被误解的桃李：这家辽宁面包店 为何比巴黎贝甜赚钱？

是不是很多人都觉得桃李就是自己家乡的企业？陕西人以为是陕西的特产，石家庄人以为是石家庄之光。

但其实，桃李是一家正儿八经的辽宁企业，它发家于丹东，总部在沈阳。

图：桃李面包

大家有误解，一方面是因为公司太低调，从来不打广告；另一方面则是源于公司的经营模式，桃李面包做的是保质期7天左右的短保面包，这类面包如果想销往一个新的地方，必须得在当地建厂。

天眼查App显示，公司在全国建立的生产基地达20个，参股控股的公司高达38家。这次全国拉闸限电，桃李的许多工厂都受到了影响。

所以，桃李很容易被误解为是当地企业。

第一节：面包的分类

按保质期划分，面包可分为长保面包、中保面包和短保面包三类。

长保面包的保质期高达6个月，比如达利园和盼盼的小面包。

中保面包保质期在30天-60天，比如港荣的蒸面包。

短保面包的保质期则在4-12天左右，比如桃李的醇熟切片面包，比如烘焙店卖的现烤面包。

保质期的长短取决于添加剂的数量，达利园的小面包，添加剂有7种，而桃李的切片面包，添加剂只有6种。

添加剂越少的短保面包更健康，口味也更好。所以从功能上看，短保面包成为了一部分人的早餐主食，但长保面包只能是“三分饿时垫垫饥”的零食。

第二节 桃李为什么打败了巴黎贝甜、85度C、克莉丝汀和面包新语

在短保面包领域，有两种经营模式，一种是像巴黎贝甜、85度C、克莉丝汀、面包新语、好利来、味多美一样的连锁店模式，另一种就是像桃李、宾堡、曼可顿、美焙辰一样的中央工厂+批发的模式。

连锁店一般也有中央工厂，在工厂生产成品或半成品面包后，再配送至连锁店现场加工销售，这类店铺一般开在商业中心，店铺装修好，产品品质也好，唯一的缺点就是贵。

中央工厂+批发模式，就是在中央工厂直接生产出成品，然后配送至销售终端或经销商，销售渠道主要是超市、便利店和小卖部。

从产品力看，连锁店模式肯定是强于中央工厂+批发的模式的。但从商业模式来看，连锁店却一直停留在看上去很美的状态中。

上海的老牌面包店克莉丝汀在香港上市，已经连续九年亏损。

来自新加坡的面包新语，这些年经营陷入泥潭，去年被大股东私有化退市。

还有韩国的巴黎贝甜，中国区业务也是亏损多年。

经营情况稍好的是台湾的85度C，85度C的母公司美食达人在台湾上市，为此我还特意看了下公司在台湾交易所披露的年报。

2020年，疫情之下的85度C营收46亿，净利润2.4亿。

简单比较一下桃李和85度C的情况。桃李97%的收入来自面包，另有少量收入来自月饼和粽子，而85度C的收入构成比较分散，面包占比37%，蛋糕占比34%，饮料占比29%。

桃李2019年的营收规模第一次超过50亿，也第一次超越了85度C。2020年，桃李净利8.8亿，已经是85度C的3.5倍。

图：桃李和85度C业绩对比

你看，无论是盈利能力和业绩增速，桃李几乎都能秒杀85度C。

连锁店之所以这么不抗打，有两个原因。

第一是因为竞争太激烈了。便利店、茶饮店、咖啡店、书店都可以卖面包和蛋糕，竞争对手是四面八方没有边界的，拿刚刚去香港上市的奈雪的茶来说，它就有四分之一的收入来自烘焙产品。

另外，像墨茉点心局、虎头局渣打饼行、鲍师傅等国潮烘焙品牌近些年发展迅猛，也挤压了传统烘焙店的空间。

第二点原因更为重要，那就是面包店的运营成本实在太高，租金和人工每年都在上涨。

其实从毛利率看，85度C2020年53%的毛利率是高于桃李面包的29%的，但这个毛利最后会被销售费用和管理费用吃干抹尽，剩不了多少利润。

所以，从商业模式看，中央工厂+批发的模式是比连锁店好的。

日本面包业的格局也能说明这个问题。日本面包行业前三名分别为山崎、敷岛和富士面包，这三家企业，都采用了批发和零售并行的销售方式，且“中央工厂+批发”占比较大，店内烘焙业务占比较小。

当然，单纯从商业模式讲，达利保质期半年的小面包模式肯定是最好的，它不需要建厂，不需要开店，也不用太担心库存，唯一的缺点是不符合消费趋势。所以达利目前也在转型短保面包，美焙辰就是它旗下的品牌。

第三节：桃李面临的几个问题

中央工厂+批发模式下的短保面包市场，桃李的市占率近30%，远高于宾堡、曼可顿和美焙辰，桃李一年卖出35万顿面包，是当之无愧的中国面包之王。

但它也有自己的烦恼。今年前三季度，桃李营收46.6亿，同比仅增6.7%，净利润5.7亿，同比下滑17.2%。桃李的股价走势也很难看，今年累计下跌25%。

在我看来，桃面面包，现在主要有四个问题。

第一个是创始人团队可能没那么进取了。天眼查app显示，桃李的实控人是吴志刚家族，持股占比超60%。这个家族，这两年累计套现46亿，大有一种“哥不想再奋斗了”的架势。

图：桃李股权结构

第二个是成本问题，上游涨价，导致公司毛利率下滑，但我觉得，这个问题是不成问题的问题，即便桃李不提价，毛利率也是可以等成本下来后上去的。

第三个问题是渠道问题，今年很多消费品公司业绩差，主要原因在社区团购和直播卖货的冲击下，消费者逛超市的频次变少，把超市作为主销售渠道的桃李，业绩自然受到冲击。

第四个问题是公司全国拓展的问题，尽管公司已经在全国各个地方建厂，到从实际情况看，桃李主要仍然靠东北和北方盈利，南方大多数城市，比如江浙沪，桃李仍然是亏损的，全国拓展并没有那么容易。

桃李不易在南方拓展，一方面是时机问题，20多年前，桃李在北方扩张时，面对的是相对蓝海的市场，但如今的短保面包市场，竞争已经很激烈。另一方面则是经济的问题，南方经济发达，消费者更容易接受去面包店买面包。

桃李的创始人叫吴志刚，他原先是一名教师，60岁退休后才创业开了面包公司，然后83岁当上了辽宁首富，真正做到了“桃李满天下”。吴老师的经历，亲身示范了什么叫永远年轻，永远折腾。