疫情下的欧美实体零售业，正涅槃重生

实体零售并没有衰落，而是正在经历一次蜕变、一次涅槃重生——Lush新加坡分部董事总经理Nafees Khundkher

文丨邹欣晨

7月10日，《欧洲化妆品包装与设计新闻》开启了一场线上论坛，邀请了包括丝芙兰、Lush、Health & Glow和SUGAR Cosmetics在内的众多美妆零售商巨头和化妆品企业，分享他们对新冠疫情后实体零售业发展的看法。

自从2010年，亚马逊的出现导致实体书店的衰落后，经济专家们就一直在预测零售业的末日——在它们描述的这幅景象中，到处都是关门的实体店，人们购物将完全依赖互联网，向一群24小时全天候待命的无人机发送订单，等待它们把商品运往自己手中。

当下的新冠疫情无疑加快了零售业的数字化转型，这导致更多人认为，未来很可能会真的朝那个方向发展。而与此同时，由于疫情引发的各类出行限制也影响了实体零售的客流量——“实体店的末日来临了。”一时间，互联网上遍布悲观的叹息，似乎传统的实体零售即将走向终结。

“一派胡言。”Lush新加坡分部的董事总经理Nafees Khundkher断言道；“事实证明，实体零售业的危机被过分夸大了，互联网上到处都是制造焦虑的‘Junk News’（垃圾新闻）。我们的数据显示，至少46%的消费者比起线上更喜欢去实体店购物。而且只要你到我们在新加坡、或者英国、韩国甚至印度的店铺里走走，你就会发现，实体零售并没有衰落，而是正在经历一次蜕变、一次涅槃重生——新冠疫情的确是险境，但也是机遇。它使我们有机会重新审视自己的经营方式，研究怎么使消费者的购物体验更加无缝和愉悦。”

业绩反弹：海外巨头纷纷加码实体零售

会议上，韩国美容零售商巨头Olive Young报告了其在过去几个月中观察到的“明显的线下复苏趋势”，并对未来的实体零售业绩充满期待。

“我们注意到，一旦疫情防控措施有所松动，爱美人士就会成群结队地涌现门店。”首席执行官古昌郡（Chang-gun Koo）在谈话中笑道，“尽管之后可能会再度收紧，但大家都本着‘今朝有酒今朝醉’的心态，尽情在能买买买的时间中享受购物。”他还报告说，在过去四个月内，其实体店的销售额增加了28%，消费者流量增加了20%。

在封控停工期间，Olive Young抓住机会对其门店进行了翻新和改善，其母公司CJ集团表示，这些翻新后的门店在1月到4月的累计销售额同比增长了29%。这一势头让Olive Young决定继续对250家线下门店进行翻新和修整，该公司还在今年第一季度推出了7家新店，使线下门店总数达到1272家。“顾客的热情甚至让我们有些措手不及”古昌郡补充道，“许多门店都出现了员工不够的情况，目前，公司正在为线下零售业务大规模招聘人手。”

在印度，SUGAR Cosmetics同样对实体零售业的复苏持乐观态度。

SUGAR是印度最成功的本土美容化妆品品牌之一。在线上销售两年后的2017年，它在实体店中首次亮相。从那时起，该公司就在不断扩大其实体零售足迹。目前，SUGAR在印度550多个城市的四万多家实体美容化妆品零售店中均拥有专柜。

尽管面临疫情带来的挑战，该公司仍奋力推进其零售扩张计划，仅在2020年3月，SUGAR就开设了60多家门店。这一势头在今年也仍未减弱，SUGAR联合创始人兼首席执行官Vineeta Singh表示，该公司的线下扩张还没有结束。“我们的想法是在未来12到18个月内再开设100家我们自己的独家品牌店，并成为另外3万家普通实体店的一部分——他们是我们的零售商合作伙伴。”

她补充说，该公司的销售业绩在过去三到四个月里出现了大规模的复苏，其数字"大大高于新冠疫情前的水平"。如今，线下销售额已经超过了线上渠道，占据SUGAR公司总销售额的大部分，占比达到60%。

"外出购物仍然是人们生活中不可或缺的一部分——它是一种娱乐，是周末的家庭活动。在店里抚摸真切的、碰得到的实物——不管是粉底、口红或者护肤品，这本身对消费者而言就是一种放松精神的愉悦体验，人们乐意在商店里花时间胜过在互联网上。”Singh说。

丝芙兰也观察到其在亚太地区的实体店出现了明显的业绩复苏。在过去的两年里，丝芙兰在该地区开设了近100家门店，在未来三年里，它还计划开设几家新店。

“我认为，今年我们看到了非常、非常明显的迹象，”丝芙兰亚洲总裁Alia Gogi说。“这是一批更为深思熟虑的消费者。他们事先在脑海中决定好要购买什么，然后直接奔向门店。在一些市场，我们已经回到了疫情前的业绩水平，这对我们来说是好事。我们很高兴看到这一点。”她还指出，亚洲的消费者们喜欢与品牌进行全渠道互动，因此维持实体渠道的畅通十分重要。

