破解茂名荔枝出圈密码：联手京东，九成以上订单当日或次日达

当每年的荔枝季碰上618电商大促，广东茂名的荔枝种植户黎泰赞都要从早忙到晚，做产量预估、对接电商平台、招工扩容打包团队、联系物流公司。他的家乡大石头村以出产荔枝而远近闻名，所在村合作社荔枝种植面积近3000多亩，年产量达900吨。黎泰赞告诉南都记者，线上电商平台已经成为他家荔枝的主要销售渠道，占比达七成，今年荔枝季，预计合作社能卖出200万斤荔枝。

广东荔枝种植历史悠久，是国内种植面积最大、品种特色最鲜明、区域优势最明显的水果。数据显示，今年广东荔枝预计总产量可达126.89万吨。果大肉厚味甜的妃子笑，嫩滑清甜核小的糯米糍，果壳薄脆、果肉甘甜的桂味……在新消费的浪潮下，眼花缭乱的荔枝品类，哪一种是今年荔枝界的爆款？在近几个月的疫情形势影响下，这些荔枝是否仍能以最新鲜的姿态被及时送到全国各地的消费者手上？

近日，南都联合京东消费及产业发展研究院发布的《2022荔枝消费趋势报告》显示，近三年，荔枝的客单价逐年提升，销售额复合增长同比超过40%。相对于传统的线下销售，线上销售占比逐年提升。在各地荔枝中，茂名荔枝搜索热度最高，妃子笑、桂味、白糖罂、糯米糍是搜索量最高的四大荔枝品种。在京东，已有超过90%的荔枝订单可实现当日达和次日达。

【品类】茂名荔枝搜索热度最高

“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。”受益于得天独厚的地理环境，荔枝无疑是岭南最具特色的地标性农产品，广为人知。根据报告统计，在购买荔枝的客群中，26-35岁占比近五成，女性占比六成，说明青壮年用户和女性用户，是购买荔枝的主力人群。

在消费需求分层的带动下，荔枝品类呈现出多元化趋势。公开资料显示，中国荔枝主要分布于北纬18~29度范围内，主要栽培品种有三月红、圆枝、黑叶、淮枝、桂味、糯米糍、元红、兰竹、陈紫、挂绿、水晶球、妃子笑、白糖罂等，不同维度的荔枝品种、口感大有不同。根据熟期顺序，上市时间也有先后之分，广东属于荔枝中晚熟产区。今年荔枝上市时间从5月下旬持续到7月上旬。

从知名度看，唐代诗人杜牧的一句“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，让妃子笑成了荔枝界最广为人知的品类。报告基于京东销售趋势显示，消费者普遍更喜欢偏甜的荔枝口味，妃子笑、桂味、白糖罂、糯米糍是搜索量最大的四个荔枝品种。除了味甜，肉多、核小也是这些品种共同的特质，他们也因此更受到消费者欢迎。

在6月初举行的2022年中国荔枝龙眼产业大会上，国家荔枝龙眼产业技术体系首席科学家陈厚彬透露，从品种分布上看，今年广东大宗荔枝品种妃子笑、黑叶、桂味、白糖罂、白蜡、怀枝等六个品种产量合计占荔枝总产量的86.19%。其中，妃子笑比2021年增产10.1%，白糖罂增产3.2%，白蜡增产3.5%，桂味减产53.4%，怀枝减产21.7%。桂味大幅减产，预期对荔枝销售价格会拉动上行。

在各大荔枝产地中，茂名荔枝在广东荔枝中搜索量更高。被称为“中国荔乡”的茂名，是全球最大的连片荔枝生产基地，全球每五颗荔枝就有一颗产自茂名。当年千里迢迢送往大唐宫廷的贡品，妃子笑荔枝便源于此；而白糖罂荔枝是茂名市的国家地理标志保护产品之一。

据报道，近年来，广东推进实施荔枝三年行动计划，大力调整优化荔枝生产结构，打好产业、市场、科技、文化“四张牌”，以“茂名荔枝”“增城荔枝”为代表的优质品牌享誉国内外，成为广东省的一张亮丽名片。

【渠道】京东等电商成荔枝销售新动力

荔枝种植产业在我国历史悠久，销售渠道呈现多元化。据悉，传统的荔枝销售渠道往往遵循“种植户/果商-大宗果商-超市/批发市场-消费者”的链条，以线下销售为主；随着荔枝产业发展，新兴的B2C销售模式兴起，即“种植户/果商-主流电商平台（京东/淘宝/拼多多）/新兴社交会员电商（抖音/快手）-消费者”。在此推动下，电商正日益成为荔枝销售的重要渠道。

