服务国家战略，彰显城市特质：上海博物馆全力打响“上海文化”品牌

上海博物馆“江南春茶礼套装”文创产品入选2020年“上海优选特色伴手礼”

根据上海市委、市政府《全力打响“上海文化”品牌 加快建成国际文化大都市三年行动计划（2018—2020年）》的总体要求，2019年3月，上海博物馆发布了《上海博物馆打响“上海文化”品牌行动计划》，紧紧围绕“服务国家战略、彰显城市特质、对标国内国际最高标准”的目标，强化上博品牌，提升上博整体形象，弘扬中国传统文化和传播上海精彩，将打响“上海文化”品牌工作贯彻始终。

一、传播江南文化，服务长三角一体化高质量发展国家战略

上海博物馆作为中国古代艺术品收藏重镇，多年以来，始终以传承中华优秀传统文化为目标，举办过诸如虞山画派、娄东画派、顾绣、青龙镇遗址考古、董其昌书画艺术、金西厓竹刻艺术、胡可敏捐赠文房供石展等数十个与江南相关的特展。2018年4月，中共上海市委、市政府印发《关于全力打响“上海文化”品牌 加快建成国际文化大都市三年行动计划》，明确提出全面打响上海“红色文化品牌、海派文化品牌、江南文化品牌”的总目标。2018年11月5日首届中国国际进口博览会开幕式上，习近平总书记提出，支持长江三角洲区域一体化发展并上升为国家战略。上海博物馆积极响应，努力发掘馆藏文物优势，服务国家和上海城市发展战略，2020年5月举办了提升至“江南文化”层面的主题展览“春风千里——江南文化艺术展”。该展览突破单一门类，突破时间脉络，侧重文物阐释，呈现了江南艺术，讲述了江南历史，表现江南基调、江南性情、江南人物、江南风尚和江南气度，是一次饱赏江南文化艺术的盛宴，展览充分挖掘文化中的中国元素、江南元素，在创造性转化、创新性发展中酿厚“江南文化”的基底。“丹青宝筏——董其昌书画艺术大展”获得第十六届（2018年度）全国博物馆十大陈列展览精品推介优胜奖，“春风千里——江南文化艺术展”获得2019年度上海市文化发展基金会的资助。

上海博物馆“春风千里——江南文化艺术展”海报

为了进一步加强“江南文化”的研究与传播，培养“江南文化”研究的后续力量，上海博物馆与上海市社会科学界联合会合作，2020年5月，与“春风千里——江南文化艺术展”同步推出了公益性文化品牌项目“江南文化讲堂”。截止到2020年11月底，“江南文化讲堂”第1季共计开展了10期，来自社科界和博物馆专家通过互动交流、畅所欲言、集思广益、深入挖掘江南文化精神特质，广泛传播江南文化发展理念，助推了长三角地区以文化为纽带的共生共享、互联互通、融合创新和一体化发展。市政协主席董云虎参加了在长三角生态绿色一体化发展先行启动区——青浦金泽镇举行的第4期讲堂，认为“江南文化讲堂”深入发掘了江南文化精神特质，广泛传播了江南文化发展理念，在服务长三角高质量一体化发展国家战略和“上海文化”品牌建设上发挥了应有的作用。目前，“江南文化讲堂”被上海市委宣传部列入打响“上海文化”品牌工作重点考核项目。

上海博物馆在国际博物馆日特邀江南文化及上海史研究专家熊月之与上海市社会科学界联合会专职副主席任小文在“江南文化艺术展”展厅现场展开深度对话

经过不断研讨，上博明确了东馆和本馆展陈定位。上海博物馆将保持“世界顶级的中国古代艺术博物馆”总体定位不变、“一体两馆”总体格局不变，上博东馆以常设展为主，将构建海内外体系最完整的中国古代艺术通史陈列，并增强海派文化、江南文化特色，完善公共文化服务及教育体验功能；上博本馆在完成改造后，将以特展为特色，以引进特展、馆藏轮展、文化主题展为主，以持续更新的展览保持上海文化地标热度，也使观众常看常新。

