“死不掉”的中国美妆

作者| 宋佳

来源| 投资界PEdaily（ID：pedaily2012）

这个产业，曾是“尸骨未寒”，而今“东风拂面”，得抓住机会。

人怎么可能有千万副面孔，怕不是易容术？不，是中国的化妆术！这几年，美妆视频层出不穷，抖音上的美妆土创博主“大变活人”，分分钟闪瞎眼。

一位27岁的重庆小姐姐，抖音ID“宇芽YUYAMIKA”，化妆成蒙娜丽莎而一炮走红，收获107.5万粉丝400多万点赞，更是震撼全球，被《每日邮报》注意；

再看日韩妆系早期博主PONY女王，光是在instagram中就有370万粉丝，曾仿妆泫雅、NANA等韩国明星而备受瞩目，而今不仅创建自己的化妆品品牌“PONY”，更是走进娱乐圈，出了自己的音乐单曲，在中国也财富名气双丰收……

这是一个“视觉”主导的故事。每个人都可以面对镜头装扮自己的面具，而面具的背后是品牌的生意经。像百雀羚、植美村、相宜本草、御泥坊、自然堂、一叶子等化妆品企业挤破头将产品送到博主面前，甘愿做手中的小刷子、小粉饼……

他们知道，只要赞助一次，品牌就会被宣传一次，品牌的寿命就会被拉长。

因为这个产业，曾是“尸骨未寒”，而今“东风拂面”，得抓住机会。

中国美，在资本市场“闪闪惹人爱”

唐嫣，是多次参与敲钟的女明星。

2016年11月，唐嫣出席的是通灵珠宝A股上市；

2017年3月，出席拉芳家化股份有限公司在上交所的挂牌仪式；

2017年11月，唐嫣作为旗下品牌“珀莱雅海洋芯女神”，一起见证了A股第一美妆品牌珀莱雅的上市。

而这一次，对整个国内的美妆企业来说，都具有重要的意义，它代表着化妆品企业在A股上市成为可能。而从大环境上来看，中国元素有成为时尚界宠儿的机会，与外资品牌相比，本土化妆品应该“抬起头走路”了。

但为了抬得起头，这条路走得真不容易。珀莱雅开始入驻商场时，都要由创始人侯军呈亲自一一去说服。即便业务已经遍地开花了，仍然有人在旁边冷嘲热讽地评价：营收增长靠代言，市场开拓靠促销，珀莱雅你行么？

到底行不行，这怕是当事人都无法笃定。回顾历史，中国美妆市场真的是饱受国外品牌的挤压。除了一些耳熟能详的像香奈儿、迪奥、兰蔻、资生堂、悦诗风吟等档次高低不同的品牌占据了中国美妆市场半壁江山外，像西班牙药妆品牌Sesderma不被中国消费者熟知，也没有大型的营销活动以及粉丝用户基础，但恰恰是这样的小众品牌却在中国本土美妆行业里倒成了个性化的代表。

硬碰硬的前提条件是，要有相当的力量。而今，中国品牌的实力与对方相比，相差确实有点悬殊。

“最初选择三、四线城市发展也是民营企业的无奈之举。同样的产品，国外品牌要比我们贵两到三倍，利润也很高，大的商场需要这样品牌的进入。而我们的产品价格比较低，利润也没那么高。所以，如果我们想进入一、二线城市大商场的柜台，成本是非常高的。”珀莱雅董事长侯军呈曾对媒体说。

于是，可想而知，定位于三、四线城市及乡镇化妆品市场的国产品牌，成为了翻身的重要方法。“曲径通优处”，开启农村包围城市。

2017年1—6月销售收入较上年同期增长9287.61万元，增幅为12.54%。珀莱雅对此解释道，同期增长主要受益于电商发展、日化专营店、商场超市、连锁商超渠道销售收入增长以及新品牌“悦芙媞”销售收入的增长。

除了铺店策略得当，实现弯道超越与珀莱雅这两年的多品牌战略和注重研发是分不开的。

珀莱雅无疑打响了美妆上市的第一枪，随后御家汇洪亮的敲钟声在深交所响起，振奋人心。

“美即面膜”们，欲死而复生

在珀莱雅之前，其实还有一家在资本市场叱咤风云的化妆品企业——美即面膜。

从2010年上市，到做到面膜市场的巅峰宝座，美即面膜只用了两年。在上市的第二年里，美即占据面膜市场份额的26.4%，年销售达10亿。

但朝代更替，没有哪个帝王能永远稳坐江山。昔日在港交所上市的面膜大王，貌似已经离众人远去。

2013年8月，巨头欧莱雅豪掷了65.38亿港元全资收购美即，随后美即退市。作为创办于1907年的巴黎欧莱雅，至少并购了来自世界各国20个品牌。本以为在其带领下，美即能欣欣向荣。谁知后来的发展中“曝光率”越来越低，堪比2003年被欧莱雅刚进入中国后的第一笔收购小护士。

