中国玩具“再进化”：摆脱低端，引爆TikTok

TikTok或成为海外玩具内容引爆入口。

今年2月，美国玩具协会揭晓了有玩具界“奥斯卡”之称的2022TOTY玩具奖。其中，在TikTok上爆火的MagicMixies（魔法迷雾锅）和Squishmallow毛绒玩具，斩获了年度最佳创意玩具、年度最佳玩具、大众之选玩具等多个奖项。

（图源：Amazon）

从马桶冲水玩具、奶茶公仔，到LightPong派对灯光玩具、开花精灵，TikTok带火一批又一批“网红玩具”，其中不乏中国玩具公司的身影。

一直以来，中国作为“世界玩具工厂”，供应着全球70%~80%的玩具生产需求，但却在上游原创设计和下游品牌营销环节，缺少话语权。伴随着TikTok在海外的流行，玩具品类因其娱乐属性与TikTok完美契合，获得了新的用户交互渠道，玩具出海也迎来了低成本贴近用户、提高知名度、摆脱“低端制造”的新一轮生机。

同时，不仅限于TikTok，部分传统玩具工厂和新晋潮玩品牌，正通过各种方式适应海外消费者的需求。玩具出海来到2B转型2C的全面加速期，倒逼着生产端和营销端的“再进化”。

玩具企业在产品创新和IP开发的道路上，获得关键驱动力。

01

敢投入，敢开发

一些公司的产品创新能力首先有了质的飞跃。

“以前做外贸，更多按照B端客户的需求去设计生产，现在接触C端客户变得更容易之后，自主研发的空间变大了，新品也会参考C端的流行趋势，TikTok、Instagram和其他社媒用户关注的解压方式，以及讨论较多的游戏、电视剧，都是我们设计灵感的来源。”

兰溪市伯仲工艺品有限公司经理陶伯翱告诉雨果跨境，公司现在有两条产品线，一条是减压玩具，一条是考古玩具。减压玩具是做了14年的老本行，考古玩具则是去年根据海外市场需求变化，新加的生产线，全部是原创自主设计。

目前，该公司减压玩具的平均开发周期已达到15天，考古玩具的平均开发周期则为10天。其中，设计占3天，包括1天出初稿、2天修改。设计好以后，打板开模7天左右完成。产出样品后发往美国，快的话3天能到，再花一两天的时间去测市场，根据测试结果安排生产。

“现在每月会推出至少10个新品，80%以上的样品都能进入最后的大批量生产阶段。最近的一个爆品是静音球，属于技术垄断型产品，因为配方的特殊性，国内能做的不超过3家工厂。目前国内还有些供不应求，之后合适的话会推向海外。”陶伯翱表示。

（Cooraner静音球图源：受访者供图）

陶伯翱的公司主营PU玩具，因为是半化工类型，相对塑料玩具来说，技术门槛相对较高。“想提高研发创新能力就是得胆子大，在符合安全标准的基础上，敢开发敢投钱敢去试。现在公司每年用于创新的投入大概有300多万。”陶伯翱告诉雨果跨境。

疫情之前，陶伯翱每年都会去拉斯维加斯参展，慢慢积累了很多当地资源，庞大的B端客户基本盘构成了公司极致推新吸引C端客户的底气。

据悉，一套样品玩具模具的成本近2000元，而用于大批量生产的模具成本在一两万左右。因为在全美有270多家合作批发商，2016年至今，陶伯翱公司开发的新品基本没有亏损。有庞大的客户基数兜底，公司在创新开发上的投入也更大胆。现在公司在奥克兰机场附近还设置了自己的海外仓，以优化C端客户体验。

除了产品创新，在专利版权申请和创造IP上，该公司也投入了更多精力。

“2016年，我们公司有三款产品在整个美国都属于大爆款，但因为当时我们没有注册商标和版权专利，那年整个行业有100多家工厂因仿制这三款产品而兴起，后来大家打价格战，还把价格拉死了。那次可以说是非常惨痛的教训，之后每次就会先申请专利了。”陶伯翱说。