如何打造一场永不落幕的“江南文化艺术展”，推进“江南文化”研究成果的转化，上海博物馆与上海人民出版社合作，于2020年8月推出了“江南文化丛书”。丛书由上海博物馆李兰、谷娴子、于颖、孔品屏和冯泽洲等5位青年专家负责内容编撰，特邀“中国最美图书”设计师担任整体视觉设计及内文设计，分别选取江南书画、雕刻、染织绣、印章、陶瓷等艺术门类，讲述从远古直至近代的各个时期的珍品的历史渊源、艺术特色和流传轶事，以生动的叙述，全彩的画面，将这一颗颗璀璨的艺术明珠一一串起，也串起了这一套老少皆宜、赏心悦目的江南最美艺术史，丛书荣膺全国出版社参与评选的2020年度“最美的书”称号，并将代表中国参加2021年度“世界最美的书”评选。

“江南文化丛书”新书发布会在上海博物馆举行

为助力长三角一体化发展国家战略的实施和“江南文化圈”的打造，推动长三角地区博物馆资源共享、联动发展。2019年，上海博物馆向上海市文化旅游局党组提交了《充分发挥博物馆作用，提升“江南文化”“海派文化”影响力、标识度、辐射力》课题调研报告。报告从政府层面和博物馆行业两方面，提出了助力“江南文化”“海派文化”品牌建设的六大对策建议。上海博物馆不仅积极调研、献计献策，还主动作为、勇于担当，在长三角文博会上，携手苏、浙、皖三省的文博单位组成“文博创意展区”共同亮相，打造了“长三角文化产业共同体”，并签订了《长三角地区推动文物博物馆一体化发展战略合作框架协议》《长三角三省一市博物馆协会（学会）战略合作协议》《长三角三省一市博物馆文创联盟协议》，从而进一步推动了长三角三省一市博物馆协同发展。

长三角三省一市博物馆协会（学会）战略合作框架签约仪式

为更好地把“江南文化”的理念融入人们的日常生活，上海博物馆精心研发了20余种50多款具有“江南文化”特色的文创产品，让观众不仅可以观看“江南文化艺术展”、品读“江南文化丛书”，聆听专家畅谈“江南文化”，还可以有机会把“江南文化”的美学生活理念带回家。文创产品分为“人居与山水”“人文与境界”两大系列，涵盖生活、服饰、饮食等多种品类，特别推出的“江南春下午茶”套餐，含绿豆糕、板栗酥、荷花酥等特色糕点，配套江南绿茶，使观众在品茗赏珍中感受盎然春意。

为进一步扩大“江南文化”的社会影响力和覆盖面，上海博物馆与媒体通力合作，推出传播“江南文化”的节目。上海博物馆与东方卫视合作推出了“诗书画·忆江南”系列节目6期，由博物馆专家和东方卫视主持人共同带领公众欣赏江南文化艺术之美，系列节目被“学习强国”平台推荐。“5·18”国际博物馆日，上博首创微综艺展览直播，充分融合专家导览、电视综艺和学术对话等多种节目形式，推出了特别节目“春风千里 诗画江南：江南文化艺术展”，带领公众抢先“云”观展。节目邀请著名主持人曹可凡现场演绎“诗书画”，同邀江南文化及上海史研究专家熊月之与上海市社会科学界联合会专职副主席任小文展开深度对话，共同解析江南文化研究以及展览背后隐藏的学术话题。同时，上博和人民网上海频道联合推出的游戏“梦回江南”，通过合成技术，让公众有机会试穿江南传统衣着服饰，感受江南韵味。

