旅游零售美妆市场即将复苏？

在各大品牌和零售巨头们看来，随着旅行者们再度出发前往机场，旅游零售美妆市场即将重振荣光。

文丨邹欣晨

新冠疫情前，美容化妆品的销量一直在旅游零售市场中“野蛮生长”。而随着全球对游客出行的管控逐渐放松，旅游业似乎也迎来了回春的曙光。在《Cosmetics Design》上周举办的讲座中，众多业内人士分享了他们对未来亚太地区旅游零售美容市场的期待。

“我们乐观地认为，新冠疫情会在两三年之内逐步结束。当然，出境旅游业仍然会是最后一批恢复的行业，但它未来的繁荣也是可预见的——许多在家憋疯了的游客急不可耐地想走出国门，四处漫游。”亚太旅游零售协会（APTRA）主席Sunil Tuli表示。“我们将看到旅游零售业期待已久的复苏，而亚太地区将在推动复苏方面发挥巨大作用。”

图为APTRA主席Sunil Tuli

在新加坡举行的世界免税协会（TFWA）亚太地区会议期间，Tuli还表示："我们决不能忽视这片地区提供的庞大机遇，它是全球旅游零售市场的‘发动机’。如果诸位想知道旅游零售业的复苏将从哪里开始，那么我可以确定的说，就在这里，就在我们脚下。”

品牌方：旅游零售是最好的展示平台

美妆品牌对旅游零售的热衷并不是什么秘密。在过去几年中，诸如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美容业巨头在旅游零售渠道取得了重大成功。此外，花王和Pola Orbis等后来者也在加速扩张计划，争相分得一杯羹。

"当绝大多数品牌考虑挑选一些平台来展示其新产品时，他们绝不会错过免税店。这里云集了五湖四海的消费者，产品的信息将经由他们快速流向全球。同样的，旅行者也可以在免税店找到所有叫得上名字的国际大牌以及他们的新产品。对买卖双方来说，旅游零售渠道都是无比便利的关键平台。" 旅游市场研究机构m1nd-set的业务发展部主管Anna Marchesini说。

Marchesini还认为，在世界各地的旅游零售渠道中，又以亚太地区为当之无愧的核心。“这里是全球最具活力的旅游零售市场——顺便说一句，也是最重要的美容市场——这为各大美妆品牌提供了举办快闪活动和推出新产品的‘爆炸性舞台’。” 她说。

她以资生堂2019年在新加坡樟宜机场推出SENSE Beauty Pop-up快闪店为例。该快闪店旨在“超越传统零售”，利用了增强现实(AR)技术，以一种身临其境的方式向游客介绍产品，从而帮助品牌更深入地吸引消费者。

这些举措使资生堂在2019年的旅游零售渠道取得了巨大成功，该公司净销售额达到1022亿日元(合9.368亿美元)，这是其销售额首次突破1000亿日元大关。

荷兰美容和健康品牌Rituals的全球旅游零售总监Melvin Broekaart也认可旅游零售渠道作为展示平台的重要性。“旅游零售为品牌提供了独特的前景，可以接触到那些有时间、有钱（众所周知，出国旅游的消费者经济实力不会太差）且更可能进行冲动购物的消费者。免税店还提供了区别于其他线上线下平台的独家折扣与活动，由此，品牌吸引了新的消费者并与之互动。”

Broekaart还表示，旅游零售往往是消费者与Rituals品牌接触的第一个渠道。

"对于Rituals来说，我们在开设国内零售店之前，会选择先通过旅游零售打入新市场，创造品牌知名度。旅游零售是Rituals整体业务的一条重要战略渠道，既是销售的驱动力，也是与全球旅游消费者建立关联的重要接触点。"

Broekaart说，在未来几年里，该公司预计亚太地区旅游零售市场将出现 "强劲增长"。

该公司正计划扩大其在中国旅游零售圣地——海南岛的足迹，今年将增加三家门店。此外，它还在为打入东南亚的旅游零售市场做准备。

图为Rituals海南免税城门店

"根据我们收集的数据显示，亚太地区正有大批投资涌入。随着该地区旅游零售业的复苏，Rituals已经做好了把握机会的准备。”Broekaart说。Rituals在亚太地区的扩张计划包括今年年底在上海开设中国区总部，在香港扩大亚太地区旅游零售团队，为增长做准备。该公司还打算在印度尼西亚、柬埔寨和马来西亚开设门店。

