一款麦片打天下三十年，速溶麦片“鼻祖”在华大变身

作者：小食代

对于八零九零后而言，代表着童年味道的金味麦片，在进入中国市场30年之际正迎来一次“新生”。近日，金味麦片官方旗舰店悄然登陆天猫、京东等电商平台，店内销售的产品也从最熟悉的一款原味速溶营养麦片衍生出十多款新产品。

“我们正从产品创新、全渠道拓展和重塑品牌传播等方面入手，希望让这个老品牌也能走近Z世代年轻消费者。”广东味驰食品有限公司总经理周斌日前跟小食代进行了交流，他还透露，随着今年初该公司新管理团队陆续到位以及一系列市场布局落地，近半年金味麦片保持了月均销售同比30%的增长。

周斌还谈到，今年公司定下了全年销售同比增长40%的目标，同时打算进一步扩大现有产能，以及将海外市场的多款产品引进中国。

下面我们来看看详情。

新团队

对于这样一个已经有着30年历史的老品牌而言，是什么触发了当前这一系列最新市场布局？

官方资料显示，金味麦片母公司新加坡味驰品食集团（Viz Branz）由马来西亚籍潮商庄坤平所创立于1988年，旗下拥有速溶麦片、咖啡和茶饮等冲饮业务，多年来业务遍及中国和东南亚，运营包括Gold Roast（金味）、Royal Myanmar Tea和Café 21等十多个知名品牌。

2020年12月，由华润资本、冯氏投资和Investcorp共同发起设立的亚洲食品成长基金完成对味驰品食集团控股股权的收购，并有意为后者寻求新的发展空间和更多机会。

小食代此前曾介绍，曾任多个跨国集团高管职位的资深职业经理人钟廷毅自去年10月8日起出任味驰品食集团首席执行官，在他的推动下，该公司全新的管理团队也迅速完成组建。

“我是2021年12月28日入职的，其他负责营销和电商等新渠道的管理层也分别在今年一月和三月到位。”周斌告诉小食代，新团队接手金味麦片业务后感觉有点“难以置信”：自1992年在中国上市后，金味麦片仅凭原味速溶营养麦片这一款单品在市场上打拼了将近30年。

市场数据显示，2019年金味麦片在海南、广东、浙江和福建四个核心市场占据了热食即食麦片品类销售第一，同时在国内7个头部经济发达省份拥有约30%的平均市场份额。

广东味驰食品有限公司总经理周斌

在周斌看来，金味麦片生意的稳固得益于线下市场渠道坚实的根基，但由于过往经营路线偏保守，每年仅保持中个位数的增长，难有跨越式的发展。针对这一状况，该公司将市场营销、产品创新、渠道创新和数字化等亟待突破的方面列为招募管理层时的重点考量因素。

据了解，目前该公司核心管理层均有在宝洁、玛氏箭牌、强生、达能、联合利华等知名快消公司从业的经验。

年增长40%

在经过充分的市场调研后，周斌所带领的新管理团队决定先从产品多元化和渠道多元化入手，希望改变过去“一个单品打天下”的局面。

他介绍，今年以来该公司针对不同消费场景开发了一些新产品，比如适合便利店渠道的杯装麦片产品，以及面向下沉市场乡镇小店的挂条单独包装。还推出了全新的营养臻选系列，添加了黑芝麻、奇亚籽和益生元等成分，在口味上也迎合了当前“0添加蔗糖”的风口。

此外，在留意到近两年水果麦片在市场上大受欢迎的趋势后，金味也推出了自己的坚果水果燕麦片系列，希望能满足年轻消费者的需求。目前，金味官方旗舰店除了经典系列之外，还有臻选系列、水果燕麦系列以及纯燕麦系列等，合计接近20款产品。

为了更好地贴近年轻一代消费者，金味还将推出全新子品牌“金小味”系列。“金小味主要会延伸到麦片类零食这个品类中，一来更方便随时随地吃，不像冲饮类产品那样存在消费淡旺季，二来整体品牌定位也更年轻化。”周斌说。

据介绍，今年八九月份，金味麦片还将面向小红书、抖音等新兴社交媒体平台面向年轻消费者启动新一波品牌营销活动。

除了打造新的产品矩阵，全方位触达消费者的渠道尤为重要。

“我们从今年二三月开始布局电商业务，包括O2O社区团购等新渠道，目前也取得了非常大的进展，一定程度缓解了疫情期间我们线下生意发展的压力。”周斌又表示，该公司还打算未来在线上和线下全面引进味驰品食集团在东南亚等海外市场的咖啡、茶饮等产品。

“从7月开始的新财年，我们给自己定了一个比较激进的目标，销售增长40%！从目前的情况来看，今年前几个月都基本保持在同比30%以上的增长，所以我们还是很有信心的。”周斌还告诉小食代，为了保障后续市场增长，该公司今年还打算在郑州布局新的麦片生产线，进一步扩大产能供应。

线下价值链

事实上，近几年来随着轻食、简餐等饮食理念的兴起，主打健康营养的麦片等谷物类食品进入了高速发展期。除了像桂格这样的巨头之外，国内还涌现出一批像王饱饱、好麦多等行业新玩家，他们对麦片传统的产品形态和市场都带来了冲击。那么，对于金味这样的老品牌而言，又如何看待这些新对手和当前的市场竞争格局呢？

“应该说从线上孵化出来的网红品牌在产品创新和营销等方面的确有自己的特点和优势，但他们仍然需要解决在线下渠道‘落地’的问题。”周斌指出，对于金味麦片而言，更看重的是多年来一直维护的稳固的、紧密的“线下价值链”。

“我们认为生意还是要回归本质，让经销商和渠道都能实现盈利，大家才愿意长期跟着我们一起发展。”他认为，金味麦片之所以能凭着一款单品在中国市场上存活这么久，并一直保持着稳固的生意大盘和理想的财务状况，一方面说明产品经得起市场考验，另外也和公司的经营理念紧密关联。

周斌又认为，最终能从长期市场竞争中成功跑出的快消品牌，必然是在线上线下渠道相互融合的存在，能够满足所有不同场景的购买需求。因此，金味麦片不会以利润作为代价追求超高速的发展，无论是在产品创新还是对电商、O2O和社区团购等全渠道的拓展布局，都将继续依托于现有的生意大盘和经销体系。

“预计在新财年开始的时候，我们将会和超过10个省份的经销商签订合作协议，这也是明年我们生意增长的主要来源。”周斌说。