• 03月29日 星期五

“翻红”后的鸿星尔克,每天掉粉1万,营业额却翻了4倍

2022刚开年,白象食品就成了新的“国货之光”。

粉丝们大喊着“支持国货”,买空了白象的直播间和旗舰店。

吓得白象食品赶紧站出来劝粉丝理性消费。

而上一个享受同样待遇的,是运动品牌-鸿星尔克。

“翻红”后的鸿星尔克,每天掉粉1万,营业额却翻了4倍

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1991年,丁和木一家在福建晋江市创办了安踏。

与此同时,吴汉杰也经营着自己的制鞋厂,给各大国际品牌做代工。

吴汉杰有两个儿子,吴荣光和吴荣照,哥哥比弟弟大了两岁。

两兄弟从小就在自家鞋厂长大,每天看着父亲和亲戚们一点一点地做出一双鞋子。

“做好鞋”的梦想也深深地扎根在他们的心里。

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大学毕业后,大哥吴荣光率先进入自家的鞋厂工作。

当时的代工厂在金融危机的影响下订单骤减,再加上李宁、安踏等国产品牌的崛起。

很多晋江鞋厂都开始创办自主品牌,吴荣光也不甘落后。

2000年,25岁的吴荣光在福建厦门注册了鸿星尔克公司。

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鸿星尔克刚成立的时候,只有一间毛坯厂房和几十万现金,仓库里还积压着一堆外贸鞋。

而这个时候的李宁、安踏等品牌,已经完成原始积累,走上了快速发展的道路。

不过幸运的是,这些前辈们也给鸿星尔克趟出了一条平路。

鸿星尔克成立的第二年,就请了陈小春进行代言。

凭借着制鞋厂打下的坚实基础和明星效应,鸿星尔克很快就站稳了脚跟。

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2003年,硕士毕业的吴荣照进入了鸿星尔克。

可还没等他大展拳脚,就遇上了一场台风带来的强降雨。

仓库里的鞋子都被淹了,连生产线也被毁了一大半。

吴荣光带着吴荣照,挨个给代理商解释、道歉。

因为鸿星尔克常年积攒下的好口碑,代理商都纷纷表示了理解。

也正是因为这些磨难,让吴荣照这个淋过雨的人,总想着再为别人撑起一把伞。

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吴荣照是学经济的,他深知家族企业的局限性,一直想为鸿星尔克引入外部资本。

2005年,鸿星尔克在新加坡上市,募集到了大约2亿元的资金。

为了进一步打开知名度,鸿星尔克开始赞助体育赛事。

但篮球、乒乓球、田径等常规项目已经被李宁、安踏等一线品牌占据。

鸿星尔克无力竞争,只能另辟蹊径选择了网球赛事。

那几年,各大网球比赛上常有鸿星尔克的身影。

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2007年,吴荣照代替大哥吴荣光,出任鸿星尔克CEO。

也是在这一年,鸿星尔克赞助了斯诺克中国公开赛,“TO BE No.1”的口号响遍世界。

在国际赛事带来的巨大关注下,鸿星尔克走上了迅速扩张的道路。

线下门店一度暴涨到7000多家,营业额突破20亿。

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2008年北京奥运会,各大体育品牌纷纷活跃。

鸿星尔克也吃到了一大口红利,首次进入亚洲品牌500强,销售额也高达28.89亿。

这是鸿星尔克的高光时刻。

虽然和一线品牌仍有差距,但已经有了后来居上的势头。

不过比明天先到来的,是盲目扩张所带来的恶果。

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02

鸿星尔克的劣势一直很明显。

虽然产品的质量不错,但在各大品牌面前,并没有明显的优势。

盲目扩张的后果,就是产能过剩、库存积压。

先是门店出现亏损,继而波及到了整个公司。

2011年,鸿星尔克被爆出财务困境,停牌直到退市。

吴荣照辞去了CEO职位,由大哥吴荣光接替。

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为了清理积压的库存,鸿星尔克只能把商品打折出售。

不止毛利率降到了20%左右,品牌形象也受到了重创。

2014年,吴荣照重新执掌鸿星尔克。

正值快时尚品牌兴起,鸿星尔克顺势转型,还把品牌口号改成了“你好,阳光!In the sun”。

不过这次的转型并不成功,连鸿星尔克的品牌定位都变得模糊起来。

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屋漏偏逢连夜雨。

2015年,鸿星尔克的工厂遭遇火灾,出动了20多辆消防车,11个多小时才扑灭大火。

五层的厂房被烧毁,生产线又被毁了一大半。

这一次,鸿星尔克同样损失惨重。

最艰难的时候,吴荣照手里的现金流只够撑一个星期。

直到2020年,鸿星尔克才恢复元气,营收额回到2008年时的28亿元。

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从2008-2020,鸿星尔克接连失利,营业额停滞不前。

失去的这十几年时间,让鸿星尔克几乎退出了一二线城市的核心商圈,只能在下沉市场勉强维持。

可也正是这些变故和磨难,才让吴荣照变得更平和、更稳重。

也让鸿星尔克在粉丝的“野性消费”中坚守住了自己。

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去年的河南特大暴雨灾害,鸿星尔克在连年亏损的状态下捐了5000万物资。

这种“破产式捐款”瞬间引爆网络,网友们从评论区转战直播间,嚷嚷着要把鸿星尔克“买空”。

吴荣照在凌晨1点骑着共享单车赶赴直播间,劝网友们要理性消费。

但任性的网友们有自己的想法,已经不在乎能买到什么产品,就是为了支持鸿星尔克一把。

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很快,鸿星尔克直播间的“野性消费”蔓延到了线下门店。

店铺里挤满了人,收银台前排着长队,店员忙得脚不沾地。

有顾客根本不挑鞋号,拿到货就付钱走人。

还有顾客买了500元的鞋子,却支付了1000元。

那几天,谁家要是没个鸿星尔克,都不好意思在网上说话。

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对于网友的“野性消费”,有人质疑,更多人担心。

怕鸿星尔克的生产线顶不住压力,怕回归理性的网友大批退单,更怕鸿星尔克被流量反噬。

但吴荣照却很谨慎,上热搜后的第四天,鸿星尔克关闭了线上直播间。

因为吴荣照想先把当前的问题处理好,也不想让用户等的时间太久。

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度过了焦头烂额的几天,冷静下来的吴荣照有点焦虑。

鸿星尔克还有很多需要改进的地方,他担心自己不能在短时间内解决这些问题,会辜负网友对鸿星尔克的期待。

他和团队花了很多时间去看粉丝的评论和建议,开始更多地从用户视角去思考问题。

只有做出一件件新产品,他才能释放掉自己的焦虑感。

对于45岁的吴荣照来说,“做好鞋”仍旧是他最专注的事。

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去年年底,鸿星尔克爆火的四个月之后,粉丝的热情逐渐消退。

鸿星尔克线下门店的人流量大幅减少。

各大平台上的粉丝量也直线下降,平均每天会有1万人取关。

销售额也只有李宁的1/6左右。

很多网友嘲讽鸿星尔克被“打回原形”。

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不过很多人并不知道的是,7月22日之前,鸿星尔克直播间的场均销量只有4.5万左右。

而12月时,场均销量是19万,直接翻了四倍。

这次的事件对于鸿星尔克来说,更多的是一个转机。

它让更多的消费者认识了鸿星尔克,也让鸿星尔克重新回到了赛道上。

在这之后,就需要鸿星尔克不忘初心、砥砺前行。

只有做出更好的产品,才能成为真正的国货之光。

鸿星尔克 TO BE No.1

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