让“老字号”越老越吃香

一家老字号，往往伴随着民间消费者的广泛认同和源远流长的文化底蕴，经营特色和品牌美誉代代相传，经久不衰。老字号是中华文明和经济社会的重要组成部分，是外地人到访游览的打卡地，也是本地人招待朋友的首选之地，对海外华人、国际友人也都富有吸引力。

2006年及2011年，商务部先后认定了两批共1128家中华老字号，分布在餐饮、零售、茶叶、医药等多个行业。目前，如何守正革新、保留优良传统、融合时代特色、适应消费升级和市场发展，成了许多老字号面临的问题。

放下身段走出“舒适圈”

在很多人看来，老字号意味着“明星招牌”“铁饭碗”，做生意有名气就有人气。但是，那些安心守着“舒适圈”轻轻松松躺着把钱赚的后来者们，若倚老卖老吃老本，可能哪天就再也站不起来了。古语曰：“富贵传家，不过三代”，说的就是这种悲哀。

老字号的优势不是纯天然的，而是几代人勤劳和智慧的结晶，历经市场竞争、商业变革，经受住消费者口碑和时代的考验。“所以继往圣，开来学，而大有功于斯世也”讲的就是继承前人事业的同时，也要善于开辟未来的道路，否则就会青黄不接。作为老字号的“掌门人”，掌握“祖传秘方”未必越老越吃香，具备灵敏的嗅觉才能摸清市场发展的路子，不断积蓄企业的持久力和生命力。

有些老字号看似根基稳定，应对市场的风险却不堪一击。日本爱知县蒲郡市的老字号日式旅馆富士见庄创立于1956年，依山傍海地理位置优越，深受游客青睐。近年来，富士见庄以接待中国游客为主要业务，与旅行社签订合同每月接纳约40至50个旅行团，针对单个消费群体每月都能客满。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，旅游业停摆导致旅馆经营困难。据共同社2月25日报道，富士见庄已于2月中旬向名古屋地方法院丰桥支部申请破产，成为日本首个受今年疫情影响破产的案例。

同样是受制于疫情，旅游度假胜地新加坡的部分酒店则别出心裁推广“Staycations”（宅度假）的旅游项目，在环境卫生、服务细节等方面也有新的提升，吸引了不少游客甚至当地居民入住酒店享受和体验休闲度假，获得一致好评。还有酒店积极联合旅游业者以及商家开展合作，互相帮扶共渡难关。这一系列活动的策划和开展，离不开经营管理者的创新思维和大局意识。行业寒冬力求突围探索出路，才能在危机面前应对挑战把握机遇。

有些老字号看似蜚声国际，实际上在本土却日渐式微。国庆假期，不少人都面临从外地来京旅游的亲友。被问到会否带亲友们去全聚德吃北京烤鸭，多数受访者都给出否定的回答。在北京工作生活12年的刘先生告诉记者：“刚来北京头几年，有外地朋友来了觉得就该带去全聚德，那会儿年轻也好面子，还没挣几个钱，吃一顿可能一个星期的工资就没了，现在在北京待的时间长了，思想认知也成熟了，反倒不跟风讲究这些个，而且全聚德之外，北京确实有很多烤鸭品牌都做得不错，比如便宜坊真的就便宜多了，好吃不贵！”刘先生的爱人则是地道的北京姑娘，作为90后的她非常乐于接受新事物，说到北京烤鸭、北京菜，她则相当认可大鸭梨、局气这些餐饮行业的后起之秀。“我是大众点评的深度用户，选择饭店比较注重参考网络评分、口碑榜单，也会关注团购活动，相比全聚德的独门独户，局气很多门店就在商场里，还经常联合商场搞促销折扣，这样逛街吃饭更符合现代人的消费习惯。”

老品牌不能“物以稀为贵”

广泛的社会认同度是老字号得以口口相传的群众基础，越来越多的人认识到老字号的品牌价值弥足珍贵，但每天都在淘汰和洗牌的经济市场未必认同“物以稀为贵”。

有些老字号偏爱捆绑“贵族故事”，竖起高门楼、挂上大牌匾，走高端路线。因为慈禧太后盛赞“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣”，老百姓餐桌上最常见的包子在广大消费者面前也都成了奢侈品，就连原本愿意买单的游客，在体验之后也会吐槽其服务和品质配不上售价。不是说老字号的服务和产品就不能卖上高价钱，而是消费者心中自然有杆秤，市场也有一双“无形的手”。