上海本是江南的一部分，6000多年前，崧泽古文化开启了上海地区古文明的序幕；4000多年前，福泉山遗址在这里闪耀着东方文明的曙光；1000多年前，青龙古镇则是海上丝绸之路的重要贸易港口；数百年前，朱家角、练塘、金泽等古镇，依水而兴，演绎了江南文化的诗意典范，因此，江南与上海文明起源及发展的研究就显得极为重要，上海博物馆对福泉山遗址、柘林遗址考古发掘工作目前正在稳步推进。2019年12月，上海博物馆青龙镇遗址考古工作站正式成立，作为上海第一处考古工作站，极大地推动了青龙镇遗址考古研究和海上丝绸之路的申遗工作。

二、加强文明互鉴，主动融入国家“一带一路”建设项目

“一带一路”倡议提出以来，博物馆界已经开始关注和研究“博物馆推介中华文化走出去”问题，提出了文物对外交流合作是“一带一路”建设的重要组成部分，更是促进中外人文交流的“动车组”。在全球发展战略合作框架内，我们不仅要传播中华文明，还要实现“一带一路”沿线博物馆的共同发展、共同繁荣，要让文博成为文明互鉴的“形象大使”。

上海博物馆组织考古队赴斯里兰卡开展联合考古

为了更好地服务“一带一路”建设，促进沿线各国文化交流。2018年，上海博物馆成立了“一带一路”研究发展中心，组织考古队赴斯里兰卡开展联合考古。2019年在匈牙利举办“钱币的旅程展”；举办了“考古发现与海上丝绸之路”国际研讨会、“一带一路”博物馆管理高级研修班等。“一带一路”博物馆管理高级研修班经媒体报道后，受到中宣部阅评表扬。

上海博物馆与匈牙利联合开展“丝绸之路上的中国和匈牙利——钱币的旅程”展览

“一带一路”博物馆管理高级研修班

上海博物馆还积极组织境外展览，先后在美国、俄罗斯、乌兹别克斯坦、法国、匈牙利、日本、中国台湾等国家和地区举办“皇室与文人的青铜器收藏”“上海博物馆藏明代艺术珍品展”“青花瓷的起源、发展与交流”“古代中国的香文化”“三国志展”“上海博物馆藏佛教艺术展”“仇英的艺术”等展览，加强了中外文化交流。

上海博物馆主办“博物馆的力量——国际博物馆人云上对话”

2020年，在新冠疫情成为常态化防控的背景下，上海博物馆举办了国际博物馆人“云上对话”，推进多元文明互通互鉴。由上海博物馆主办的“博物馆的力量——国际博物馆人云上对话”于2020年7月顺利举行。来自中国、美国、英国、加拿大、阿联酋、新加坡、日本、韩国、中国香港等8个国家和地区的18家博物馆及文化机构的馆长、亚洲艺术部主任及策展人，对博物馆的现状和未来展开了一场云上对话。此次活动的成功举办，进一步扩大了上博的国际影响力。

三、传播上博品牌，上博形象向世界传递文化内涵与价值

为提升上海博物馆的整体形象和公共文化服务品质，促进上海博物馆的形象传播和品牌推广。2019年5月，上海博物馆启动了为期半年的馆标全球征集大赛。2019年11月经过评审，上海博物馆通过官方微信、微博和官网公布了本次大赛的最终获奖名单。2020年初，上博又邀请知名设计机构对征集大赛中获得一等奖的馆标作品进行深化设计，新馆标于2020年9月诞生，同时精心定制了新馆标徽章、标签贴，以及源于新馆标图案的丝巾和纸拎袋等衍生品。上博馆标丝巾设计提前预言了明年的国际流行色，充分体现了上海博物馆的国际风范，彰显了中国元素和上海特色。《上海博物馆视觉形象手册》完善并规范了上博的整体视觉形象设计，有效地传播了博物馆理念，增强了上海博物馆品牌的标识度和影响力。