Nafees Khundkher也表示，根据其新加坡市场上以及英国、韩国等地区市场报告的数据，Lush的实体零售客流量也在恢复。“只有年初几个月的安静时间——剩下的时光对lush来说都是旺季。”他说。

鉴于报复性购物的趋势——这是他被关在家里近三年的推己及人的结果——他预计，未来Lush的实体客流量还将会进一步增加。

“大伙儿都在房间里待得够久了，谁会不渴望回到实体店去摸摸商品而不是在家摸屏幕呢？至少我和我的家人们就会。”他说，“何况，实体店的购物体验是Lush的销售关键，我们能用店里的大水槽来演示五颜六色的‘沐浴炸弹’如何融化和哗啦啦地爆开，手机上的短视频能带给你这样的观感和体验吗？比不了吧！”

适应新角色：在线世界中的离线零售

在Khundkher看来，美容化妆品是一门“摸一摸、试一试”的生意。在这里，感官体验将永远胜过聪明的营销文案、影响者代言——甚至是先进的增强现实（AR）应用程序。

因此，对于美容化妆品和个人护理行业来说，实体店永远是需要的，但它们的作用和功能已经在日益增长的全渠道环境中发生了变化。

"比起单一的线上或线下，消费者现在更偏好一个完整的全渠道系统，我们很幸运，之前开发的所有接触点都在疫情时期对我们有所帮助，现在，它们也将帮助我们过渡到后疫情时代。"Gogi说。"商店仍然是这一转型之旅中的关键。而且我相信，它们也将是我们成功的关键。在丝芙兰经营的每个市场，我们都在发展一个非常明确的全渠道生态系统，无论是在网上、社交渠道还是实体门店，在我看来，这都是客户所需要的，缺一不可。"

而印度美容零售商Health & Glow的首席执行官K Venkataramani则认为，多年以来，在线和离线之间的界限已经模糊不清，零售商应当努力为消费者创造一个完全无缝的体验——就像在网上追电视剧。

“让我们以Netflix为例。我可以在外面用手机登录Netflix，然后看连续剧打发半个小时。而回到家后，我就切换到大屏幕，这样就不会让眼睛疲劳。而电视剧就在我停下的地方。剧情不会中断也不会跳跃。Netflix账号是不变的，你可以用这一个号在不同时间、不同地点、不同的数码产品上无缝观看你之前断掉的剧情。”Venkataramani说。

“所以说，无论是在实体店还是在网上，消费者对我们来说都是同一个人。当TA进入我们的商店时，我认出TA是某个老顾客，我了解TA的所有详细信息、包括肤质、年龄、喜好等等。然后当TA连上互联网时，我的同事会以同样的方式与TA互动，从而无缝衔接TA从实体店离开的那个‘断点’。”

但是，随着零售商朝着创造完全无缝体验的目标前进，消费者对于他们在哪个渠道购物也会变得越来越矛盾——什么才能诱使他们长途跋涉来到实体店呢?

"消费者不会再仅仅为了方便和交易而去实体店了。他们现在有其他方法能够实现这一目标。因此，他们有一个全新的要求，即在实体店里通过服务、通过个性化、通过咨询来获得与线上不同的经验。这些东西是至关重要的，必须在物理环境中发生，"Gogi说。

Singh则预计，未来的实体店将不再专注于销售，而是将重点放在体验、消费者教育和内容创造上。这意味着实体店将拥有更多的“INS”（或其他社交app）打卡的“景点”，更多的明星、网红或KOL所参与的活动，以及更多的美容服务。

"我觉得，我们自己的商店将变得更注重内容创造。消费者可以在店内进行化妆，试一试口红、粉底、眼影等等——他们可能不会买，但这没关系。归根结底，我们的想法是，消费者只有体验到你的产品，喜欢你的产品，喜欢这个品牌，TA才会愿意购买你的产品。”Singh说。

他还补充道：“这并不是要让每一笔客流量都转化为销售。我觉得，对于我们这个品牌来说，让消费者长久地保留时不时来看一看、逛一逛的习惯，比试图在店里当场完成一笔销售要有力得多。”

对SUGAR来说，对实体店的加码投资也使该公司能够减少对绩效营销的依赖，而这是许多品牌在客户获取成本（CAC）持续上升的情况下正在努力解决的一个问题。

“实体零售在运营上有很大的影响力，因为这样你就可以在不花费额外CAC的情况下保持用户数量的增长——这就像向谷歌或Facebook支付租金来获得流量。在零售业，你需要向商场支付租金，但好消息是，商场没有算法，不会因为额外的流量而不断增加你的租金。”Singh笑道，“如今网上推广的流量费越来越高昂了——这应该是可以说的吧？这就是为什么我们今年更乐意把赌注加在线下。”