那些年，中国人追过的“三大件”

中国人开门七件事，柴米油盐酱醋茶。在尚不富裕的时代，这是每个普通中国人再平凡不过的生活写照。平平淡淡才是真的美好背后，多少流露出了些许清贫的无奈。

唐寅有诗云：柴米油盐酱醋茶，般般都在别人家。岁暮天寒无一事，竹时寺里看梅花。

诗人生活困难，索性去赏花排忧。但对于一般人来说，只有必需消费品得到满足后，才能有闲情逸致去考虑赏花这种可选消费。标志性可选消费品，反映了一个时代的消费风尚，记载了中国人消费能力的变迁。从20世纪60年代开始，中国人的可选消费有了“三大件”的说法……

20世纪60-70年代

“三大件”1.0：“三转一响”

自行车、手表、缝纫机，再加上一台收音机，“三转一响”组成了中国人“三大件”1.0。

那时的男青年骑上一辆擦得闪闪亮的上海产凤凰牌“大二八”，气场绝对不输如今开着宝马飙车。那个时代，女青年坐在“大二八”后座上，心里都美滋滋地。

“三转一响”是当时年轻人从恋爱走向婚姻的硬件。结婚后，缝纫机更加实用，中国人老话说“新三年、旧三年，缝缝补补又三年。”缝纫机机针在巧手主妇们的手中有节奏地跳动，变出了一件件“高定”。

“三转一响”是中国轻工业早期发展的结晶，也反映出中国人在解决温饱问题后，对物质生活的朴实追求。

1978年改革开放，中国人告别了全国统一的蓝灰色，打开了一个多彩的世界。这一年，日本电影《追捕》上映，高仓健同款风衣走俏，中国男人们纷纷抢购并且像剧中的硬汉男主一样竖起领子，一起挺直的还有腰板。

改革开放让每个中国人对未来充满信心，也让老外开始重新认识中国。1981年，一位名叫皮尔·卡丹的法国设计师，聘请中国模特穿上了他的作品，在北京饭店举行了一场时装秀。在耀眼的T台灯光下，中国人第一次接触到洋品牌。那时大概没有人能够预见到，就在几十年后，富起来的中国人会蜂拥法国扫货巴黎老佛爷，以至于每个国际大牌都要聘用会中文的柜员。

20世纪80-90年代

“三大件”2.0：电视机 冰箱 洗衣机

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人类需求从低到高分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，这是一个从基本物质满足向精神需求满足升级的金字塔结构。

已经可以吃饱的中国人，开始追求精神世界的满足。一台7英寸黑白电视需要凭票供应，抢购场面不亚于如今的直播间秒杀。对角线不足20厘米的屏幕，吸引全家、全院、全村人目不转睛。1981年女排夺冠、1983年《射雕英雄传》、1984年《大侠霍元甲》，重大赛事和香港武侠剧创造着一个个现象级收视率，那是一个万人空巷真人秀的年代。

1980年，美国科幻连续剧《大西洋底来的人》在中央电视台播放，男主麦克戴的蛤蟆镜成了最潮单品，广州一带市场上的水货供不应求，天津市信托贸易公司看准商机正式代理销售，国营商业开始触摸潮流脉动。

那个时代，美国人麦克称得上真正的带货一哥。男青年鼻子上架着蛤蟆镜——标签一定不能撕，腿上穿着喇叭裤，肩上扛着双卡录音机，只有配齐这身行头，才能成为街头最靓的仔。

到了90年代，“三大件”升级了。电视从黑白变成了彩色，为人们带来了更多欢乐；冰箱让中国人餐桌上第一次有了生鲜的概念；洗衣机解放了双手，中国人的周末有了更多闲暇时间。

2.0版的“三大件”记载了改革开放推动中国经济开始起飞的功绩，也记录了中国消费行业以电气化为主导的发展阶段。1995年-1996年A股第一次大牛市，绩优国产彩电股一时无两，这是中国股市对消费升级长期逻辑的首次挖掘。

21世纪

“三大件”3.0：房子、车子、票子

进入21世纪，中国人从温饱迈向小康。如果说此前的消费是百元级、千元级，这时的消费已经是万元级、十万元级，甚至是数十万元级。饭局上的话题，离不开房子、车子，当然还有最重要的票子，吃什么反倒是成了其次。

国际上通常用恩格尔系数（居民家庭中食物支出占消费总支出的比重）衡量贫富程度。根据联合国粮农组织标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%至59%为温饱，40%至50%为小康，30%至40%为富裕，低于30%为最富裕。

2009年，新中国成立60周年，中国人的恩格尔系数相比改革开放初期大幅下降。城镇居民恩格尔系数由1978年的57.5%下降到2008年的37.9%，下降了19.6个百分点；农村居民恩格尔系数由1978年的的67.7%下降到2008年的43.7%，下降了24个百分点。

中国人讲究食不厌精。“吃”已经不是消费的重点，那“喝”呢？

2008年，贵州茅台出厂价提高22%，上调至438元，零售价随之上涨到650元左右。2000年，贵州茅台出厂价为185元，零售价为220元左右。八年里，只有2005年一年没有涨价。