目前，陶伯翱的公司正着手开发卡通动物IP和相关品牌，例如精英球品牌Cooraner，和考古玩具品牌SurpriseDig。公司对愿意打上制造商商标或品牌名销售的B端客户，提供更多让利，以求扩大品牌知名度，“之后如果能组建好的团队，也会更主动地去做C端用户运营和IP营销推广。”

02

IP打造三部曲

一些新晋潮玩品牌在经历了几年的海外探索期后，也开始积极开拓2C商业模式，尝试加强海外消费者触达，让消费者形成具象的品牌认知。

例如，泡泡玛特从依赖各国、各地区经销商进行市场拓展，逐步转向通过独立经营、参股经营等方式，开设海外附属公司和联营合营公司，来拓展业务。在推出针对不同市场的个性化独立站之外，泡泡玛特还加强与海外各地艺术家、品牌的IP合作，推出含有当地文化元素的商品，尝试引发消费者的情感共鸣。

（图源：东北证券）

“产品其实有两层含义，第一层是功能性的，第二层是精神性的或者说文化属性的。这个在玩具产品上体现得尤为明显，80%的消费者购买玩具，是因为玩具产品的精神和文化属性。”深圳华趣控股有限公司董事长洪建荣认为。

在玩具出海从2B求销量转向2C求声量的新阶段，打造品牌的文化IP，是众多潮玩企业首先尝试的路径。

IP的形成主要分为三个阶段：首先，IP形象密集曝光，强势占领消费者心智。这一阶段的潮玩企业着重突出IP的记忆点和新鲜度。

以泡泡玛特为例，渠道上，其通过海外电商平台及独立站的运营、开设直营店等方式，触达消费者并持续引流；营销上，其通过海外社交媒体平台粉丝运营、参加伦敦MCM动漫展、美国DesignerCon潮流艺术盛会等国际知名潮玩展会，吸引了大批粉丝关注。

产品上，针对不同国家、地区调整产品组合，强化产品稀缺性。如在韩国，泡泡玛特为当地消费者独立设计了结合传统乐器长鼓的PUCKYJANGGU；在新加坡，其先后推出了PUCKYRoseKinght和SpaceDimoo等结合新加坡历史文化的产品；在英国，其首发了英国Skullpanda黑女仆等。此外，泡泡玛特也会与海外优质IP，如哈利波特，合作推出联名款，借势破圈。

（泡泡玛特与哈利波特联名款视频在TikTok播放量超80万次图源：TikTok）

第二阶段的重点，是维持IP热度，延长IP生命周期。

一般来看，IP分为内容IP和形象IP两种类型。相比日本、美国依托成熟的动漫、电影产业发展而来的内容IP，中国的IP泛娱乐产业仍处于早期阶段，玩具产业链上游的IP内容与下游衍生品尚未形成全面联动。潮玩企业出圈的更多为一些形象IP，如十二栋文化的长草颜团子、泡泡玛特的Molly。

形象IP有两大弊端，一是缺乏故事延展性，热度维系时间短，消费者容易审美疲劳。二是形象IP之间缺乏连接性，无法相互赋能，同质化IP的推出反而会挤压老IP的生命周期。

同样是不断打造新IP，内容IP却是完全相反的效果，衍生的动画片、电影能不断地给IP赋予新价值。以漫威为例，每一部新影片上映时，都会带动之前的IP热度上升。《复仇者联盟4》的热映，带动钢铁侠、美国队长等个体IP的关注度都大涨。

而形象IP想要延长生命周期，只能依靠持续的营销投入，或者革新形象、提升IP惊喜度。前段时间爆火的可达鸭音乐盒就是一个绝佳的案例。其魔性的声音与动作，迎合了当下年轻人中流行的“丧文化”，为网友们在整体环境压力下，提供了一种自我嘲解方式。这些二创也使可达鸭获得了更立体的形象。

