“喜燃们”爆火背后：“平价”标签下的暴利生意

打着“平价”牌，赚着高利润？

撰文/ 黎炫岐

编辑/ 文 婕

2020年的末尾，美妆集合店品牌H.E.A.T喜在南京德基广场旗舰店开业了，这也其自2020年7月开设首店以来的第8家门店。

单从这一数字来看，或许还不足以看出这些中国线下美妆集合店的野心。但如果你对商圈、街角稍加留意，就不难发现，包括H.E.A.T喜燃、HARMAY话梅、KKV在内的中国美妆集合店正以燎原之势不断涌现。

即便你未曾走进过这些集合店，也一定不会对它们感到完全陌生。打开最热门的几个直播间或者翻看小红书等分享平台，一定有主播或博主向你推荐过集合店里热推的产品，要么是完美日记的眼影，要么是小奥汀的眼线笔。走过人潮涌动的商圈，你也很难不被马卡龙配色、网红打卡ins风的集合店风格所吸引，哪怕你并不清楚那些色彩丰富的品类墙上到底摆着什么。

这条赛道上，喜燃并非打响第一枪的选手，却算得上闻声而动的野心家。无论是“李佳琦、薇娅的线下仓库”和“线下版小红书”这样的定位，还是其创始人施启伟曾担任小红书电商负责人的工作背景，都让人对喜燃的未来浮想联翩——“小红书”的营销神话，将在线下复刻？

然而，这些美妆集合店里大打“平替”牌的国产品牌们，在撕下众多营销标签后，却并没有消费者们想象中那么美好……

“线下小红书”靠吸引年轻女性开遍全国？

大三学生若婷在重庆看见喜燃门店的第一眼，很难辨别这究竟是家什么店。但眼前一块巨大的橙色冰柱墙，让她驻足于此。原因是，“太适合拍照了！”

于是，为了拍出一张美照的若婷走进了喜燃，离开时带走的却不仅仅是数十张打卡照片。缓慢穿过拥挤的人群，流连于数个玲琅满目的货架后，若婷挽着的印有喜燃标志的透明手拿袋里，装满了各种各样的网红美妆、五颜六色的零食以及为男友顺手买下的一套护肤品。

对于里面陈列的上百家品牌、数千款彩妆、护肤、个护、香氛、零食等品类新品爆品，若婷能认出不少，因为它们“大部分都在小红书、抖音和微博上被刷屏过，或者上过直播间”，也有一些若婷并不熟悉的品牌，比如来自欧美的小众品牌，但她愿意一试，“因为便宜”。

在喜燃拥挤的人群里，“若婷”这样的年轻女孩很多，从各集合店的店铺人群画像来看，大部分消费者为20-30岁年轻人，且95%以上都是女性。

她们簇在货架前往手臂上试色，排队在彩色的装饰墙前打卡，忙着往透明购物袋里丢那些“国货之光”或“大牌平替”。在她们眼里，比起商场里那些大牌专柜，这种可以自由试色，品牌丰富的彩妆集合店显然“好逛多了”。

事实上，早从2019年底开始，国产美妆集合店赛道就涌现出了不少玩家，先有HARMAY话梅，后有THE COLORIST调色师。

其中，THE COLORIST调色师是于2019年10月1日正式推出，目前已进驻20多个城市，门店总数量超过200家。同一时期诞生的WOW COLOUR更是迅速开到了300家店。它还计划2020年开出500家，2021年达到1000家，且计划走出国门，在新加坡开设海外首店。

这样迅猛的发展，当然少不了“若婷们”的支持。以喜燃为例，H.E.A.T喜燃的门店月均销售额突破80万元，平均客单价超过200元。而若婷们愿意买单的原因是，“这些美妆集合店少了那些大牌专柜渗透的高傲和拘束，更平易近人。”

这种平易近人或许体现在店铺设计的细腻。这类美妆集合店内，除了随处可见的卸妆油方便试色后擦拭外，多半还设有洗手池。洗手台上除了洗手液、擦手纸外，配合洗浴场景往往还陈列着精油沐浴球等。

但更主要的，还是选品。不同于传统高端美妆集合店，这些店铺内的品牌多为完美日记、玛丽黛佳、橘朵和小奥汀等新锐国潮品牌或热门平价品牌，再夹杂一些近年来曾火过一阵的海外小众或平价品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。