2008年前后，是观察中国消费能力的一个特殊时点。2007年，中国消费对GDP的贡献7年来首次超过投资。2008年，就在中国人有事儿没事儿喝两杯好酒的时候，美国爆发了次贷危机。危机源自对大量收入较低、信用不足的人群发放贷款，导致次级贷爆发违约潮，同时也暴露出欧美家庭储蓄率低，经济修复内生动力不足的问题。相比之下，中国人不仅愿意花钱，而且保持着善于存钱的优良传统，消费潜力的巨大后劲儿等待一次充分释放的契机。

2009年，这一年的11月11日，一个史诗级的新消费概念诞生。淘宝创造首个双11购物节，有27个品牌参加，销售额5000万元，单店最高纪录500万元。

如今，5000万元已经变成了5000亿元，11年1万倍增长。双11已经成为各大电商一个也不能少的“法定”刷纪录日。

双11当天全网成交额历年走势（数据来源：Wind）

2009年，淘宝凭借双11实现了全年收支平衡，从此中国多了一个“民族”，叫做——剁手族。剁手族最爱一种车，叫做——“清空购物车”。

说起车，两个轮的“大二八”早已退场，直到2014年ofo小黄车问世，才找回了一把失去的青春。这时中国马路上的王者，是BBA等一众豪车品牌。

2012年，宝马集团董事长诺伯特.雷瑟夫宣布，中国超过德国和美国，成为宝马汽车第一大市场。越来越多的中国姑娘，坐在宝马车里笑了。

同样是在2012年，英国旅游局数据显示，伦敦奥运期间中国游客平均单笔消费为203.04英镑，在全世界的游客中出手最为阔绰。

中国人强大的购买力，以及对更好品质，对更强品牌力的追逐，倒逼厂商升级换代，改变中国市场策略，不少行业的竞争格局因为中国因素而重写。

相比高大上的消费电子，下里巴人的啤酒行业更值得细品。20 世纪80-90 年代啤酒行业跑马圈地，价格战压力下厂商以廉价酒花浸膏代替啤酒花降低成本，用寡淡如水的工业拉格啤酒抢占市场，低端产品消费量占比超过90%。

消费升级意味着从“拼酒”向“品酒”的转变，其中的巨大商机引起了国际巨头的注意。2017 年百威在上海开设首家鹅岛精酿酒吧；2018年在武汉设立百威英博亚太区首个精酿工厂，专门生产旗下精酿品牌产品。国产啤酒厂商也开始产品结构的调整，高端化升级取代单纯的市占率指标，成为啤酒行业研究报告中的新逻辑。

2011到2020年国内各价位啤酒销售额占比（资料来源：Euromonitor）

啤酒行业正在经历从工业拉格到精酿的嬗变，而对于高端白酒来说，提价早已是常规动作。2018年1月10日，在提价利好刺激下，贵州茅台股价创出新高，收盘报782.52元，市值9,830亿元，折合1,504亿美元。彭博惊呼，贵州茅台市值超越了LVMH集团，成为全球最大的奢侈品公司。

奢侈品是一个非常独特的消费符号。全球重度奢侈品看法国，LV以法国皇室御用箱包出道；爱马仕始创于19世纪40年代工业革命时期；迪奥诞生于二战后，巴黎提出重建世界时装之都的计划。以蔻驰为代表的轻奢则发源于二战后的美国，当时美国经济实力是全球NO.1。

复盘历史，奢侈品的出现需要历史积淀，更需要以经济实力发展、产业爆发增长、富裕人群扩大为基础。

就在贵州茅台市值超越LV的第二年，2019年中国GDP（国内生产总值）达到99.0865万亿元，稳居世界第二位；人均GDP 10276美元，首次站上1万美元。2020年，中国GDP达到101.5986万亿元，克服新冠肺炎疫情冲击，在全球主要经济体中唯一正增长；人均GDP 10504美元，连续第二年站上1万美元。

参照世界银行中等收入标准（人均收入3996美元至12375美元），全球人均收入从3996美元到1万美元用了54年。其中，韩国用了13年，新加坡用了15年，巴西用了40年，而中国只用了12年。

2020年是“十三五”收官之年，中国全面建成小康社会。面对席卷全球的新冠肺炎疫情，中国人强大的消费能力和潜力，像2008年一样再次成为中国应对危机的王牌。

海南免税政策红利充分释放了留在国内的高端购买力。据贝恩咨询数据，2020 年全球个人奢侈品销售同比下滑23%，而中国大陆市场增长45%，是全球唯一实现正增长的市场。贝恩预计2025年全球奢侈品市场规模将达到3200亿-3650亿欧元，国内奢侈品消费占全球比重将由2018年的33%上升至46%。此时回首再看中国全国居民恩格尔系数，2016年为30.1%；2017年降至29.39%；2019年又下降至28.2%，已降至30%以下。

参照海外历史规律，美国上世纪70年代经济减速，重工业化告一段落，房地产销售见顶；人均GDP 突破8000 美元，社会保障制度不断完善，中产阶层规模壮大，诸多因素共同促成了美国从工业型经济向消费型经济的转型，从而出现了消费产业的黄金十年。由此可以推断，未来的中国消费简史还会出现更多新现象、新标志、新数字，成为中国从富裕走向富强的生动注脚。