幼儿园里的口红——韩国的美妆行业瞄准少儿人群

去年上幼儿园时，杨慧姬养成了早起的习惯。

“化妆让我看起来很漂亮，”7岁的她第二次去首尔的美容水疗中心时说。

她裹着一件儿童尺寸的粉色长袍，戴着兔子头的发带。她的脸被轻轻吸了一口。她的嘴唇有一抹粉红色的光泽。

韩国化妆品行业被称为“K-beauty”，因其严格的分步管理，已成为亚洲强国和全球现象。

但严苛的美容标准也给韩国女性带来了巨大的压力，使韩国成为世界上的整容中心之一。越来越多的美容行业开始关注越来越年轻的女孩。

韩国首尔国立大学身体与文化研究所的一位教授说:“年轻女孩们崇拜的闪亮的卡通女主角从头到脚都是由化妆品组成的。”“当她们化妆、穿衣模仿剧中人物时，女孩们会在内心深处认为，女性的成功与美丽息息相关。”

一个为6岁儿童销售化妆包的广告牌上写着:“我今天长大了。”广告牌上有一张穿着校服涂口红的小女孩的照片。

YouTube上一段名为“我想像妈妈一样化妆”的7岁女孩涂口红的视频吸引了430万点击量，而类似的视频则展示了小女孩们分享她们的“小学化妆程序”和“打开凯蒂猫化妆盒”。

ShuShu化妆品是韩国美妆向儿童推广的先锋。从2013年开始，它在韩国各地经营着19家精品店，为孩子们提供“更健康”的化妆品，比如水溶性指甲油和无毒的唇彩笔，颜色各异，可供“食用”。

有贴纸耳环和纹身，“防晒”洁面乳，“花俏女孩”香皂和山羊乳洗发露，上面写着:“我不是婴儿。”

在水疗和美容院，4到10岁的女孩可以享受温泉体验25到35美元，包括足浴，足部和小腿按摩，面膜和化妆品，以及美甲和足疗。

“我们美容院的座右铭是，孩子们在和妈妈一起玩的时候可以和妈妈交流，”ShuShu化妆品公司的经理格蕾丝·金(Grace Kim)说。“我们的产品对孕妇也是安全的。”

这并非韩国独有的趋势。据估计，凯莉·詹纳(Kylie Jenner)建立了一个价值9亿美元的化妆品帝国，主要针对十几岁的女孩，而儿童美容视频博客在世界各地也很受欢迎。

几十年来，各种学者都在研究西方青少年和年轻女性所承受的压力的影响，这些压力要求她们在外貌和体型上遵循不合理的标准。

但在韩国，这样的担忧现在也包括了年轻女孩，她们几乎看不懂针对她们的美容产品的包装。

根据市场研究公司Mintel的数据，韩国是世界十大美容产业之一，产值超过100亿美元。

调查显示，韩国是全球整容率最高的国家之一，在19岁至29岁的女性中，有三分之一的人称自己做过整形手术，尤其是在眼睑上。根据国际美容整形外科学会2017年的一项研究，中国的人均整形外科医生数量也位居世界第一。

ShuShu已经在新加坡和泰国销售其儿童化妆品，并计划扩张到美国和其他地方。

韩国美容行业专家李华俊(Lee Hwa-jun)表示，随着化妆品被宣传为一种针对儿童的“新游戏文化”，儿童美容市场正在扩大。“作为潜在的新消费者，韩国化妆品公司对儿童越来越感兴趣。”“化妆品巨头也表示有兴趣将客户群扩大到年轻女性，但他们正在仔细权衡利弊，因为瞄准儿童可能会引发反弹。”

自由职业化妆师Seo Ga-ram表示，她将拒绝客户为儿童模特使用化妆品的要求。

她在今年5月的Facebook帖子中写道:“我觉得很奇怪，居然有化妆品代替了孩子们玩的玩具。”“请不要再看那些脸颊颜色浓重、嘴唇红润、头发卷曲的孩子们的照片了。”

然而，韩国首尔成新女子大学的一位美容学教授说，这一趋势似乎无法阻挡，因为媒体越来越多地展示年轻女孩化妆的照片，十几岁以下的儿童和更年幼的儿童也可以使用化妆品。

他在2016年调查了288名小学女生，发现韩国42%的女生化妆。他说，自那以来，这一比例一直在上升。

在首尔郊区的PriPara Kids Cafe, 4至9岁的女孩可以打扮成她们最喜欢的动漫人物，享受水疗，化淡妆。他们可以在蹦床上蹦蹦跳跳，在娱乐商店里买食物，在t型台上昂首阔步，在录音棚里表演他们最喜欢的韩国流行歌曲，在镜子里跳舞。

PriPara把自己定位为“一个充满乐趣的空间，让孩子们在一个没有危险的环境中学习美容和修饰，”咖啡馆的经理说。

她说:“女孩子天生就喜欢摆弄妈妈的化妆品。”“比起在妈妈的口红上涂满化学物质，这里的化妆是实现女孩梦想的一种更安全的方式。”

36岁的权智贤最近带着6岁的女儿和2岁的儿子来到这里。她说，这个空间反映了“一个女孩的幻想，一个女孩的心灵”。

“这的确让孩子过早地进入了性别角色，”她说。“但我女儿的性别角色并不倾斜。我养她不是为了让她对性别角色有一个固定的概念。”

但批评者看到了一个更具破坏性的趋势。

韩国国立大学的尹金表示:“从韩国流行天后到韩国美容化妆品，利用女性物化的市场已经成为韩国一个极度饱和的‘红海’。”

“市场看到了年轻顾客的‘蓝海’，他们随时准备鼓动和利用自己对外表的不安全感。”