上海博物馆形象海报和新馆标亮相美国纽约时代广场

在2020年国庆、中秋佳节来临之际，上海博物馆形象海报现身纽约时代广场大屏，进行为期一周的公益推广。形象海报以象征“海纳百川”的蓝色为主色调，辅以上海城市地标元素，以“镇馆之宝”西周大克鼎作为代表文物，简洁鲜明地展示上海博物馆作为世界顶级的中国古代艺术博物馆的新形象，传递向世界讲述中国故事、传播中华优秀传统文化的美好愿景。在本次公益推广中，上海博物馆的全新馆标也首次登场展示。上海博物馆全新的视觉形象设计与推广，全面提升了博物馆形象管理的理念和品牌影响力。

为了不断强化上海博物馆品牌形象的宣传，在2020年“五一”假期，央视一套《新闻联播》《晚间新闻》等先后5次报道了上海博物馆，同时进行了2次现场直播连线，并为上博制作了3条专题报道，观众互动总量（阅读、评论、点赞）超过230万次。“5·18”国际博物馆日，上博首创微综艺展览直播，节目在人民网、新华网、央视新闻+、央视网、看看新闻等平台进行全网直播，上海博物馆官方微信公众号、微博、官网以及人民号、B站号、快手号等平台同步推送。精彩纷呈的活动和宣传推广,使得上博名列2020年5月“中国博物馆热搜榜之十大热搜博物馆”第一名。

上海博物馆不仅借助公共媒体平台传播上博形象，也非常注重馆内不同媒体账号的协同发展与分类管理。加强官方微信、微博和网站的运维，并不断强化海外媒体宣传。截止至2020年第三季度，上海博物馆微信公众号今年累计共推送178篇，关注人数超72万，阅读量近140万；官方微博粉丝量超52万。上博微信和微博均提前完成今年粉丝量指标。官网阅读量超173万。党建微信公众号“微言博意”2020年累计发布78篇，其中，市委宣传部“火红的党旗”微信公众号转载16次，市文化旅游局“文旅党建”微信公众号转载55次。从2020年4月起，上博恢复运营海外社交媒体账号，其中“@ShanghaiMuseum”推特号累计发布推文234条，累计阅读量28.13万次。“@shanghaimuseum”脸书号共累计发布原创内容203篇，总阅读量35019。

四、注重研究保护，形成一批具有博物馆特色的学术成果

上海博物馆依托馆藏资源，近三年先后出版了具有博物馆特色的研究专著，包括《志丹苑：上海元代水闸考古报告》《海派代表篆刻家系列作品集·赵之谦》《中国古代青铜器整理与研究·青铜簠》《四夷居中国：东亚大陆人类简史》《博物馆里的极简中国史》《潜徽录》《孙慰祖玺印封泥与篆刻研究文选》《上海博物馆藏品研究大系：明清竹刻》《上海博物馆藏碑帖珍本丛刊》等学术专著，其中《中国古代青铜器整理与研究·青铜簠》获得清华大学“李学勤中国古史研究奖”，《上海博物馆藏碑帖珍本丛刊》是近年来金石碑帖出版领域的一项重大工程，被列为国家“十三五”重点图书出版规划项目。

《上海博物馆藏碑帖珍本丛刊》被列为国家“十三五”重点图书出版规划项目

围绕国际博物馆日、中国文化和自然遗产日等重要时间节点，开展古陶瓷修复技艺等6项上海市非物质文化遗产代表性项目宣传展示活动。同时，上海博物馆不断夯实文物预防性保护科技研究，《典型有机酸性空气污染物对馆藏青铜文物腐蚀作用规律及机理研究》获批国家自然科学基金，“馆藏文物预防性保护风险防控关键技术研发示范”项目获批2020年度的国家重点研发计划“重大自然灾害监测预警与防范”专项。陆续引进显微镜光拉曼光谱分析仪等大型检测分析设备，进一步加强了文物分析检测实力。《文物保护与考古科学》期刊入编“中文核心期刊”“中国科技核心期刊”等。