在今天，许多老字号愈发倾向下沉市场，贴近广大消费群体。让大多数人平常都买得起、逢年过节都想得起，这样的老字号自然会成为老百姓的心头好。

从北京的京客隆、物美等各大生活超市，到朝阳大悦城、国泰百货等大型购物商场，以及南锣鼓巷、王府井等景区购物街，“稻香村”遍布北京城，拥有200多家连锁店和400多个销售专柜。“买的猪头肉、酱肘子，我一兄弟晚上来家里吃饭，喝点儿啤酒吃点儿肉，多年聚会都这习惯，就好这口！”在稻香村朝阳北路店，36岁的吴先生买了一大包熟食，准备招待许久不见的发小。而一旁的许多老年消费者则更倾向购买枣泥酥、桃酥、鲜花玫瑰饼等各色糕点，“老年人胃口都不大，我时常出门遛弯都来买点儿新鲜的吃，散称的更实惠，还经常打折，元宵、中秋的时候这里也挺有节日氛围的。”今年70岁的李大爷告诉记者，他从4年前随儿子搬到附近住，几乎每周都来买糕点。还有年轻顾客表示：“这家可以使用北京消费券，我特意坐公交跑来的，稻香村名气也很大，以前在火车站几乎人人都拎着几盒，现在也是我逢年过节回家必买的北京特产之一了。”

相比“稻香村”在北京街头小巷的严密布局，老字号“天福号”也在努力下沉社区。2019年，北京市商务局发布《北京市便民店建设提升三年行动计划》，争取在3年内实现每个社区便民商业服务功能全覆盖。疫情期间，不少便民商铺关店歇业，以酱牛肉、糖葫芦等为招牌美食的“天福号”则转危为机，新增蔬菜、水果、牛奶等经营品类，满足周边居民的日常需求。据北京天福号食品有限公司负责人介绍，未来“天福号”旗下直营门店将全面转型为一站式社区便利店，试水“新零售”。此前，“天福号”还多次参加年货节、民俗节，深入民间集会和各大社区开展非遗传承、名品试吃活动，与老百姓分享美食心得、交流烹饪技巧。

记者了解到，“烤鸭第一股”全聚德在菜价和菜单方面也做出了调整。今年6月24日，全聚德推出小份菜响应光盘行动，7月26日又将菜价整体下调10％到15％。国庆期间，全聚德家常菜降至30元左右的话题还上了热搜。菜单上新后，除了传统的烤鸭+北京菜的套餐，还增加了包含西餐元素的融合菜，也支持顾客点单人份烤鸭。全聚德北京和平门店一名工作人员告诉记者：“现在提倡文明节俭用餐，不仅不收服务费，就连打包费也能免了，其实我们打工的看见食物浪费，看着美食变成厨余垃圾，也都很心疼。”

既要新产品，又要新业态

“马应龙”生产眼霜被美妆博主种草，“大白兔”牌润唇膏在电商平台一上线就秒空，“吴裕泰”卖网红奶茶冰激凌门庭若市……除了拓展业务版图研发新产品，老字号还积极联名潮牌跨界玩营销，打造文创产品潮流IP圈粉无数年轻人。

国庆节期间，北京市朝阳区双井附近的同仁堂热闹非凡，难以想象的画面是，一大波年轻人到此一游，在药店里饮用枸杞咖啡、享用古法药膳。创建于1669年的中药企业同仁堂，探索中西结合之路，让科技为老字号赋能，拓展大健康产业，打造超级零售品牌“知嘛健康”。“昨天熬夜打游戏，今天在中药铺子喝枸杞，你看我黑眼圈还在呢！”26岁的小李一边喝咖啡一边开玩笑。他告诉记者，自己从事互联网工作，熬夜加班是常态，平常不忙的时候晚上也习惯性睡不着，就跟朋友一起组队熬夜打游戏，“养生是互联网人热聊的话题，大家有什么养生神器、养生美食也都会互相分享，拔罐正骨我们也都有人去尝试，这家店就是同事介绍我来的，楼下吃饭楼上看病。”