报告显示，近三年，京东荔枝销售交易额复合增长同比超过40%；客单价逐年提升，每年分别提升10%、20%、124.5%。尽管荔枝销售整体依然以线下渠道为主，但是线上销售占比逐年提升，2021年占比为8%，预计2022年占比达10%。

对于电商带来的改变，广州增城的荔枝种植户周华龙感触很深。他家祖孙三代种荔枝，但每一代都经历了不同的经营方式。周华龙对南都记者回忆，以前，每逢荔枝收获季节，祖父母等老一辈的荔枝农户就会去当地市场摆摊卖荔枝，一筐筐的荔枝摆在路边，还要招呼顾客品尝试吃，劳累一天，收入微薄。后来，村里有专人去父母的果园收荔枝，定时定量，收多少卖多少，收购价压得低，收入不稳定，一旦行情不好就很受影响。

周华龙的荔枝种植园。

“如今，我家大部分荔枝都走线上订购渠道，甚至还没等成熟就都被订光了。从广东、海南发往省外的荔枝订单占比高达80%~90%，尤以江浙沪的订单最多。”周华龙强调，电商销售最大的优势就是单量和收入稳定，“在各个渠道中，来自京东等传统电商平台销量占比过半；直播电商占比30%，今年增长较快。”据透露，今年，他还开始试水社区团购渠道，增长也不容忽视，“虽然订单笔数不多，但是每一笔的量都很大。”

事实上，每年都有大量荔枝从海南、广东、广西、福建等主产区源源不断发往全国各地。从地域维度看，今年荔枝销量最大的十大城市分别是上海、邯郸、青岛、北京、成都、广州、杭州、保定、深圳、苏州、重庆。其中，荔枝销量增长最大的城市是上海，长三角地区城市在销量十大城市中占比1/3，已经成为两广等产区外，最大的荔枝消费市场。

此外，报告还反映出，不仅一线、新一线城市，下沉市场的荔枝购买力同样不容小觑。据统计，今年荔枝在三~六线城市的销量同比去年增长超过100%，销售占比则突破20%。

小小的荔枝还是“出海”的网红。来自海关数据显示，5月以来(截至5月25日)，广东水果主要出口口岸深圳海关共验放出口荔枝2115吨，输往新加坡、加拿大、荷兰等11个国家和地区，同比增长5.6%。

【物流】九成以上订单实现当日/次日达

作为采、销、运都对时效性要求很高的鲜果，荔枝正所谓“一日而色变，二日而香变，三日而味变”。因此，如何在短暂的果期内，既能提升荔枝的供应运输时效，又能做到果品保质保量保鲜，是摆在荔枝产业带从业者面前的共同话题。

“我们发荔枝，最大的困扰是时效问题。”有茂名果商曾对南都记者透露，包装简陋、冷冻性差、易损易腐，运力不足、当日无法走货，送货不及时等问题，几乎贯穿荔枝运输从包装揽收到末端服务的各个环节。

对于荔枝物流运输环节曾踩过的“坑”，黎泰赞依然历历在目，他对南都记者列举：以往接触过一些物流品牌，承诺48小时的时效实际达不到；有的分拣荔枝存在暴力分拣；还有的声称冷链运输，但实际并非全程冷链——在运输中间或末端环节的冷链缺失，致使出现荔枝送到时果坏了、包装被挤压等各种问题，令他遭遇客户投诉。

有物流界人士对南都记者指出，受疫情影响，大批量生鲜产品销售从线下转到线上，加速了农产品向电商渗透、线上出货增多，市场对物流快递运输的要求也越来越高。近年来，生鲜电商市场快速发展，伴随产地直发、前置仓到门等模式的流行，生鲜配送也考验着物流企业的冷链运输、包装、品控等一系列能力。

为了最大程度保鲜，冷链是荔枝运输的“标配”。周华龙告诉南都记者，以往荔枝运输多靠空运，但疫情等因素影响，航空资源有限，时刻难获取，物流成本高。现在荔枝销量逐年增长，借助京东物流的产地直发模式，可以灵活采用冷链陆运，摊薄成本。“以长三角区域为例，华南的荔枝早上采摘，基本当天晚上即能送到目的地前置仓，第二天就可以上架七鲜超市等生鲜门店销售。”

