定位中国20年：成就万亿市场，却从“神教”变成“邪教”

文|老纳

100年前袁世凯时代民国陆军部军官学校教育方针第二条说到“国人多好大言，而不切实行”“且以为能阅军事学书籍即成为军人”

1、定位1998

郭德纲说自己如今是WIFI，到处都是蹭他热点的。同样，定位理论就如同郭德纲一样，但凡做营销咨询的，都要蹭下“定位”这个热点。要么把它捧到天，要么把它踩在地。似乎这样才能显得自己是这个行业的人。

而定位之所以有今天这样的局面，都与一个叫邓德隆的男人密不可分。

无论今天的我们如何鄙视邓德隆，我们都不得不承认这是一个极其聪明、洞察人性的企划大师。

邓德隆

1998年，邓德隆在广州成立了定位的黄埔军校——成美（广州）行销广告有限公司（后改名为:成美营销顾问有限公司）。做为特劳特定位理论在中国的传播者，邓德隆在自己成立的第一家公司就用上了“定位”：成美，成人之美，帮助企业成就自己，但却不抢企业风头。如今，邓德隆虽已背离了初心，但“成美”的定位却一直保留下来，甚至可以说，成美才是定位咨询行业中最“正宗的定位公司”。

彼时，特劳特的定位在中国还是一个十分冷门的营销体系，大家更多是信奉“点子营销”。而邓德隆却在公司成立之初就决定要做中国最正宗的“定位”公司，这就需要特劳特的授权。当时，中国市场没人知道特劳特，而特劳特也不知道中国市场。邓德隆想到最好的办法就是给特劳特写信。邓德隆花了整整一年时间给特劳特写信，而特劳特连一封回信也没有。

1999年，同样喜爱特劳特定位理论的耿一诚加入成美营销顾问有限公司。还是那一年，特劳特终于给邓德隆回信了，并告之自己将于不久后访问新加坡，希望与邓德隆能够会面详谈。

耿一诚

于是，邓德隆携妻子早早到了新加坡，而在双方沟通过程中，邓德隆的夫人起到了很大的“作用”。当时，邓夫人是高露洁的高管，对于营销术语十分熟悉，对双方的翻译起到了“信、达、雅”的作用。而特劳特本身对这些国际品牌就有一定的好感。所以，这次沟通十分顺畅。

八年后，成美客户经理张云也学习邓德隆这一“套路”——给里斯写信。当时，定位在中国的热度已经兴起，中国在世界上的影响力与日俱增，所以张云在入职成美不到半年时间便拿到了里斯的授权，在上海成立了里斯中国。

而当年，特劳特对中国的了解，就象中国人对他的了解一样“稀少”。再加上，当时的交通以及联系都不太方便，于是，整整两年后，特劳特才与邓德隆达成合作协议，同意成立特劳特中国。

张云

由于特劳特只知道中国的两个城市：北京和上海，一个是首都，一个传说象纽约。至于广州，虽然在香港旁边，特劳特也亲自到访过成美，但印象还是比北京和上海差一些。便要求特劳特中国把驻地选在北京或上海。

最后，邓德隆把公司地址选在了上海，与陈奇峰一起成了“沪漂”。而耿一诚接任成美董事长一职，与张婷一道成为“定位”咨询的扫地僧。只是，谁也没想到，此后双方因为理念问题再也没走到一起。

曾经，他们走得最近的一次，却因为叫“特劳特成美”还是“成美特劳特”，产生分歧似乎是必然的，最后只好作罢。很多人不理解，一个抱特劳特大腿的机会，是成美提高咨询收费的机会，为何耿一诚非要坚持那个没他个人属性，又不是他创立的公司。

这在耿一诚看来，坚持定位的纯正，比钱更重要。更何况，如果真是为“利”，里斯中国就不会是张云的，而是耿一诚的。

2、定位or投资

虽然邓德隆创立了“成美”，但他心中的“成人之美”不是简单的品牌战略咨询，而是更深入的品牌投资。所以拿到“特劳特”的授权后，邓德隆更想做的是战略投资。普及定位理论，在邓德隆心中是一个相当漫长的过程。

为此，邓德隆准备把咨询部门解散，这个解散的想法，让他又收获了一个好的帮手——谢伟山，如今君智咨询的创始人。谢伟山用不到一个月的时间帮助邓德隆找到了投资合伙人。只是，做投资的路，比定位普及的路更难走。这让邓德隆不得不把重心重新转到定位咨询上。

谢伟山

2002年邓德隆签下第一个定位咨询客户——劲霸。很难相象，邓德隆做的第一个定位咨询是福建品牌（如今已经搬到上海）。福建品牌向来是叶茂中的客户，他们相信明星代言、央视广告的策略，而劲霸却偏偏选择了定位。据老纳所知，目前福建品牌选择定位咨询的，一个是劲霸，另一个是小样，就是原来的福建好彩头，现在搬到四川了。只是小样老板陈忠实拿到“定位”后，便把它锁在了抽屉里。

可劲霸却老老实实的按着邓德隆的定位理论去执行。但凡知道劲霸这个品牌的，大家第一时间想到的一定是“男装，茄克”，这就是邓德隆对劲霸的定位。而那句广告词“每一款茄克都有一处独创设计”，也让劲霸从纵多服装品牌中脱颖而出。除了定位，劲霸男装的开店选址到店面的设计，邓德隆也都全面参与。彼时，劲霸在江湖的地位，不亚于现如今的海底捞和莜面村。