工作日是埋头苦干的上班族，节假日必须是潇洒快活的都市丽人。以前来药店是“求医问诊”，现在商家经营理念转变、顾客身份地位提升，到店消费更注重服务体验。“同仁堂枸杞咖啡来一杯，来呗来呗，我的鸡汤分你一半！”妆容精致、衣着时尚的王女士刚拍照写好文案发完朋友圈，放下手机马上就拿起口红粉饼，一边对镜补妆一边跟记者分享自己的探店心得：“养生对女孩子来说自然是很重要的，但这里吸引我的还有高格调的装修环境，很有特色，适合拍照打卡，跟很多人买杯喜茶星巴克然后拍照发朋友圈、捧着逛商场是一样的心态，是一种时尚潮流，是一种生活方式。”据店员介绍，随着店铺走红，越来越多的路人也会停下来拍照打卡，店门口那台会“做咖啡”的机器人就是出镜率最高的摆设之一。

据知嘛健康品牌宣传负责人苏小航介绍，由于传统门店业绩下滑，同仁堂积极探索互联网+医疗领域，推广传统的中医中草药文化的同时，引领健康时尚的生活理念、大健康的养生观。未来，同仁堂还会开设中西餐厅，针对不同年龄段、不同体质人群，以及不同节气推广健康的饮食。

有人调侃老字号越来越“老不正经”，更有人感叹老字号在新时代越活越年轻。除了搭上“国潮”的快车赚得满堂喝彩，老字号还乘着互联网的东风积极“云营业”。

根据天猫联合CBNData发布的《2020新国货之城》报告，北京新国货文创消费全国第一，近两年消费增长650%。其中，老字号企业作为国货的代表发挥着巨大的行业效应，借助互联网平台华丽转身“返老还童”实现“逆生长”，不仅推出了各大网红产品，还帮助不少传统手艺人、非遗传承人转型成为新时代的网络红人。

2020年，受新冠肺炎疫情影响，许多实体店也纷纷改写“生意经”，除了传统的网络销售平台，不少企业还先后尝试直播卖货、注重网络营销和新媒体传播，助力经济复苏。

据北京稻香村品牌宣传负责人吴强介绍，稻香村算是较早“触电”的老字号企业之一，2014年先后入驻天猫和京东，不仅销售额呈上扬趋势增长，也使北京稻香村被更多的消费者所熟知。在今年“北京消费季”启动仪式上，央视boys联合北京卫视主播，共同为稻香村的商品直播带货，直播观看量超2亿人次，带货量呈直线上升。近两年，随着企业积极试水网络“直播带货”以及“饿了么”外卖配送服务，让品牌在互联网时代吸引更多用户尤其是年轻用户的关注与选择。

留住本地人，还要吸引外地人

来北京必吃烤鸭，去上海要尝尝各色月饼、小笼包……一方水土养一方人，老字号也深受地域特色的滋养，最懂老本地人的胃口，也代表着一个城市的文化名片，吸引无数游客慕名远道而来。

早在2017年，商务部等16部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》指出，要加强老字号原址风貌保护，将符合条件的老字号确定为文物保护单位，对老字号比较集中的地区，划定为历史文化街区，鼓励有条件的城市打造老字号特色商业街。

多措并举保留老字号的“原汁原味”，也是保护一座城市的烟火气和人情味。

在广州著名的美食老街西关小巷，长达半个多世纪的老字号“陈添记鱼皮”，作为地方特色美食让人津津乐道。人称“鱼皮西施”的陈映华曾是一名国有银行的贷款部经理，2015年因为父亲年事已高、家族小吃店面临后继无人将要关张、当地还先后兴起多家冒牌顶替的山寨铺子，她选择辞去银行的工作回到小巷，成为“陈添记”第三代掌门人。尽管“以前上班漂漂亮亮，现在忙得连化妆时间都没有”，但听到顾客说“好好吃、还想再来吃”，陈映华就觉得很满足。银行上班族回归老街小吃铺的事迹在当地传为美谈，西关小巷也需要留住这份“老广味”。

除了经济交流、广告传播，越来越多的影视作品也在为老字号“代言”。比如《大宅门》讲的就是医药世家同仁堂的发展史，《天下第一楼》主要讲述全聚德烤鸭的故事，那些去香港老式茶餐厅打卡的内地游客，很多都是曾经痴迷港剧的电视迷。