Broekaart大肆扩张的底气除去业绩上的支撑，还来源于贝恩咨询公司发布的《2021年中国奢侈品》（China Luxury 2021）消费报告。根据该报告提供的数据，2021年个人奢侈品占据了海南岛销售额的95%左右，而在这95%中，奢侈美容化妆品又占据了一半以上。

德里免税服务公司(DDFS)首席执行官Ashish Chopra也称，对这家印度旅游零售商来说，4月份香水和化妆品（P&C）的销售额超过了其他所有商品。

从2018年到2020年，我们的P&C增长约为30%，”他在TFWA亚太会议期间说，他毫不怀疑该类别将继续增长。“毫无疑问，美容化妆品将成为旅游零售渠道最重要的一个类别。”

消费者：旅游时比日常生活更有心情购物

旅行时，离开机场时带着免税商品几乎是惯例，可能是巧克力、纪念品、一瓶好酒或名牌香水。但究竟是什么促使忙碌的旅行者驻足购物呢?

对Marchesini来说，答案是显而易见的:人们在旅行时的心态是不同的。

她说:“在旅行时，消费者表现得比平常更愿意去发现新品、花时间去浏览货架，犒劳自己，并享受整个过程。”

根据该公司在2022年第一季度进行的一项调查，25%的美容化妆品消费者表示，免税店购物的吸引力在于浏览货架和发现新产品的时候。

在新冠疫情后，Marchesini观察到，越来越多的游客通过在旅行时“买买买”来犒劳自己。"疫情改变了许多人的生活习惯，也使奖励自己一场旅行、一场购物的犒劳行为变得更为平常。另外，消费者（尤其是女性）似乎在旅行时更愿意善待自己。”

Rituals也观察到类似的现象。该品牌认为，疫情引发了消费者对健康生活的迫切需求，这使其产品受益匪浅。

"对于Rituals来说，旅游零售是世界上可拓展性最强的渠道之一，我们经此接触到庞大的游客群体——尤其是“后疫情”时代的旅行者们。经过疫情的肆虐，他们相较之前更加珍惜当下的每分每秒，享受购物的过程。”他还指出，“在购买我们产品的过程中，旅客们的愉悦不仅出于对产品会如何把更多的健康元素带入他们的生活与旅行中的设想，还来源于‘购买’这一行为本身。”

Marchesini还提出，在其公司的调查报告中，24%的人强调，免税店是一种相较于百货商场等地而言更为方便的购物地点。“这又回到了我之前提出的因素：消费者能在一个地方轻松找到所有国际大牌化妆品，而不必逛遍整个商场。这也使得他们节省下更多时间来浏览这些品牌。”Marchesini说。

当美容化妆品消费者谈到促使他们在旅游途中购物的主要原因时，价格上的优惠在排名中位居榜首，其次是方便。其他因素包括品牌忠诚度、吸引人的陈列以及差异化等。

"实际上，美妆品类在客流量方面一直表现良好，但挑战来源于转化率的下降。这意味着店内元素必须发挥巨大作用，吸引游客的注意力，并将这些访客转化为买家。"Marchesini说。这些元素包括诱人的促销活动、平易近人的销售人员，以及吸睛的陈列、广告海报和地堆等等。

“世界将慢慢开放，许多活动都将重新开始。而在这个逐渐复苏的经济环境中，有一个充满魔力的舞台，那就是旅游零售。”在会议的尾声时Tuli总结道，“在机场的人们等待着他们的航班，在这段时光中，他们能随心所欲地浏览世界各地、全球大牌最新的美妆产品，享受这个挑选的过程。”

与会者都对2022年亚太地区旅游零售美妆市场的前景抱有乐观展望，也许就如他们所说，2022将是亚太地区经济复苏和转型的决定性一年。美容业有望成为旅游零售业复苏的推动力，而旅游业的复苏反过来又将推动亚太地区美容业的发展。