传播团队的努力，可以去和我们的科学家、及外部的专家去沟通，去平衡这些点。
但是我觉得整个市场都已经越来越理智聪明，从消费者到科学类的意见领袖。大家都会去找很多的资料，能抽丝剥茧的把内容做扎实，我觉得这个是一个很好的事情。所以与其让大家被动的去搜索，品牌可以主动把好的成果展示出来，分享给大家，这样子的话双方也会建立更多的信任。
如何开展学术圈层的传播和合作？
许文君：您说的这些确实宝洁这样的跨国公司比较有优势的，我们自己也是在2020年开始跟学术圈层展开一些合作，并且跟中国非公一起成立了《中国皮肤科学百人论坛》的项目，在跟教授合作的过程中，发现跟他们的合作跟to C是非常的不一样的，首先他们对于学术本身是非常严谨的，对于这些内容的要求也非常的苛刻，他们内心是期望从皮肤的角度去帮助患者也就是消费者解决一些困扰和问题的。所以他们也很谦虚的去学习一些皮肤机理以外的比如成分和技术上的知识。
高培：对。我觉得这点非常好，最近几年因为美容、医美的发展，皮肤科医生也不再是单纯的治病了，他们跟化妆品以及医美是最接近的，所以他们也是想要了解这个行业，包括护肤品配方，工艺这些，所以也会成立比如美容皮肤学的学组。我觉得大家都是在共同往一个更好更专业的方向来发展。
许文君：对的，其实皮肤科医生最早接触药品的时候，他们有对机理的了解、对病的知识，但是用什么药去解决什么问题，也是需要药企长期跟他们的交流和合作，并且在临床上不断的去验证的，所以是否在临床上真正有效这件事，是药企和皮肤科教授一起共创的过程。他们到化妆品行业来以后，对于成分、技术、配方、制备、工艺等方面的理解，其实还是要化妆品企业给到他们很多的这样的建议，然后他们慢慢的会建立一些认知。
高培：对，这就是行业的碰撞和交流。我觉得大家各有所长，是可以融会贯通，未来的交流会显得尤为重要。也只有这样交融的，共创出来的内容才比单一的内容更严谨科学并且通俗易懂。对于学术圈层的传播，这些科学内容首先一定要经得起推敲。因为对皮肤科老师们的科学沟通是基于学术的探讨，首先科学传播团队得明白里面学术的点到底是什么，同时一定会联合研发的前端团队，一起去跟皮肤学专业人士沟通。这个就是技术层面的碰撞，能产生更多科学的内容。
许文君：除了学术圈层和科学类KOL，品牌同时要面对多个不同角色的传播，其内容方向也会非常的不一样。在学术端，比如薇诺娜过去就跟很多皮肤科教授一起共建了100多篇学术论文，并且把这些论文整理成一本厚厚的红宝书去建联皮肤科医生。这时，学术上的说服逻辑和面向KOL的说服逻辑是不一样。而除了学术圈层和科学类KOL，品牌还需要去说服自己团队内部，需要内部不同部门的同事对于科学内容的理解保持高度的一致，这时候就需要做内部的传播。你觉得面向这几个不同角度的传播会有哪些区别吗？
高培：我觉得还是会有区别。
许文君：欧莱雅内部的逻辑是非常重视内部的传播，比如面向市场部、所有的代理经销商、品牌导购，他们都会去做科学内容的传播，向他们介绍完整的基础机理、产品知识等。
高培：在宝洁看来，我们在内部会涉及两个方向，一个方向是从前期产品设计的时候就会跟市场研发以及其他团队一起把产品的科学故事基础构建好。另一个方向是在后期，去做产品科学以及皮肤知识的培训也会是由科学传播的部门去做。比如面向销售，客户或者是经销商时，需要讲解新品科技的部分都是由科学传播团队去讲解。
许文君：据我了解，除了宝洁和欧莱雅，好像很少有企业搭建过这么成熟的组织架构来专门去做这件事的，那宝洁这边的科学传播团队的组织架构是怎样的？
高培：在宝洁，科学传播的构架是一个全球的团队，虽然人数并不多，但是在全球各个重点区域和品类都会有相应配置，像北美、欧洲，还有亚洲，包括中国、新加坡、日本都会有相应的科学传播团队。
我们的架构可能跟其他公司稍有不同，我们既有负责公司层面的，也有专注品牌层面的。我们现在中国也是在重点的品类品牌配备了相应的科学传播力量，我们面向包括专家、也面对消费者、面对KOL、面对客户等。
