花了二十年，中国美妆走向世界

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

“新疆棉”事件后再一次将“超强国货”种草进国人的心里。随着国货产业链的完善、产品质量的升级，国货的火爆也表现在国际市场上，中国制造也在逐渐转型为中国创造。

" 美妆出海元年 "在去年开启后，越来越多的中国美妆品牌瞄准了海外市场的蛋糕。现在国货美妆正在密集 " 出海 "，试图在近 5000 亿美元海外市场分一杯羹。

全球第二大美妆市场虽然是中国，但海外市场的体量仍不容小觑。疫情之下，许多品牌并没有中断高速增长，并表现出在海外市场发展的潜力。

在国际大牌扎堆的海外市场，国产品牌取得了一席之地。目前，花西子、完美日记、橘朵已经在海外有了一定的知名度。

全球美甲灯市场四成的份额，都被国产美甲灯品牌SUNUV拿走了。

御泥坊旗下产品已销往全球183个国家和地区。谢馥春这种经典老牌也在积极加快出海的布局。

国货美妆出海的增长在去年的海外双11超10倍。

国货美妆出海销售的榜首是主打“东方彩妆”理念的花西子。根据天猫海外数据，双11期间购买花西子的消费者来自100多个国家和地区，“苗族印象”系列彩妆在11月1日一天成交额超百万。

从完美日记到花西子，美妆届的国货新锐正在加速出海，也意味着从国际美妆对国内输出到国内美妆对国际输出，走到这一步花了二十年。

为什么东南亚是香饽饽

中国美妆品牌出海其实算不上什么新鲜事。

不少传统本土品牌，早在互联网还不发达的时代就已经出过海了。2008年，上海家化集团旗下的品牌佰草集，把第一个中国化妆品柜台开在了巴黎。

五年后，御泥坊在速卖通的帮助下走进海外183个国家及地区；自然堂更是三年前在澳洲开设了快闪店。

但直到最近两年，国货美妆出海才真正是大规模出海。去年前三季度中国化妆品出口金额已经赶超了18年、19年的化妆品出口额。

早期出海的佰草集、御泥坊等美妆品牌，都是在国内成立了许多年，并且有一定市场份额后，才开始试水海外市场。

但去年开始出海的美妆品牌，大多是成立于几年前的年轻品牌，不少曾是欧美/日韩/网红品牌供应商、母公司业务并非聚焦美妆的企业，例如滋色、NAGARAKU、VNK等。更有像菲鹿儿、玛丽黛佳、O.TWO.O等“出口再转内销”的品牌。相对早期“根正苗红”的美妆企业而言，新兴出海企业更年轻一些。

东南亚市场在美妆品牌眼里是个香饽饽。

中国出口化妆品数额排名前五的国家中，有两个都是东南亚，分别是印度尼西亚和新加坡。

对美妆品牌而言，东南亚市场潜力巨大。

东南亚市场规模从2018 年的1640 亿元，预计增长到2025 年的 3048 亿元，年复合增长率甚至高于未来五年的中国市场年复合增长率。

去年开始发力出海业务的完美日记，已在东南亚市场取得不错战绩。完美日记在海外有超过 150 万粉丝。今年 4 月的东南亚 Shopee 彩妆销量榜单上都有完美日记的身影。

2020 年，完美日记邀约国际知名歌手戳爷担任品牌大使，联手全球最大的色素生产商在新加坡设立实验室。

天猫国货美妆出海成交额的第二名是完美日记，更受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南消费者的欢迎。以明星产品动物眼影盘为例，一天被海外消费者买走近万件。

从产品角度看，国内的爆款产品未必就能在当地通吃。东南亚有10多个国家，不同国家不同的宗教信仰文化，想要做好产品本土化并不容易。

比如东南亚消费者防晒是为了抗衰，而穆斯林国家的政策，要求美妆产品必须有清真认证。

花西子落地日本市场时，销售的色号和国内不尽相同。所以产品出海绝不是照搬国内产品和生产线。

跨境电商平台、支付、仓储、物流基础设施则是美妆品牌出海的基础设施。

大多品牌主在电商行业依然处于早期发展阶段的东南亚地区，都会选择Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊等主流电商平台的力量出海。

百植萃选择了速卖通和亚马逊，完美日记在Lazada开了官方账号，Colorkey、菲鹿儿、O.TWO.O、Sacelady等通过Shopee入局。

但是美妆品牌在普遍使用的KOL营销上无法做到盲目撒币，而得需要依据各平台的媒介形式，将KOL推广的内容做一定区分。

欧美、日本

出海地区方面，不少国产品牌考虑到文化差异较小和建设成本等因素，不少国产品牌不再执着于欧美等相对成熟的市场中，而是把日韩、东南亚等国家当作出海第一站。

电商渠道是国货擅长的阵地，入驻本土亚马逊、天猫海外的电商渠道、获取平台支持流量营销。日本Cosme、Rosemar等线下入驻大大减少了媒体的投放经费，借助权威渠道向本土的重量级媒体传播品牌信息。