无论是产品研发创新还是渠道营销上，欧莱雅对美即面膜的发展还算尽心尽力。早在2015年成立了首家面膜专研中心，研发出了美即水光盈丝薄系列、美即黑酵力系列、美即籽萃活系列、美即鲜注膜力系列等产品。

但2016年，当时的市场监测人员透露，美即面膜回款不足2亿元，下滑了六成。市场规模占比只有高峰时期的一成，屈臣氏和大超市的柜面越来越少，可见度越来越低。屈臣氏曾作为美即面膜最主力的销售渠道，一度为其贡献整体销售额70%。然而在今年8月份左右，美即面膜已经在屈臣氏门店全面下架。

其实，近些年被外资巨头们像割韭菜般收割的品牌有很多，不光光是化妆品，像乐百氏、小护士、美加净等，外资巨头们纳入怀中，想借助品牌影响力曲线杀入中国市场。而对于这些品牌而言，他们只不过是打开市场大门的“钥匙”而已。

团队被收购，渠道被虏获，用户也被争夺……对于国产本土品牌来说，被外资收购结局并不圆满。

一位美妆品牌的创始人告诉投资界：“新生代美妆品牌寻找投资方并不只为了筹集资金，更重要的是寻找真正适合品牌发展的合作方，能与品牌创始人产生共鸣的机构，理解彼此的价值观，才能为之后的路铺的更远。”

当然，有“美即面膜”们，也有“百雀羚”们。

1982年成立的百雀羚国产老品牌，本已被时代潮所忘记。然而提炼出“中国传奇，东方之美”全新品牌理念，同时对品牌LOGO进行时尚升级设计；而在渠道上，也把资源大量集中到一二线市场；2011年后，百雀羚频繁开始网店营销活动……功夫不负有心人，终于也登上了护肤品销售排行榜第一名的宝座。

“走进来”与“走出去”

一份清单在网络流传开来，上面写着“国外爆红的国货TOP10”。

从这张清单中可以看到，像大宝洗面奶、宫灯丽人甜杏仁精油泡沫洗面乳、肤美灵洗面奶、佰草集、上海硫磺皂等众多老牌子都成为了“掌中宝”。

亲身体验过这几种品牌的网友更是直接摊牌：“高质量的国产化妆品却只买呆萌的价格，不倒闭就无限回购！”

这种令人苦笑的评价其实正好说明了一下当下“国货”的现象：是时候走出去了。

当下进口美妆市场已经趋于饱和，面临激烈竞争，但“爱美之心人皆有之”，更何况当下男颜经济爆发的越来越迅速，还是存在可开发的利润空间。所以，我们可以看到国内获得化妆品生产许可证的企业有接近4000家，国产化妆品种类接500000种，生产企业数量众多。

2016年1-12月中国美容化妆品及护肤品出口数量为15.31万吨，同比增长4.9%；2016年1-12月中国美容化妆品及护肤品出口金额为16.84亿美元。2017年中国化妆品市场规模超过3300亿元人民币，世界排名仅次于美国。

而从义乌市商务局获悉的数据来看，2017年义乌化妆品出口总金额为63828.89万美元，同比增长34.96%；今年1—5月，化妆品出口金额为6759.72万美元，同比增长4%，累计增长11.61%。

搭上了发展快轨，却万万不能忘记作为产品的本分。就在前段时间，药监局又发布了一个通告，经贵州省食品药品检验所等检验，标示为广州市白云区爱梦丝美发用品用具厂等14家企业生产的30批次化妆品不合格。

我们刚刚有了自己的研发，拿下了“山寨”的帽子，而今又因为质量上的不严谨，扣上了“不安全”的枷锁。

当然，除此之外，像一些中国的化妆品品牌为了快速开辟出海的路径，开始用“进口”来包装自己。比如养生堂为自己穿上日本制造的外衣，还有在泰国免税店出售的Ray（妆蕾）面膜，以泰国品牌自居，实际为中国广州生产……

“Made in China”走出去真的就难么？那利用“中草药”以及“古方”的佰草集、自然堂母公司伽蓝、亮相新加坡丝芙兰的偏光派对系列产品玛丽黛佳，似乎可以给我们另一个角度思考。

如果做好产品，找对营销策略，打造自己的“Style”，那么当下整个中国近3000亿消费规模的美妆故事，苦头在序曲中出现，但甜头似乎也可以遍布全章。

编辑 | 刘小倩