将新奇感转化为精神满足感、沉淀IP情感价值也是IP打造第三阶段的重点。世界知名形象IPHelloKitty也曾面临增长疲软、收入放缓的困局，直至三丽鸥（HelloKittyIP持有者）重新将其定位为“成年人的玩乐通行证”，并锚定日本动画全盛期的时代情怀，为形象IP提供更多精神属性，才逆转颓势。

此后，HelloKitty也踏上了内容化的道路，丰富了IP故事线，例如手游《HelloSweetDays》、动漫《三丽鸥男子》。

而在这方面，国内的潮玩企业已有所尝试。据悉，出海潮玩公司52TOYS正在与合作伙伴规划旗下IP变形机甲BEASTBOX的影视动画内容，漫画、小说将在今年下半年陆续公布，未来还将有真人电影和动画推出。

03

玩具产业新风向

有时候打败马车的，不一定是更快的马车，而是汽车。

近年来，传统玩具行业也出现了一些变革的机会，玩具出海亟需关注新的行业风向。

其一，玩具订阅服务受到关注。去年10月，日本玩具订阅网站Toysub！登记在册用户数突破一万，同比增幅高达170%。该网站通过收集、分析不同类型用户对不同种类玩具的需求、喜好、评价等信息，形成选品配对模型数据库，主打为订阅用户提供个性化玩具产品。Toysub！受到关注之后，日本市场又涌现了十几家提供玩具订阅服务的机构，如KidsLaboratory、IKUPLE等。

同年11月，美企Lovevery斩获1亿美元C轮融资，估值达8亿美元，使玩具订阅服务在美国市场也重新成为风口。Lovevery开发的针对0-12个月婴儿发展发育的玩具盒子——LoveveryPlayKits，专注解决新生儿早期教育难题，被《时代》杂志评为2018年最佳发明。

玩具订阅市场的火热也为玩具出海提供了新方向。“很多家长有买玩具的需求，但不知道该给孩子买什么样的玩具。我们平台就通过订阅制的方式，帮助家长进行筛选，定期为孩子寄送匹配的玩具盒子。”玩具出海电商Suntisfy创始人孙骥野表示。

其二，专业级、智能化玩具的发展，令人瞩目。随着智能时代到来，电子游戏的兴起对玩具行业的传统模式带来了冲击，智能互动玩具应运而生，也为玩具品牌出海带来了更多机会。

例如，大疆推出的机甲战车RoboMasterS1，配备五核SOC处理器、31个传感器和大疆标志性云台，支持定点射击、移动射击、自动驾驶竞速、第一视角对战、机器人乱斗等多种活动。佳奇科技推出的多款智能变形机器人，不仅能进行智能对话、完成小玩家的编程动作，还具有简单的互动教学功能。

这些智能玩具不仅提升了玩具的趣味性，也迎合了市场对玩具产品益智性的需求。根据市场调研机构FortuneBusinessInsights的报告，全球益智玩具市场预计将从2021年的688.1亿美元增长到2028年的1326.2亿美元，预测期的复合年增长率为9.83%。

其三，TikTok或成海外玩具内容引爆入口。

“TikTok的主要用户群体偏年轻化，和我们玩具产品的用户群体有较高的重合度，现在我们出新品几乎都会放到TikTok上试一试。前段时间结合魔法迷雾锅的热点，公司推出了断物还原魔盒。那个视频的播放量超百万，当月订单量也有明显提升。”商家Angus告诉雨果跨境。

Angus从去年开始运营TikTok，目前账号已经积累了快10万粉丝。他表示，短视频的流量爆发力强，不过也会有不稳定的时候。直播从长远来看更加可持续，之后公司打算开展一些玩具类的直播持续引流，或者直接推出有玩具IP的虚拟直播间。

纵观整个玩具出海历程，中国玩具商承载的功能，早已从单一的加工生产，逐步向研发创新、IP营销和商业模式创新的方向进化。虽然这一过程仍面临诸如内容生产薄弱、品牌认知度不高、本地化等难点，但产业链上的各个环节，都已做好了面对新一轮变革的准备，从单一的比拼价格，转向对用户交互、内容布局，以及对前沿技术、新兴模式的探索。

玩具出海，正在破局，迈向下一个未来。