上海博物馆非物质文化遗产展示

五、实施精细化管理，不断提升场馆公共服务的能级

上海博物馆目前正在浦东如火如荼地建造着上博东馆，上博东馆建筑已经出±0，已完成“智慧化整体建设”“古代文明探索宫”“展陈概念设计”方案国际征集，在此基础上，进行内容方案的深化和细化。举行了展陈内容方案多轮专家咨询会，推动展览大纲继续深化。

为满足博物馆观众日益增长的参观体验需求，提供更好的观展导览服务，上博在讲解员、志愿者与专家讲解、语音导览基础上，于2019年年底推出了ipad“智慧导览”观众导览服务系统，该系统集成了物联网、移动互联网和大数据等新技术，在文物的解读上与观众实现智慧互动，提升了观众的参观体验。同时，由于这一智慧导览采取的是文物后的感应器自主牵引式引导，极大地方便了不太熟悉上博的游客进行高效参观。此外，上博相继推出“学院与艺术”“石外话石·学术圆桌”等线上教育音频课程，继续扩大文物二维码覆盖面，提升文物基础导览普及率，实现公众在家也能云观展、云学习。

上海博物馆推“适老化服务”，携手跨越“数字鸿沟”

为进一步提升开放管理工作的科学化水平，开展了关于博物馆开放与督导专题调研，并成了《加强对导游与研学机构的规范管理，营造高质量的博物馆参观环境》的调研报告提交市文化旅游局。在此基础上，上博在优化预约机制、出台相关管理办法、丰富展厅讲解形式、拓展公共教育内容、打造独立教育空间等方面进行了探索与尝试，逐步提高开放管理能级。比如，疫情防控进入常态化后，上海博物馆于2020年3月恢复对外开放时，即实施全员网络实名制预约，同时，为解决部分老人使用智能技术有困难的问题，专门建造了一个可遮风避雨的现场预约服务点，并配备工作人员帮助参观者现场预约，获得高度好评,“上观新闻”“学习强国”作了报道。再如，针对社会人士在博物馆展厅无序进行讲解等活动带来的对文物安全、展厅参观环境的影响以及知识性差错和意识形态导向错误的风险，出台了“上海博物馆展厅讲解活动管理办法”，逐步加强对社会人员在博物馆讲解行为的管理。为保障文物安全、观众人身安全及良好的参观秩序与环境，近期又研究制定了“观众须知”，倡导观众文明参观。

为了严格、精准落实疫情防控要求，保障疫情防控期间博物馆对外开放的安全平稳有序，自2020年3月13日上海博物馆恢复开放以来，实施观众分时段实名预约参观制度，开放一线和后勤保障部门的员工始终坚守岗位，不断细化优化开放工作的流程和措施，由党团员和青年职工组成的疫情防控突击队，为开放服务提供了力量保障。科学制定并严格落实疫情防控的各项措施，最大限度地保证了全馆工作人员、观众的生命安全与身体健康，同时确保了文物安全，实现了疫情防控工作的精细化。

上海博物馆打造“展览+文创+轻餐饮”的综合夜场活动

为响应市委市政府的要求，促进夜间经济发展和满足市民的文化生活需要，上海博物馆经过精心筹备，于2019年7月至9月期间进行每两周周五夜间开放的试点工作。除特展开放外，还增设了讲座、亲子活动等多种有创意的活动。央视新闻新媒体进行了“上海博物馆奇妙夜”的同步直播。为了配合夏季夜场顺利举办，对开放区域员工进行有针对性的培训，同时，在提供原有文创产品的前提下，增加了矿泉水、雨具等相关便民服务措施，进一步提升了观众的观展体验，使服务细节方面有了进一步提升。

六、大文创新模式，推动博物馆文化创意产业跨越式发展

上海博物馆敏锐地抓住时代特色，使文创产品开发从“单纯自主设计”到“兼顾IP授权”，从“纪念品”到“生活方式”，利用博物馆文创的传播性、实用性、多元性，扩展文创开发的模式与思路，既拓宽文创开发的外延，也深挖文创开发的内涵。