当然也可以走独立运营的方向，不少品牌正在积极构建自己的海外独立网站，邀请知名的本土明星、KOL为品牌宣传推广。

出海也并非一帆风顺，大多国产品牌为海外消费者所熟知的还是大牌平替、高性价比，如何吸引全球消费者成为了众多本土企业下一步要思考的难题。

目前出海品牌的聚集地是东南亚和日本。

欧美市场准入门槛高、韩国市场竞争压力太大，国货品牌对日本市场的熟悉程度和两国文化交融性给了出海品牌切入点。

最近Girlcult、花西子、花知晓等美妆品牌纷纷出海日本，不少出海东南亚的品牌也获得融资，除了同属于亚洲，两个市场几乎没有共同点，但却受到资本和品牌的青睐。国货美妆品牌在欧美市场却鲜有布局。

完美日记和花西子在做一些尝试，滋色则是亚马逊美国站上少数有品牌页的美妆出海品牌。成熟的供应链是国内大量新美妆品牌层出不穷的关键，很多品牌刚开始做的是欧美品牌的代工厂。

哪怕是完美日记这样的头部品牌，研发占比也只有 1% 左右，品牌的建设重心放在了“外观”上，而花西子最出彩的除了其“以花养妆”的定位，也就是外观了。

这种靠外观取胜的品牌或许能够俘获外貌协会消费者，但并非持久之计。

欧美消费者的关注点已经变成了环保和可持续。很多欧美品牌都已经做出了实际行动，雅诗兰黛、宝洁等美妆个护品牌们发起的回收空瓶、“以纸代塑”的活动，重点宣传地区就是在欧美。

以法国市场为例，我们熟知的CHANEL、Estee Lauder、L’OREAL等品牌价位基本在 30 欧以上，也有15 欧--30 欧区间的Mac，甚至价格比中国还低的平价品牌，例如Max&Mor一支眉笔 0.89 欧、一个粉饼盘 2.99 欧。

美国本土的平价美妆品牌就更多了，比如Maybelline、Colorpop等在全球都很有名气的品牌。

中国商家要想在欧美做出品牌的难度是可想而知的大。

要想走高端路线就不可能不与大牌竞争。如果利用平替或者高性价比争夺市场，也只有烧钱营销这一个选择，但不是所有品牌都能像完美日记这种头部品牌一样靠持续烧钱构建壁垒的。

中国品牌与日本市场匹配度很高，流行趋势以及化妆品色彩选择上的一致性，使已经在本土的品牌不必做过多修改就可以出海日本，产品与亚洲用户的匹配度高于欧美。产品线上不需要做很大调整。

花西子去年3月正式登陆日本亚马逊，这也是其自创立以来首次入驻海外电商平台。在亚马逊上架后，花西子的“同心锁口红”上线首日便进入了亚马逊口红销售榜前三名。而300多家日本线下美妆集合店都出现了花知晓的身影。

韩国消费者更喜欢用本土品牌。从韩国美妆进口额增长率虽然在增加，但其基数很小，且远不及其出口额增长得快这一点就能看出来。

韩国目前有两大美妆巨头，一个是旗下二十多个品牌的爱茉莉集团，一个是旗下三十多个品牌的 LG 生活健康集团。韩国美妆已经这么内卷了，国内品牌还怎么挤着头皮进去。

韩国的化妆品监管环境也不算宽松，除了受食品药品安全部的监管，韩国从 2019 年开始实施回收法。禁止厂商使用难以回收的塑料，例如 PVC 或者彩色的 PET 瓶子等，这项法律无疑也影响到化妆品领域。而且韩国本土品牌都面临着极大的市场竞争，中国品牌进入的难度更高。

轻研发重营销

很多出海美妆品牌都在烧钱海外KOL营销，例如，Instagram、Pinterest、YouTube等视频、图文平台大多为产品、妆容展示、教学等。

国货美妆品牌在“出海”上各有各的办法，有人借助天猫淘宝海外、亚马逊等电商平台，要么在海外建立自己的官网，要么开设ins推特等等海外社交平台的账号，也有通过收购国际大牌，以高端化的路线布局海外市场的打法。

研发支出占比例很少，加之强大的供应链加持，导致美妆赛道的入局门槛并不高。但是在品牌和渠道方面可以做的文章很多，恐怕这就是为什么不断有新品牌涌入赛道，同时这也拉高了门槛。

已经坐上头部位置的完美日记为例，虽然很重视 KOC 和私域流量的运营，但是营销占比到了 7 成左右。不少人认为完美日记是战略性亏损，其实也是流量池成本不断增长的无奈之举。

各个品牌战略下的布局带来了大批新锐国货美妆出海潮，也正在向世界证明着中国品牌的力量。

但出海竞争就像跑马拉松，能坚持到最后的就是产品与品牌的力量。

美妆品牌试图在海外市场寻找新的增长点，也可能是因为在国内竞争不过所以换个地方竞争。

营销和消费者的新鲜感并非长久之计，只有把握好产品、品牌力才能长久立足。