购物中心“宫心计” 从“貌美如花”到“琴棋书画”

2018年12月，从北京故宫到西安购物中心，从口红、咖啡到书店，商业体的文化升级成为一场“宫心计”。大众对商业体的需求，不再是单纯“貌美如花”，想要取悦95至00后的新消费者，必须“琴棋书画”样样精通。一场“文化升级”的宫斗大戏开始啦。

“宫斗”场所：城市文化氛围助西安脱颖而出

购物中心的“宫斗”，城市文化氛围及消费人群的变化，为其提供了绝佳“土壤”。

2018年，11月，中国社科院财经战略研究院副研究员、中国城市营销报告课题组组长刘彦平发布《中国城市影响力指数(2018)报告》。西安从全国287个城市中脱颖而出，成为2018中国城市文化影响力十强城市。纵观城市的商业发展，传统的商业品牌和业态进入白热化炙烤局面，城市的文化氛围开始成为培植商业创新项目的沃土。

由RET睿意德与德勤中国、新加坡南洋理工大学联合发布的《2018年商业地产·中国活力城市40强》报告表明，创新水平与活力水平高度正相关。用户驱动的创新是激发城市商业活力的重要力量，这些新消费人群受过良好教育，热爱生活，对新鲜事物抱有极大好奇心，积极探索甚至创造符合自己审美品味的生活方式。除北京之外，南昌、西安、武汉、贵阳等相对于同类型城市，新消费人群指数突出，商业创新空间市场基础较好。可以说，消费者对购物中心的期待，引领全国商业向更高层次发展，从讲颜值进入拼内涵的“宫斗阶段”。

宫斗“历程”：购物中心氤氲文化气息“相爱相杀”

购物中心的“宫斗”由来已久，据RET睿意德研究中心的报告显示，商场活动形式的变迁大致可分为三个阶段：1996年前的“促销时代”、1996-2011年“观演时代”、2011年至今的“内容时代”。根据活动类型分类，主要分为场景IP、折扣促销、会员运营、资源互换。

从貌美如花到琴棋书画，刺激的促销数字，排队的涌动客流，构成了熙熙攘攘的购物中心众生相。步步扶柳迈入卖场大门的“文化味道”，恰好弥补了此处的烟火气息。近年，高颜值书店或文创街区的形式在购物中心内加速扩张，远眺600岁的故宫不但文创口红卖得风生水起，角楼咖啡还能点上一杯“一骑红尘妃子笑”的荔枝红茶。近瞧西安各大购物中心都有一隅窗明几净的读书人角落，12月16日开业的西安大悦城办了《印象莫奈·时光映迹艺术展》，绿地缤纷荟专为“西安礼物”开辟了专柜。一条马路之隔，迈科中心格调满满的“言几又”霸占了本地人朋友圈。12月22日开业的蓝海风·漫巷打造了国内最大且唯一的百米书墙，全长240米、层高18米。12月30日开业的曲江创意谷特色之一则是高晓松团队打造的“晓书馆”。这些基于营造文化氛围的商业创新项目，正在与消费人群“相爱相杀”。

“专宠”书店：先卖好书还是先成为网红打卡地

方所、钟书阁、言几又等“最美书店”，作为全国购物中心“宫斗种子选手”，与购物中心一拍即合，从产品到内容的升级，一场沉浸式的展营结合正在进行中。

陕西蓝海风商业运营管理有限公司总经理吴炜认为，购物中心的同质化发展催生了专业方面的细分，大而全的购物中心改造可能在方方面面，而本身体量较小的卖场，它的文化更讲究“延伸”的意义。吴炜以蓝海风·漫巷为例，面积近4万平方米在MALL中并不算大，如何突出重围，则需要好好动心思。一个书城的美也许三个月就消耗殆尽了，因为你不可能连续前往打卡拍照晒不停，一定要有所发散，比如梦露的展，要考虑她的头像能否印上一个购物袋，旅行书籍旁边是否能搭载一个旅行社的旅游线路售卖。“购物中心无论是文创策展还是IP展，动辄几十上百万的花费，相比只是炸出一颗火花没有后续，我更看重的是一个文化符号的‘衍生品’。”

步履得当才会成为叫好又叫座的大IP，“购物中心 书店”的模式一开始本是为了差异化运营，但当各个卖场又变得千店一面，这种形式又开始值得商榷，又需要开始琢磨“再添加”新内容，比如 文创 咖啡 产品售卖等，甚至改造成新型社交空间。

宫斗2.0：购物中心成“自媒体”独立发声

创作属于自己DNA的观点和品牌，是宫斗的制胜法宝。在西安SKP、曲江书城等各大商业体，举行“雅谈日本·回望长安”、中法文化论坛等多场沙龙的文化策展人富小富认为，购物中心的文化升级，体现在国际化、艺术化与精英化三个部分，观点、咖啡与书是购物中心转型的产物，想要同时满足购物中心升级需求，沙龙是不错的选项。同时具备行业精英发布观点、消费者精准消费、文化氛围自成一派等优势，购物中心将变身自媒体“自成发声体”，助力未来购物中心“宫斗”计划全面升级。

宫斗顶配版：购物中心启动“艺术合伙人”计划

近日朋友圈被“建国门菜市场大会”刷屏，儿时的冬储大白菜，与乐队、艺术家沙龙混搭一起，市井又时髦。菜市场始料未及加入“宫斗”，让很多购物中心措手不及。

作为本次活动的策划方，Local本地总经理靳晨在接受记者采访时表示，不仅仅是“菜市场”，购物中心已经从一个购买场所，逐渐向艺术家项目孵化基地转型。高新大都荟的主力店Localand，作为前身“荟客馆”的2.0升级版，同时容纳画廊、剧场、博物馆、杂货店等多种文化发展空间。此外，吸引了包括日本咖啡大师田口护、潮流美食家欧阳应霁等都市艺术家，作为购物中心的合伙人，将各自的项目以主理人的身份入驻Localand。Local既是“本地”的概念，也寓意着入驻其中的艺术家自成一派，每个人都是一个独立的Localand，与商业体捆绑发展，这将成为购物中心“文化升级”的全新模式。