品牌更名落下帷幕 从此再无“黑人牙膏”

文/日化砖家

2021年12月14日，好来化工（中山）有限公司旗下的口腔护理品牌“黑人”正式宣布将更名为公司创始中文名“好来”，更新后的“DARLIE好来”品牌全线口腔护理产品将于2022年3月左右陆续推出市场。

而关于这场品牌更名活动，从2020年就已经开始了。

2020年5月25日，美国非洲裔男子乔治·弗洛伊德遭警察德雷克·肖万暴力执法致死，这引发全美范围内持续数月的反对种族歧视的大型抗议活动，掀起了全国的反对种族歧视风暴。

受此影响，黑人牙膏再被质疑“种族歧视”，黑人牙膏改名成为美国“黑人的命也是命”抗议下最新一起品牌受影响的事件。

2020年6月18日，高露洁公司在接受媒体采访时曾对外表示，该公司正在重新全面评估审查旗下的中国市场牙膏品牌“黑人牙膏”。

彼时，谷歌Chrome浏览器也曾将“黑名单”改名，百事停用该公司旗下具有130年历史的品牌“杰米玛阿姨”（以黑人为品牌形象）。

黑人牙膏是中国品牌吗？

据公开资料显示，黑人牙膏是一个地地道道的中国品牌。最早于1933年由宁波商人严柏林、严中立兄弟创建于上海。凭借着独特的外包装形象和牙膏的双重薄荷清香和清凉口感，曾一时风靡整个上海滩。

后来，俩兄弟为扩大市场，在20世纪40年代，开始转战香港、台湾等地区。此后，又开拓了东南亚市场，并且在当时把东南亚的牙膏霸主高露洁给打败了。

1985年，高露洁因为在东南亚市场竞争不过黑人牙膏，便主动以5000万美元价格收购好来化工50%的股份，从此黑人牙膏也成为高露洁旗下口腔护理品牌。但黑人牙膏仍然由好来化工自己掌权运营。

据了解，此前，黑人牙膏也曾因为涉嫌种族歧视被限制出口。原因为黑人牙膏在创立初期的英文名为“Darkie”，这是一个英美地区对黑人的贬义词。为此黑人牙膏全面升级了品牌的英文名字、商标以及头像等。自此以后，黑人牙膏品牌更加专注于国际化道路。

直到1995年，黑人牙膏决定重新回到大陆发展，并且在广东建立了全球生产基地。到了2012年，品牌经过不断发展与革新，黑人牙膏成为当年市场第一的牙膏品牌。

根据市场调查公司欧睿国际的调查，黑人牙膏在多个亚洲国家均占据市场前列，在中国大陆的市场占有率高达17%，在新加坡市场达21%，在马来西亚市场达28%，在中国台湾地区更高达45%。

中国是一个人口大国，牙膏作为快消品市场需求巨大，近年来中国已成为全球最大的牙膏生产国和消费国。

我国牙膏品牌由外资品牌和本土品牌组成，外资品牌依靠其高知名度和丰富的高中低档产品线在我国市场占据着主导地位。如今高露洁、佳洁士、中华及黑人，仍然是中国牙膏市场的四大主流品牌，占据65%以上的市场份额。

据中国口腔清洁护理用品工业协会数据，2018-2020年我国牙膏产量规模呈逐年增长态势，2020年我国牙膏产量近65万吨，2020年我国牙膏行业规模以上企业销售收入约265亿元。

中国牙膏市场竞争激烈，并且近年来随着消费者对牙膏市场功能需求的多样化，老品牌为响应市场需求突破传统优势进行品牌升级是必然趋势。

那么，黑人牙膏更名会对品牌带来重大打击吗？

答案是肯定的。毕竟，黑人牙膏在中国消费者品牌记忆里根深蒂固，一旦改名在某种意义上有着从头再来的味道。

此外，大量案例证明，品牌若有一个内涵深刻、富含文化的名称或标志，就会很快与消费者产生广泛的联系，对促进市场认同作用巨大，如虎添翼。

据黑人牙膏公众号显示，黑人牙膏将启用公司创始中文名字“好来”，代替“黑人”名称。文案显示，“好来”代替“黑人”，以更好地诠释“美好因笑容而来的”理念。

黑人牙膏2022年将以全新品牌logo亮相的品牌标识中文名“好来”，采用拟人化的设计，更具亲和力；标志性的绅士头像洋溢着自信的笑容，彰显笑容的感染力；闪耀的星星寓意着笑容可以点亮每个人的生活，让美好因笑容而来。

给每个人带来健康口腔和自信笑容也是好来集团一直坚守的企业使命，期待黑人牙膏更名后的表现！