黎泰赞提到，荔枝发货一般根据客户来定：高端客户、对时效有较高要求的，适合空运，省会城市24小时达；其他普通客户80%都是走冷链陆运，可48小时达，价格也更便宜。去年以来，他的荔枝多通过京东物流发往全国各地，全程冷链兼顾了时效和保鲜。

京东物流华南分公司相关负责人对南都记者介绍称，2022年，京东物流依托“公铁空”运力优势，以5架全货机、近300条航线以及近100条高铁线运输资源保障荔枝新鲜运送，全面覆盖全国的核心经济圈。报告数据显示，全国范围内，超过90%的荔枝订单可实现当日达和次日达，普通消费者在家就能收到现采现送的荔枝。基于京东物流遍布全国的仓网布局，荔枝运输覆盖面不断扩大，来自海南的荔枝亦可跨越千山万水销售到黑龙江漠河。

南都记者了解到，广东荔枝产地今年还开拓试点一系列“京东物流-田头智慧小站”，创新推出“产地预处理+一件代发”服务模式。据悉，这种集预冷、仓储保鲜、加工包装、直播电商、市场集散为一体的可移动冷库，可最大程度缩短货品产地集货时间，为鲜果速达创造更优质的条件。

【品控】引入荔枝分拣加强上游品控

随着农产品上行渠道日渐完善，越来越多的特色产业带地标生鲜产品进入消费市场。消费者对商品品质的要求日益增高，强化品控已成为各大生鲜品牌的核心竞争力，从上游生产开始做品控无疑至关重要。

“分拣是荔枝品控的关键环节。”周华龙对南都记者表示，“以前我们的荔枝都是不分等级一块卖，客户买到的有大有小，导致评价褒贬不一。”为了避免商户发货时和客户收货时在品相上存在出入的问题，在京东生鲜的建议下，周华龙从大小、成熟程度等多方面对荔枝做分拣，然后按照规格上架，价格也做出相应的调整。“顾客可以根据自己的需求购买，至此，我们的口碑也渐渐上来了。”

对于分级拣选，黎泰赞也有自己的心得。他告诉南都记者，妃子笑、白糖罂是自家种植的主要荔枝品类，每年荔枝季，他都会安排专人在分拣中心按照个头、色泽、品相等标准，给荔枝做分级拣选。“品相上，我们会看荔枝外壳有没有长斑，颜色有没有达到一定比例的饱和度——比如妃子笑50%红度就够了、白糖罂要90%红度或接近全红，这样口感和甜度才更佳。”黎泰赞称，自家的200亩荔枝地，每年的荔枝季可以产20万斤左右，收入可达50万~60万元。

凭借着超200亩的荔枝园，周华龙一个荔枝季收入也可达几十万。他说，“随着这两年客户不断增长，我们通过承包等方式，把荔枝园扩展到不同纬度的地区，广东茂名、连江等多地都有我的果园，那样就能保证荔枝季有持续不断的供应。”“我最大的目标就是通过618打开销售窗口，希望销量翻倍，一天至少能卖出3万单。”

据悉，目前，像周华龙、黎泰赞这样选择在京东售卖荔枝的种植户还有很多。京东“易果生鲜”店铺作为当地荔枝销路的重要渠道，让荔枝种植户的收益有了很大起色。京东超市生鲜负责人周晓舟称，京东推出了“优鲜赔”服务，还支持消费者在签收订单48小时内，发现产品腐坏、破损等问题时，直接在线提交售后申请，提供有效凭证，无需返回商品便能获得赔付。目前该服务已覆盖全部78个品类生鲜产品。

有业内人士分析称，消费者享用高质量农产品的同时，“好价”带来更好的收入，单位面积的产出效益更高，农户增收真正落到了实处，形成了“质量越高-消费者越满意-农户收益越高-改善生产-提供更多高质量农产品”的正向循环，利于支持农村产业兴旺，助力乡村振兴和消费升级。

资料显示，此前，京东与国内七大重点产业带政府达成“星火计划”战略合作，聚焦源头好物，助力各农特产地和产业带建立生产标准、扩大市场销路，振兴当地农业经济发展。在5月份的2022年乡村振兴岭南荔枝优势产业带上行发布会上，周晓舟表示，将继续从深入推进荔枝电商化供应链建设、强化产品标准制定及品牌保护、品牌打造及渠道拓展、为“广东荔枝”打造专属营销活动等多方面着手，深入助力产业带发展。

采写：南都湾财社记者 傅晓羚制图：林泳希