国货美妆出海年增超10倍 完美日记打造东南亚样本

【亿邦动力讯】近年来，国货崛起有目共睹。伴随着经济全球化发展，越来越多中国美妆品牌走出国门，瞄准海外市场。2020年开启的“美妆出海元年”中，国货美妆集体“出海”，抢夺近5000亿美元海外市场。

海关总署发布的数据显示，2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额。中国虽已成为全球第二大美妆市场，但海外市场的体量仍不容小觑。数据显示，2020年全球美妆行业整体增速23%，其中国货美妆出海增长超10倍。

刷榜海外 东南亚彩妆榜上有名

在疫情的考验下，2020年国货美妆品牌风头依旧，许多品牌都实现了高速增长，并显露出在海外市场发展的潜力。完美日记、花西子、滋色、稚优泉、VNK等品牌均已相继出海，且战绩斐然。

据不完全统计，东南亚市场成为众多国货美妆品牌出海业务的首站和发力重点。对美妆品牌而言，东南亚市场潜力巨大。英敏特报告显示，2018年东南亚美容市场规模达到1640亿元，预计2025年将达到3048亿元，年复合增长率为9.3%，高于中国市场未来五年8.23%的年复合增长率。

2020年开始发力出海业务的完美日记，已在东南亚市场取得不错战绩。今年4月完美日记占据新加坡和越南的Shopee彩妆销量榜首，并在马来西亚获得Shopee唇妆类目销量第一，在菲律宾获得Shopee散粉类目销量第一。东南亚最大的电商平台Shopee在4月报中评论称，“完美日记在彩妆类目表现出了强劲的销售能力”。

完美日记登上Shopee东南亚多个榜单top 1

国货美妆品牌在“出海”上各出奇招，或是依托天猫淘宝海外、亚马逊等电商平台销往世界各地；或是建立海外官网，开设海外社交平台的官方账号，与海外消费者建立更多联系；亦或者是通过收购国际大牌，以高端化的路线布局海外市场。

在渠道铺设上，完美日记用官网、亚马逊、Shopee、Lazada敲开海外用户的门；并早在2020年前就陆续开始经营官方海外社交账号，如主流的YouTube、Instagram、Twitter等，与海外消费者深度互动，提高品牌海外认知度。

事实上，完美日记的出海之路早已有迹可循。2020年，完美日记邀约具有国际影响力的知名歌手Troye Sivan担任品牌大使，联手全球最大的色素生产商森馨科技集团在新加坡等地设立实验室，同时还上线了支持多国语言的海外独立网站，在官网可以选择英语、法语、意大利语、德语等4 种语言，港元、英镑、欧元、加元、美元等5 种货币单位。

作为高度重视大数据分析的DTC（Direct-To-Consumer品牌直达客户）品牌，完美日记一直致力于用户数据积累，并通过线上客服等实现全方位的专业化服务。截至4月底，完美日记全网累计国外粉丝超过150万。

量身定制 本土化策略成支点

对于国货品牌来说，切入相对陌生的市场，无论是消费者、政策、还是基础设施等和国内都有较大不同，因此品牌落地的全链路“本土化转型”尤为关键。

众所周知，东南亚涵盖的数十个国家都有不同的宗教信仰，消费者喜好偏差较大，想要做好产品本土化并不容易。通过完美日记在两个东南亚市场销售的热门唇釉色号来看，用户更加偏爱豆沙色、玫瑰色，眉笔偏好自然棕色，散粉也少选用最白色号，这与当地用户的眉眼比例以及肤色都有一定关系。

尽管如此，完美日记在东南亚还是频出爆品，并未出现“水土不服”。母公司逸仙电商海外事业部相关负责人透露了他们的本土化秘籍：结合当地用户喜欢的IP，公司推出了专门针对东南亚市场的三丽鸥联名款系列；此外，还根据当地消费者的肤色，在散粉和唇釉等产品都添加了更加适合本地的色号。

完美日记三丽鸥联名款系列

除了定制化产品，完美日记还会根据当地需求升级产品。“东南亚天气炎热，女性对持妆度要求高，所以在当地市场推出的散粉我们会更加注重控油功效。”该负责人表示。

结合当地用户需求，实现产品定制化、本土化，完美日记多款主力产品也获得了东南亚多家当地主流媒体的肯定和推荐。

完美日记获Cosmo当地媒体推荐

在本土化融合的基础上，国货美妆品牌通过复制国内的营销方式打造爆品，迅速渗入海外市场，在用户聚集的社媒平台，实现爆发式传播。

比如，完美日记启用全球KOL，选择深受当地用户喜爱的明星和达人为产品背书，越南流行歌手AMEE成为完美日记首位越南唇妆品牌大使，马来西亚本地明星蔡卓妍推荐完美日记开运锦鲤产品系列，让品牌触达更多当地年轻女性。

完美日记首位越南唇妆代言人Amee

立足东南亚 国货品牌出海提速

随着一批批优质的国货通过各种跨境电商平台走出国门，中国品牌正集体向世界品牌过渡。在美妆赛道，虽然国际大牌林立，但国产品牌正在积极开辟其他战场，在海外市场抢占了一席之地。

如何构建全球化品牌，输出品牌文化，成为众多本土企业接下来要思考的议题。逸仙电商相关负责人表示：“我们一直以打造真正具有国际影响力的国货美妆品牌为目标，并相继收购了英国知名护肤品牌EVE LOM、皮肤学级护肤品牌法国科兰黎，以构建多品牌国际化美妆集团。未来，我们将撬动集团研发资源，包括与世界顶级研发机构共同合作，以全球用户需求为驱动，持续开发强功效、高质感的美妆产品。”