比如OLAY团队就会既负责跟外部的老师、国外的研发专家去做专业的沟通，一起去看发表文献的方向，以及基础研究的方向。也会去做更偏商业端的内容，包括后端去跟KOL沟通时，找到内部和外部的资料作为支持，都是这个团队在做，所以我们通常都会寻找既有专业背景又有沟通传播能力的人才。
宝洁如何展开跟KOL的科学传播工作？
许文君：宝洁一般会提供什么样的内容给KOL？
高培：首先是比较全面的产品科学故事，里边包括了这个产品最重要的卖点以及背后的科学支撑是什么，对于科学类的传播的KOL的话我们还会给到跟推广相关的文献作为参考。卖点虽然是从这些发表的文献当中提炼出来的，但科学类的意见领袖希望看到更全面的内容，一个方面是让他们更多的去了解背后的研发或者实验细节，另一方面也是一个佐证。
我们会有科学传播的专人负责跟科学类KOL进行内容的沟通。到了内容的产出，尤其是到了科学内容的产出阶段，所有的最终的汇合点都是在我们科学传播的这个团队。这时，我们团队需要把控这篇文章的科学性。如果KOL有关于科学的一些疑问，我们都会和他们去做进一步的沟通。
许文君：这些给到KOL的内容中，本身其实是能够影响心智或者是能够撬动一些流量的，你们内部有总结过优质的内容都有哪些共同的特征吗？
高培：这些内容的基本原则首先就是卖点清晰和明确，不能是长篇大论型的。第二必须要有据可循，不管是文献还是内部的实验数据都需要有这种支撑。第三点，就是我们会给一些建议，比如传达的角度或者人性化沟通的建议，当然这些都是给到意见领袖的建议，他们会根据自己的风格去创作。
这三个方向可以避免两个问题。首先，我们跟意见领袖们是同步的，我们想要沟通的重点也是他们所认可的。第二个方面，我们不会说给到KOL的东西只是一个成分表，这样相对来说还是比较单一，可以有各种不同的解释，也会耗费KOL更多的时间，我们给到足够的资料之后效率也会更高。
而在对内容的把控上，品牌当然希望跟KOL一起共创，出来的内容需要是涵盖了我们想要传递最主要的沟通信息内容。我们的原则一直以来只要是科学的和方向一致的就可以，不会有太强的把控。但是有时候会跟KOL去讨论，选择怎么样的的角度去讲会比较好，最终达到双方共同认知的过程。
虽然是一个碰撞的过程，但是这种基于科学的碰撞也是我们工作当中的一个乐趣，更是一个学习的过程。像我本身也是很喜欢跟KOL们沟通，过程当中双方有不同思维的碰撞，这对我们团队也会有更多的启发，非常有看价值。
如何将学术内容转化为市场向内容
许文君：对于科学传播团队来说，是不是最核心的问题是怎么把学术的内容转化成更偏市场端的、但又不失学术严谨性的内容。这个转化的工作也是你们这边做吗？
高培：是的，我们在为团队设定职责的时候，我们有一个比喻，叫“桥梁”，对内和对外都是个桥梁。
记得我刚加入公司的时候，当时还是传统媒体为主，包括美容编辑，他们要了解产品的话，出口都是科学传播团队，由我们去整合内部所有的内容，然后去跟他们进行沟通。这里已经包括了外部的学术性和商业内容融合的部分。
所谓的桥梁在内部也是一样的，我们作为技术端和商业端的桥梁，因为研发的团队会有非常多的技术的内容，包括各种实验的具体结果，包括前端的基础研究、成分研究，怎么样把它转化为商业上可以用，大家能听得懂同时也是大家感兴趣的，帮助构建一个商业端的产品故事，这样的内容也是科学传播团队在做。
宝洁的科学传播团队的设计，是兼具深度和广度。在跟皮肤科医生沟通的同时，也考虑商业的诉求。基于科学的基础，同时考虑商业诉求之后，更好能达到更好的效果。因为最终都是要落实到产品或者品牌。当然有时候我们也会遇到需要协助的情况，这时候既需要内部的组织构架的支持，也通过第三方的专业力量来帮助我们共同去做好事情。
比如我们有一位在日本做科学传播的同事，她就会更多的负责前端的基础的研究，比如不同人种皮肤问题的研究，以及未来新成分的研究，然后跟前端的研发科学家，还有外部的皮肤科医生以及学术的专家沟通的更多这方面的课题。我们也会和她保持定期的联系，保证最后落实到要落地的角度，也帮助她在前端设计的时候能够更好的考虑进去，双方更好的紧密合作。
许文君：学术内容离市场还是非常远的，在内容转化的过程中会不会遇到很多内容转化起来比较困难，即便是转化过来也会让内容的科学和公允性失真的情况存在呢?