如今，劲霸老板更是与邓德隆一同投资的好伙伴。橄榄油第一品牌贝蒂斯就是劲霸老板与邓德隆一同投资创建。

邓德隆离开的成美，在2002年签下了江中健胃消食片，为江中小儿健胃消食片提供定位支持，并成功将这个品牌销售额从1.7亿提升到4亿。

然而，不论是“每一款茄克都有一处独创设计”的劲霸男装，还是“肚子胀，不消化”的江中健胃消食片都没能把定位推向巅峰。直到2002年未，一个叫加多宝的公司，叩开了成美的大门。

它们当初只是想拍一支广告片，却从此成就了定位，也毁了定位。

3、成败王老吉

如今，很多定位的大师们开口闭口都要谈一下“王老吉凉茶”的定位，好象他们全面参与了这个定位的全过程一样。而讽刺定位理论的都会说“王老吉凉茶那是定位嘛，那是USP（产品独特卖点），你们连定位与USP都不清楚，还来说定位”，当然遇到这样的杠精，你也不用理他，毕竟看过几本书，没经历过实战的人太多了。

我们说定位与王老吉这个品牌是互相成就也是互相毁掉的。因为定位，凉茶火了，但现如今凉茶整个市场也凉了，这让人们甚至觉得定位也要凉。很多人不曾想过的是，没有哪一个品牌是如此多的被人关注，被人解读。整个战略都是在解密的过程中，这样一个没有秘密的战略，再遇到一个打价格战的对手，请问，还能不凉嘛。

其实无论是成美也好，还是加多宝公司也好，都是一个相当低调的公司。只是当阳爱星变成特劳特定位粉丝后，他也觉得打着特劳特定位旗号的邓德隆才是“正宗定位”。而在邓德隆的“洗脑”下，我们到处都可见解读“王老吉”凉茶的文章以及吹捧特劳特定位的文章。却没有一个人说为王老吉做定位的成美。后来，加多宝也将邓德隆选做了自己的合作伙伴，而非成美。

如果成美为了利益，为了风头。只要耿一诚说“怕上火，喝王老吉”是USP，不是定位，那他就会独享这个荣誉。可耿一诚不会这样做，毕竟该是定位的就是定位的，就算风光给别人抢了，也不能影响耿一诚的为人原则。

加多宝和王老吉分家后，为了完成所谓的“换头术”，加多宝的系列广告才有了“正宗”凉茶的概念，诚然所谓“正宗”是定位理论一个很重要的支撑点，但在当时的情况下，最好的不是为了眼前的利润“换头”，而是从头到尾的另改，更弦了。可，当时为了在两个凉茶中突出所谓正宗概念，加多宝陷入了一个又一个坑里。比如“十罐凉茶七罐加多宝”“配方正宗，当然更多人选择”都是为了“正宗”，可却被王老吉方以取得数据来源造假，而陷入舆论风波。

然而，消费者对于两者的认识依然是一样的东西，谁便宜我买谁。而加多宝为了保证自己抢占消费者心智，投入大量的广告。也让很多外行认为定位就是投入大量的广告和“正宗”，更令人可笑的是，有人认为有了定位就提升了销量。以至于谢伟山做的衡水老白干时，有经销商愤怒的说“什么定位，那销量没有我们这些经销商都是白扯”。

4、“邪教”定位

如今定位体系里，可谓是人是鬼都在秀。大部分是读了几本特劳特的书，连点实战都没有经历过的人，就敢满嘴定位。

这也使得邓德隆的特劳特中国有限公司都有点懵，这些个特劳特的徒子徒孙，都是嘴里立个牌坊，心里玩一套自己的鬼把戏。什么“毛主席打江山是定位定的好”“释迦摩尼的定位成佛”，或者“正宗”定位，是怎么帮助你的产品成功的。在这个妖魔鬼怪横行的定位圈里，到处都是吃人的獠牙。

定位，正在走中国的传统武术一样的路数，在“打洋人”的自嗨中，这哪是定位，到处都是“义和团刀枪不入的口号”。而这一切，当然也与邓德隆有关，毕竟当初“王老吉”跟他没半毛钱关系，他也蹭热点蹭的起飞。这就别怪全中国各地的各种“特劳特”、“定位定天下”、“定位定中国”了。

同样，邓德隆因为对投资很感兴趣，所以他做的定位公司他都会入股。这也导致他在定位中难免为了短期效益而剑走偏峰。他成全了很多公司，也毁了很多公司。尤其是他渐渐把定位当成一种“流水线”产物，这些流水线生产出来的“定位企业”怎么可能抢占消费者的心智呢。所以被骂也就再正常不过了。

如今也只有邓德隆跟耿一诚见面的时候，耿一诚才会说几句“阿隆，你看你毁了多少企业，网上多少人骂你”，邓德隆笑笑不语。其实，从20年前邓德隆把特劳特引入中国，他也预料会有这样一天。欲戴王冠，必承其重。享受了红利就要享受非议。

至于那些想找咨询的企业，真心说一句，“特劳特中国”、“里斯中国”、“君智”相较于那些个咨询公司会更靠谱一些。当然成功率更高的选择，自然是“成美”。至于这四家公司（全国都没分号的）之外的一些阿猫阿狗成立的定位，大家就别去跳坑了。

中国有太多读过几本书，就想抢山头做大王的人。每个人都有自己的市场，不仅是定位圈，整个咨询圈都是鬼怪林立，很多都是名大于实的。至于是否成功，大家都只能是靠运气了。

-END-

作者：老纳 | 编辑：橘子

图片来源网络，版权属于原作者

原创转载联系微信：15607199756

商务合作联系微信：18627053511