美妆集合店仙女座的主要入驻品牌

“平价和热门是重点。”曾负责美妆店营销工作的Mary告诉锌刻度，这类美妆集合店的目标明确，就是活跃于各大社交平台和直播间的年轻人，这一群体对产品的要求并在于“大牌”，而是“平价”、“国潮”、“网红”等，“他们对美妆有刚性需求，品牌敏感度不高，更偏爱高性价比、各种充满设计感、极具个性的商品。”

被用户定位为“线下小红书”的喜燃，在这一点上更为明显。

据其创始人Gary介绍，目前其门店彩妆品类占比45%，已吸引小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妆头部品牌入驻；护肤品类占比28%，合作品牌包括薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。

据Gary透露，喜燃选品会看非常多互联网销售数据和口碑数据，主要有三个维度：一、产品本身是否可靠，是不是真实有特点；二、产品在天猫的销售趋势，小红书、抖音、B站等的品牌声量；三、潮流品牌的口碑和起势，是否真正意义上能成为品牌。

“一方面，喜燃通过小红书的传播热度等来选择产品或品牌，一旦有什么产品在小红书上被热推，不久后就会出现在小红书上；另一方面，喜燃会通过小红书等平台来推一些新品牌，使其成为热门网红产品，从而反哺其销售。”Mary称，这已经是这类美妆集合店共同的游戏规则。

据亿邦动力报道，每家H.E.A.T喜燃新店开业，均会获得数十家本地头部号宣发，开业信息精准触达到超1000个兴趣圈层社群，超1000名小红书美妆及生活时尚达人探店，覆盖跨城市矩阵粉丝上千万。

贴个品牌，就能卖贵50倍？

品牌和产品之丰富，也是若婷们爱逛线下美妆集合店的原因之一。毕竟，不需要挨个切换旗舰店页面或逛得疲惫不堪，就能在同一地点找到所需的不同产品，的确让消费者们省时省力。

但是，伴随着竞争者越来越多，这类美妆集合店都开始在品牌和产品数量上下足功夫，“以数量取胜”似乎成为了一大重点：喜燃跟300多家品牌合作，并集合了超过4000款爆品；only write打出500+甄选品牌，15000+热卖SKU的宣传广告；wow colour则在官网首页将“目前已入驻300+知名品牌，6000+SKU”大写加粗……

看起来，陈设在这些集合店里的产品极其丰富，包装各有差异，效果定位也大有不同。但锌刻度对比入驻喜燃的多家热门新潮品牌后发现，不少不同品牌旗下的、价格不一的产品，实际上出自同一化妆品公司或贴牌代工厂。

其中，入驻喜燃的国产品牌YES!IC，为上海震亮化妆品有限公司于2018年8月推出的独立品牌。你或许对这个新生的品牌并不了解，但你大概率听说过这家化妆品公司推出的，被誉为“国货之光”的另一品牌——玛丽黛佳。

而它们产品所委托的代工厂上海创元化妆品有限公司，除了YES!IC和玛丽黛佳，还同时为玛丽佳人、咚咚、火烈鸟等多个国产品牌提供代加工，而这些品牌，也为Dcamp Fairy仙女座等彩妆集合店的入驻品牌。

上海瀛彩生物科技有限公司的代工案例

另外，当小奥汀、完美日记的卸妆湿巾、玛丽黛佳的牛油果卸妆湿巾和稚优泉的卸妆水，在美妆集合店里以不同的包装，摆放在不同样式的货架上，你或许未曾想到，它们实际上也来自同一代工厂——上海瀛彩生物科技有限公司。

一边是供应链的同质化，另一边则是品牌方营销下的“平价”产品背后，实际上是极低的成本与不菲的利润。

以入驻喜燃的“谷雨”为例，其最近热销的产品谷雨氨基酸洁面100g在官方旗舰店标价179元，售价98.8元。锌刻度查询发现，该产品生产厂商为广州雅镁化妆品制造有限公司，而广州雅镁在批发网站上对同样成分的120g氨基酸洗面奶售价为26元。