高培：确实都会遇到这些问题，所以首先我们负责这件事的人非常的重要，这个人必须是有技术背景的，学医学、学生命科学相关的，首先本身得了解这个内容，看懂这个内容。同时我需要的这群人其实是更有一些商业的认知和文字的能力，他能够知道把这些东西通过什么样的方式讲出去，大家才能够听得懂而且感兴趣，这是我们这个团队最重要的一个特点。
许文君：以前我们还碰到过这种情况，就是把专业语言转化成消费者语言以后，会有一些专业上的损耗，这时就会有专家跑出来质疑你说你的内容不够专业，你们会不会碰到这种问题？
高培：我觉得对这个需要做到两个层面，第一当品牌面对消费者的沟通的时候，可以用一个简化的概念去沟通，但是一定不能完全不科学，需要有足够的支撑和解释，比如信号肽就是一个学术上使用，但是大家有会感兴趣的概念。第二个层面在跟KOL去沟通的时候，最终要落到实处，用专业层面的确定术语去做解释，也会有相应的文献，去支撑之前的沟通。
许文君：就像三亩之前分享的，在做科普内容的时候，讲这个故事可以非常浅显，但是在讲的过程中也会把最专业的东西（比如参考的文献）附上去，虽然这个专业的内容消费者是看不懂的，但这样可以说服专家群体。
高培：对，不是完全天马行空的内容，一定是基于科学的支撑。
许文君：今天，我们看到有更多的科学领域的人参与到化妆品行业当中了，像现在的皮肤科教授，还有各个院校做技术研究、应用研究的教授们。宝洁本身自有的研发体系其实是非常强大的，所以宝洁对于技术的一些判断、技术的认知，包括与院校、外部的技术生态的合作，基于自己的知识和体系就比较容易和他们建立链接和沟通。我们国内的很多的企业其实在这个板块上面是非常的不足和欠缺的，因为自身能力还不够，但发展阶段又必须去协同外部的力量，因为化妆品本身是非常跨学科的。
你做了这么长时间的科学的这一块的工作，你觉得未来在国内他有没有可能形成一个科学共同体，一起来去做化妆品这件事儿？
高培：我觉得这个是一个好的方向，而且共同的基础都是科学。比如像皮肤学术领域会研究的很多的科学合规为基础的一些定位的靶点，像这些比较基础的前沿性的科学研究。如果懂皮肤科的人、懂配方的人，懂法规的人，以及懂行业的人能坐在一起，去变成一个共同体的话，我觉得这样会更全面一些。因为个人的侧重点毕竟会着重在自己的领域。
这样的共同体，也很类似于宝洁内部的一些架构，我们其实做很多的沟通，比如说市场部会制定市场策略，公关部会制定宣传策略，我们背后有很强的研发的团队，也会有法务部和法规部，这样既保证我们所有的做的研究是前瞻的，同时也都是合法合规的。这样子会使得最后出街的产品以及宣传，第一是吸引人的，第二的话也是符合大环境的，第三的话是有专业性的。
我们每一天的工作当中，就是这样协同的。你说的科学共同体，就非常像宝洁的架构。
许文君：行业确实需要更多这样的跨学科的协作，之前有资深的皮肤科教授去参加品牌的会，请了原料方代表讲技术，但可能主讲人不是科研人员，是负责市场推广的负责人，教授就觉得这个品牌讲的夸大其词，不够严谨。这样就影响了教授对品牌的合作。
聚美丽一直致力于这样跨学科的交流，我们正在筹备今年的聚美丽大会，希望在会议期间组织这样的科学共同体的活动，让不同领域的专家和教授坐在一起，共同去讨论化妆品行业的话题。
我们还在讨论从什么角度展开为好，比如是从皮肤问题的角度去展开，来讲解决方案和策略；还是从技术上开始，看目前有哪些院校有哪些技术，这些技术落下来的可能性以及它落下来过程中会碰到的常见问题；或者是从市场上出发，从市场上看目前可能市场的一些需求、痛点在哪里，然后怎么样通过市场和痛点去找到去往后端去找到一些好的技术解决方案。
欢迎你也一起参与进来。
高培：我一直都很期待和行业更多交流，这件事非常有意义和价值。
美妆品牌们可以从宝洁如何联合各方高势能专家构建科学传播体系的实践中获得怎样的启示？聚美丽将邀请本文专家宝洁中国科学传播总经理高培参加年度大会，进一步深度探讨，扫描文末二维码了解大会详情。
视觉设计：乐乐
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