香港中环租金昂贵，许多新式的时尚茶餐厅层出不穷，一些保持传统装修和经营模式、坚持做老式点心和传统服务的本土茶楼，面对大量的外来游客及年轻消费群体，愈发不具备经营优势，日常的生意也主要依靠附近街坊老熟客维持。近百年历史的老字号“莲香楼”就曾几度被传倒闭，2019年转由几名老伙计接手不到一年后，经营状况仍然堪忧。不忍辜负祖辈的心血和街坊的情义，疫情当前，第四代传人颜汉彬还是选择再次接手，莲香楼恢复营业。“因为我爸爸的关系，原来的伙计现在都继续做帮手，将莲香楼做下去。”颜汉彬表示，以后将尽力提升餐饮品质，同时保持服务水准和优良传统。

在高德地图上，有一位叫作John的网友在“莲香楼”的评论区问道：“想问下各位去过的朋友们，他们的茶水是什么茶？家里的老人喝过一次就念念不忘了。”一条留言引人感慨万千。然而，有人缅怀过去，就有人吐槽落后。那些小时候看着港剧向往港式排档茶餐厅的消费者，长大后早已习惯了消费升级和商业变迁，面对繁华中环城里的老式茶楼，没有便捷的点餐服务和精美的餐具摆盘，还要和顾客拼桌哄抢式吃早茶，未必能够真正适应这种传统的港风市井气。一座城市的古早风味，如何实现维持和增值？如何留住老年人和本地人的长情、激发年轻人和外地人的共情？作为城市名片的老字号，还需做更深层次的思考和探讨。

越是民族的，越是世界的

老字号是中国故事的亲历者、见证者，更是中国故事的记录者和讲述人，蕴含着中华商业文明中的工匠精神、诚信风范和实业兴邦兼济天下的宏伟愿景。

杭州张小泉的刀具、上海杏花楼的月饼先后开拓国外市场，中式酱料品牌李锦记还在美国、马来西亚等地建设生产基地。或是找准定位因地制宜，或是改良方案适应当地市场。在“中国创造”的领域，老字号品牌争当示范作表率。从古老的丝绸之路到郑和下西洋，中国人也一直都在探索国货的“出走之路”。如今，“一带一路”为商贸发展提供了新的契机，服贸会、进博会等国际性展会也为民族品牌搭建了广阔的舞台，天猫、京东等电商平台更是多举措助力老字号出海。

在不久前的2020年中国国际服务贸易交易会上，中华老字号大放异彩，实现了商贸景观与文化活动的完美融合。老北京布鞋内联升展示了《王者荣耀》《如懿传》等主题布鞋，扎实的千层底、精美的绣花，传统手工艺结合现代时尚，非遗传承人现场制鞋，惊艳了不少年轻消费者。同仁堂联手全球TOP5的咖啡品牌Gloria Jeans跨界合作主打“朋克养生”，在咖啡中加入枸杞、益母草等中草药精华，外籍友人品尝后纷纷竖起大拇指。

自2019年第二届中国国际进口博览会首设“非物质文化遗产暨中华老字号”文化展示区，大白兔、回力鞋等老字号品牌精彩亮相表现出众。在2020年的进博会上，该展区也将成为保留项目。

2020年疫情期间，北京、安徽、江苏、山东等多地老字号企业争相发挥带头作用，积极响应号召，勇担社会责任。“内联升”为医护人员捐赠布鞋，“张恒春”给红十字会捐赠药品，“泰顺斋”向防疫一线捐赠食品……各行各业投身公益共同抗疫，彰显老字号企业的商人大义。

始创于1887年的茶叶品牌“吴裕泰”在历史上不仅有“仁义礼智信”的分家典故，在现代也依然保持着“店铺待客”的传统。在吴裕泰北京市王府井店，店铺门口就设有“学雷锋志愿服务岗”，店员告诉记者，他们会常年为路人提供免费茶水、雨伞等便利。在二楼的茶室，除了古色古香的雅座包厢，还设置了非遗文化展区和体验区，让宾客了解传统的制茶手工艺、品牌的创业故事，感受民俗文化的魅力。店内古朴的装修糅合着淡淡的茶香，处处彰显着百年徽商的儒雅气质以及勤俭乐善的淳朴美德。

近年来，随着全球经济一体化，旅游业蓬勃发展，和平友好外交政策广受认同，老字号在经济、文化、政治活动中发挥着“交流使者”的作用，承载着中国历史悠久的商业文明、以礼待人的和平夙愿成功出海，在传承品牌价值和文化价值的同时，也肩负着民族情怀和时代使命。

（本刊记者 何娟 《人民周刊》2020年第19期）