2019年5月，“中国旅游文化周”在比利时布鲁塞尔中国文化中心举办，上海博物馆应邀主办了为期近1个月的“海上风华——上海博物馆文化创意产品展”，共展出100余件文创精品，惊艳比利时。此次着重展示了“海派经典”“江南文化”“海上风华”和“博物‘奇’趣”四大文创系列，其中，“江南文化”部分，选择明代上海画家董其昌的中国画元素，设计制作了一系列亲民生活用品，在现场备受观众追捧，欧洲观众爱上“董其昌”。

为助力上海“五五购物节”，打造融入江南文化生活的文创产品。2020年5月底，上海博物馆举办了“云聚上博，共享江南诗意”江南文化艺术展文创产品直播活动，直播活动由上海市文化旅游局（上海市文物局）副局长褚晓波带队，总计吸引逾5000人同时在线观看，点赞数11万余次，营业额近10万元。之后，上海博物馆举办了五次夜间开放专场活动，打造“展览+文创+轻餐饮”的文创营销新理念，提振了上海夜间经济的文化品位。

上海博物馆通过品牌授权等方式，携手纽约大都会艺术博物馆，以“礼遇东西”为主题，以“珍品连线”为线索，运用东西文化交融和碰撞的手法，进行创意融合。此外，还与龙头股份、宝洁旗下品牌汰渍等多家单位与品牌进行授权合作，让公众有机会在日常生活中接触和体验到来自世界的文化艺术珍品。“莲塘乳鸭图艺术盘”“青铜几何纹手镯”“江南春荷包香囊”“江南春茶礼套装”文创产品分别入选2019年和2020年“上海优选特色伴手礼”，为上博文创起到了很好的宣传作用。

作为上海博物馆进行创新尝试的大文创项目，2019年，上海博物馆以IP授权方式，与上海广播电视台（SMG）合作，共同打造全年龄段博物馆教育平台——上海博物馆学院，家长满意度高达90%以上。上海博物馆学院联手锦江集团，合作推进长三角研学教育，立足上海，辐射长三角，服务全国，深挖“教化江南”文化底蕴。截止到2019年12月底，上博学院共举办教育活动334场，共计6354人次参加。2020年上半年，上海博物馆学院推出线下课程总计37场，接待人次为1000人，推出线上课程《国宝说》《少儿线上课程》，总计57期，共服务24881人次，网络点击量达到64030次，获得了较好的社会效益与经济效应。疫情期间，上博学院开发的文博课程上线“空中课堂”，进入全市中小学生必选课程。

上海博物馆学院组织的教育活动

创新了党建联建共建，引领传统艺术体验进社区。2020年10月，上海博物馆与长宁区华阳路街道等共同举办“上博文创进社区”活动。上博业务第一党支部与华阳街道社区党群服务中心党支部签约结对共建。此次活动，为社区居民带来5大类百余种文创产品，同时带来内涵丰富、形式多样的主题文化课程和体验活动，引起广泛关注。“学习强国”上海学习平台更以“申城首创”为题予以转载。

上海博物馆创新党建联建共建，引领传统艺术体验进社区

三年来，上海博物馆围绕加快建成国际文化大都市的目标，瞄准国际标准、坚持国家站位、突出上海特色，全面实施打响“上海文化”品牌行动计划，通过品牌设计、品牌建设和品牌传播，加强海派文化、江南文化传承创新，充分激发博物馆发展活力，促进馆藏资源和展览的线上线下共享交流，让文化遗产“活起来”，推动博物馆文创与日常生活的互融互通，提升公共文化服务的设施品质和服务效能，弘扬新时代上海城市精神和城市品格，努力把上海博物馆打造成为具有国际标识度、国际影响力和美誉度的文化地标和国内领先、世界一流博物馆，充分展示好当代中国和上海的形象。

图片来源：上海博物馆

作者：小雨

编辑：姜方