并且，这款产品在批发网站的产品图及“男朋友都抢着用”等介绍，与同样入驻各大美妆集合店且被热推的品牌HFP推出的氨基酸洗面奶基本一致，尽管HFP的洗面奶实际生产厂商为美创（广州）化妆品有限公司，但类似的产品却在贴上HFP的牌子后，身价涨至139元。

左为代工厂产品售价，右两张为HFP的售价

HFP的另一热门产品烟酰胺精华原液15ml，根据烟酰胺浓度不同，官方售价为149元至189元不等，而类似的产品在化妆品代工厂美创（广州）化妆品有限公司，20ml的售价为3.76元至4.57元。

此外，还有一些入驻品牌的代工厂曾存在生产情况不合格的问题。

在国家药监局2020年的化妆品飞行检查中，国货品牌光希美妆的代工厂北京科学城日化有限公司在质量管理、设备管理和物料产品方面存在问题，而HFP烟酰胺美白精华液的代工厂中山中研化妆品有限公司，也在生产管理、质量管理、厂房设施和物料产品方面存在问题。

不过，尽管供应端同质化严重、利润不菲且产品代工厂并不一定合格，通过在美妆集合店入驻，并利用小红书、抖音等社交媒体的营销手段，却同样在消费者并不了解的情况下，成为备受追捧的网红产品，甚至”国货之光”。

毕竟，当对体验和设计的要求正逐渐提高的消费者们，面对摆放在装修亮眼的门店里、经过精心包装以及看似“平价”的产品，始终难免动心。

因为，“几十块钱买不了吃亏。”若婷称。

“Z世代”对“喜燃们”的热爱，还能持续多久？

喜燃们聚焦在国产美妆，众多看似和美妆没多大关系的公司纷纷做起美妆，背后的根源是近年来国产美妆市场过于诱人。

根据腾讯发布的《2019年国货美妆洞察报告》（下称《报告》），2018年国货化妆品市场份额已达56%，一度领跑的外资品牌正在遭遇市场份额的持续下滑。同等情况下，中国消费者选择本土化妆品牌的比例达到42%；近九成消费者表示初次体验国妆后，愿意再次购买。

而国家统计局数据显示，在2020年6月的社会消费品零售总额中，化妆品类零售额增速为20.5%，成为复苏最快的品类；到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测2023年其规模将增长至5490亿元左右。

比起所谓的“大牌”，这些多为“Z世代”的消费者开始更追寻“性价比”，以及品牌背后的“国货当自强”滤镜。比起传统渠道，他们理解美妆品牌的方式也主要是通过微博、小红书等社交平台。

但与此对应的是，一大批新锐国货美妆都诞生于线上。它们目前还很难开设专门的线下店是行业共识。

也正因此，中国线下美妆集合店迅速蹿红。

正如谷雨的创始人安宁表示，10亿元以下规模的美妆品牌没有能力做线下，因为模式“太重了”。而美妆集合店正是给这批品牌开辟了一条从线上走到线下的道路，以及一个与消费者接触沟通的窗口。

但在这些集合店内的产品，包括集合店本身，无一不是将营销视为头等大事。从小红书这样的种草社区到抖音等短视频平台，它们的广告推广无孔不入，消费者真实的声音反而难以看见。

小红书上的推广

不可否认，这一切是需要大量的精力和财力来支撑，合理的广告也可算作文化之一。然而，贴牌包装+网络营销的发展方式，却显然有悖于企业的传统发展之本。

“与其说这些美妆集合店是一站式的线下小红书，不如说是网红们打卡做营销的工作地点。”喜爱美妆的刘玉不愿意走进这些美妆集合店，很大一部分原因就是“不信任那些靠营销手段火起来的产品”。

并且，当无数个国产品牌出现在KOL的推荐列表，线下美妆集合店成为打卡标配，消费者的信任却在慢慢被消耗殆尽。

正如若婷慢慢也发现，便宜货是有缺陷的，更何况，那些号称平价的产品或许根本就算不上“真便宜”。当使用了这些线下美妆集合店购买的国货，却发现大部分产品效果远不如宣传那么美好后，若婷也不清楚，自己对喜燃们的热爱还能持续多久。

“或许以后只会去逛一逛拍拍照就走吧。”若婷称。