口腔护理需求细分化，“好来”替代黑人牙膏，品牌升级是否有效？

很多人都发现，自家的梳洗台好像越来越“拥挤”了：从前只需要一个牙杯、一支牙刷外加一支牙膏就能搞定；现在却不知不觉多了漱口水、口腔喷雾、水牙线，有的还要多配一把电动牙刷……

果然人们对美好生活的追求是没有天花板的。

今年9月，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》显示，伴随口腔健康政策利好以及国民口腔保健意识提升，我国口腔市场增速明显，消费者对口腔护理的需求愈加细分化，对进阶型产品的需求也越来越多。

值得关注的是，需求不断变化，无疑对口腔护理企业提出了更高的要求。谁能跟上时代趋势，谁才能在市场中收获属于自己的那杯羹。

怎样才能在迅速增长的市场吃到更大的一块蛋糕？

从《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》可见，在多项利好政策光环加持之下，大众对于口腔健康意识的知晓率和对保健态度的积极性较往年都是火箭般上升。随之而来的，我国的口腔护理行业也迎来了发展黄金期，市场规模持续提升。

有图有真相的是，我国口腔护理行业市场规模近几年正以肉眼可见的速度持续增长：2016年是49.31亿美元，2018年是60.6亿美元，2020年已经达到了71.01亿美元。整体规模在全球的比重也是逐年上升，2015年仅为10.8%，到2020年则提升到了15%。

如此增长迅猛的市场规模，自然是以消费者的口袋为支撑的。以2020年各国人均口腔消费支出增速来看，韩国、美国、日本都在1%-2%，中国则高达13%。这个增速，绝对是实力碾压，“赶韩超美”了。

对于口腔护理行业的大小企业来说，这块蛋糕太诱人了，不想在其中分一杯羹是不可能的，而且谁都想占据更大的那一块。

在一众口腔护理品牌中，黑人牙膏的市场份额显然是令同行们比较羡慕的。这个创立于上世纪30年代的“老字号”，因为调配出了属于自己的独特清凉口感的配方，很早就已畅销国内，甚至远销至马来西亚、新加坡等东南亚国家，占据了当地大部分的市场份额。资料显示，黑人牙膏2012年就已成为内地市场第一牙膏品牌。今年618期间，好来公司旗下黑人牙膏产品全网线上销售额突破1亿，排名跃居行业前两位。

但是，黑人牙膏显然并不想止步于此。

从白皮书上的数据显示，现在的口腔护理市场已经出现了许多新变化，包括消费者口腔护理需求变得细分化，清新口气、美白、去黄等最为受到关注；随着消费者口腔保健心智的进阶，水牙线、漱口水等新品类崛起，增速领涨市场。

面对不断变化的市场，好来最近来了个震动业界内外的大动作。首先高调官宣旗下的口腔护理品牌黑人牙膏将启用公司创始中文名字“好来”，以更好地诠释品牌“美好因笑容而来”的理念。

包括口腔喷雾、电动牙刷、水牙线、牙贴、美白笔等进阶型的口腔品类在内，换上品牌新Logo“DARLIE好来”的全线口腔护理产品也将于2022年3月左右开始陆续推出市场。

如此不破不立，品牌全线升级，好来这次可以说是很拼了。

不只是“颜值即正义”，好来的好棋还有很多下法

而就我个人看来，好来这次的“品牌焕新”是一步不错的棋，为什么这么说呢？

首先，好来80多年的市场口碑和消费者信赖度积累，客观上起到了“以老带新”的宣传作用。令消费者对于即使从未用过的新品，也会产生熟悉和亲切感，可谓一举两得。

其次，从口腔护理消费市场出现的几大重要消费新趋势来看，好来此次品牌焕新都能与之一一对应，每一步都踩在了点子上。用句俗话，就是“稳准狠”。

拿最直观的外观来说吧。现在最通行的就是“颜值即正义”，没有一个好的外观，就算是牙膏牙刷，都不好意思站到货架上跟人打招呼。颜值成为消费者挑选商品的重要抉择因子，一点也不令人意外。有意思的是，大数据显示，在口腔护理产品的细分颜色中，酷炫的黑白最受消费者青睐，而这与黑人牙膏外包装上那个著名的开怀大笑的形象简直是不谋而合。

其实此前，黑人牙膏口腔产品就在包装设计方面进行了全新优化升级，采用了更为时尚立体的包装。此次品牌焕新，也是采用了全新亮相的品牌Logo，中文名字“好来”采用拟人化的设计，更具亲和力；标志性的绅士头像洋溢着自信的笑容，彰显笑容的感染力；还有闪耀的星星，寓意笑容可以点亮每个人的生活，让美好因笑容而来。可谓颜值在线度很高。

再其次，口腔护理市场出现的另一个重要新趋势就是品类创新。以成分创新为例，越来越多成熟的化妆品、食品成分，如益生菌、小苏打、酵素、氨基酸等与口腔产品融合，吸引了不少成分党的关注。好来在这方面做得可圈可点，一直是积极探索口腔护理的前沿技术和成分，并将其引入到美白牙齿、抗口气、防蛀、护龈、抗敏等不同功能的产品线上。比如黑人牙膏就有一款超白·密泡小苏打牙膏，含有亿万小苏打分子，绵密泡沫温和刷出细致净白；还有著名的白·酵素混合口味牙膏，可以溶解祛渍、净白提亮，也种草了不少消费者。

在形态创新方面，“喜新厌旧”乃我辈天性，新包装新质地带来口腔护理新体验，自然也倍受欢迎。泵式按压牙膏、按压式液体牙膏等也非常适合“懒人族”。话说黑人按压液体儿童牙膏也太方便了，对付不爱刷牙的宝宝恰到好处。

口味创新更不用说，漱口水及口腔清新剂的口味创新已经不是可选项，而是必选项。同时备有几支不同口味的漱口水，对于时尚年轻人来说太过平常。商家对此也是积极配合，各类新口味层出不穷，黑人漱口水就有果萃、青柠、薄荷等丰富口味。

值得一提的是，消费新趋势就是场景竞技，口腔护理需求场景日趋多元化，便携、智能成为主要消费新场景。对此，好来集团也在此次品牌焕新计划中也宣布，会继续研发适合消费者在不同场景，如旅途、户外或办公室使用的口腔护理产品，让消费者随时随地都可以便捷轻松地解决口腔护理方面的需求。

国民品牌的老辣眼光

事实上，无论是颜值红利、品类创新还是场景竞技，都离不开最根本的一点：随着生活水平的提高，消费升级得以实现，以及由此带来的消费者口腔护理心智的提高。或者说，他们已经不满足于原来那些基础的口腔护理，而是瞄向了能提供更多种需求的进阶型产品。“对自己好一点”早已渗透进生活的方方面面，口腔护理正是其中重要一环。

移动互联网时代的到来，让消费者对自身的个性化需求，包括口腔护理产品都有了更理性、细分的标准。理性，让他们更多的变身成分党；细分，则让他们倾向于不同的使用场景精准选择不同的产品。

如此带来的结果，对于口腔护理行业来说，一方面，消费者变得越来越“不好伺候”；另一方面，这未尝不是另一波企业淘汰赛的进行时。

毕竟，谁能抓住口腔护理这个不断变化，也不断提升的消费市场，谁就会获得更大的发展空间和更多的可能机遇；相反，则会被淘汰出局。

从这一点来看，好来已经清晰认识到了市场正在发生的巨大变化，并及时从中认清了自己的优势和未来的发展方向。保证优势产品的优势地位，同时从主打基础品类向全品类发展，争取在需求不断细化、规模不断提升的市场中占据更多优势。

果然，拥有80多年历史的国民品牌的眼光还是足够老辣的。