宝洁营收缩水近20% 如何挽回失去的十年？

文：赵正

ID：BMR2004

近期，宝洁公司公布了2019财年第二季度财报，财报显示二季度宝洁营收为174亿美元，去年同期为173.95亿美元，增长仅为0.28%。2019财年前六个月营收341.28亿美元，去年同期为340.48亿美元，几乎是停滞不前。2018年宝洁公司的营收为668.32亿美元，放眼10年前的2008年宝洁的营收高达817.48亿美元，10年后营收仅为当年的81.7%。十年间，宝洁失去了什么？

飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、碧浪、汰渍、帮宝适这些都曾经是中国消费者心目中耳熟能详的品牌，但随着消费升级和产品的更新迭代，这些品牌在如今的年轻一代的消费者心目中已开始显得老化。而宝洁在中国市场上引以为傲的宝洁营销也失去了当年的威力，在数字营销时代，宝洁的广告迷失了方向。

亡羊补牢，为时未晚？

有媒体报道称，宝洁在中国的市场占有率曾经高达47%，接近半壁江山，可以说在日化市场的各个细分领域，宝洁都有多个品牌对国产日化品牌和竞争对手进行狙击，例如洗发水市场的飘柔、潘婷和海飞丝就是最成功的案例。但是近10年来，宝洁传来的则是裁员、换帅、品牌瘦身、数字营销失灵等消息，宝洁在中国的市场份额下滑到30%以下，尤其对于年轻消费者，宝洁的品牌和产品都不再具有吸引力。

《商学院》记者就上述报道的数据向宝洁方面求证，对方表示“宝洁会尝试核实一下这样的数据提法是否正确并作出澄清。”

2017年12月20日，宝洁中国在沉寂了一段时间后，在中国市场推出了一个全新的品牌——当妮护衣留香珠。为了推广这个全新的产品，还聘请了当红的中国明星杨幂担任这款产品的品牌代言人。事实上，这是宝洁中国在中国市场遭遇了低迷和停滞不前后，先后推出史上最大一波产品创新，例如之前帮宝适一级帮，玉兰油塑颜臻粹系列，飘柔微米净透洗发系列。

引进中国市场的当妮品牌，1961年就诞生在美国。面市至今，已在美国、加拿大、韩国、新加坡、墨西哥等多个国家和地区进行销售，但却迟迟没有进入中国市场。1961年上市之初，当妮就发明了相比于其他品牌两倍浓缩的液体柔顺剂，2011年当妮发明了留香珠，打破了传统衣物护理剂繁复的使用过程。

事实上，在过去这两年，宝洁中国已经明显加快引进品牌的速度，从2017年8月在中国市场上市的帮宝适一级帮，到9月上市的玉兰油素颜臻粹、飘柔零硅油卸妆洗发水、潘婷 Micellar water、博朗彩光脱毛IPL等。

“2016年以来，我们尤其加快了新品引进中国的数量和速度。从2017年7月至今一年半的时间内，我们在中国推出了90多个新品，其中大部分都是中高端产品；我们目前在中国销售的产品超过40%是高端、甚至超高端产品，比如SK-II、帮宝适一级帮、护舒宝液体卫生巾、Olay小白瓶等等，都颇受中国消费者欢迎。”面对媒体的质疑，宝洁中国在向《商学院》杂志的书面回复中表示。

上个世纪80年代末进入中国市场的宝洁，曾经在中国日化市场引领风潮，宝洁凭借着多品牌战略和营销传播上的“独特的销售主张”，在中国市场上打响了飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、汰渍、碧浪、帮宝适等一大批在日化细分市场上的领导品牌。但20年来，宝洁的产品缺乏创新，缺少升级换代，加上数字营销战略上的失误，产品逐步跟不上消费升级时代中国年轻消费者的需求，而传播又逐步远离受众。

略显“老态”的宝洁在全球范围启动了品牌瘦身战略，品牌总数从200多个消减到65个十大品类；在中国市场则加速产品创新，接连推出新品；营销也开始全面质疑数字营销的效果，重新加大电视广告的投入，提升了品牌的曝光度。

“宝洁的全球品牌精简早在2016年就已全部完成，目前我们拥有10大品类、65个领先品牌，更为灵活高效。多品牌依旧是我们的战略之一，以洗护发产品为例，我们在中国市场的洗护发品牌已经增加到了8个。宝洁2018财年年报显示，中国市场的增长占宝洁全球增长的30%以上，是强有力的增长驱动引擎。”宝洁中国方面表示。

数字营销之殇

作为营销见长的企业，宝洁一直都是全球最大的广告主之一，在多品牌战略下，宝洁依靠其销售主张（USP）为每一个品牌提供一个差异化的诉求，从而形成品牌和产品的区隔，建立起差异化的认知，比如海飞丝的去头屑，飘柔的柔顺头发，潘婷的滋润发根；而很多广告都采取比较和证言的方式证明其产品的效果，比如佳洁士强调没有蛀牙，而SK-Ⅱ则聘请郑秀文、刘嘉玲、舒淇、汤唯、窦靖童等不同时代的美女明星的代言对公众判别产生了较大的推动力。

然而，进入数字营销时代，紧随消费媒体接触习惯改变的步伐，宝洁也加大了在数字营销上的投入。在宝洁看来，消费者到了哪里，我们的营销就会到哪里。这个理念固然没有错，但是率先杀入数字营销领域的宝洁却逐渐迷失在数字营销的数字上。

电视广告曾经是宝洁市场营销的杀手锏，宝洁的广告即实用又有记忆度。为了强化其产品的功效和销售主张，往往采用证言的方式，例如，佳洁士的独特销售主张就是“没有蛀牙”，为了表现没有蛀牙的科学依据，广告中用鸡蛋的两半对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”，“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”，“有了佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。”通过比较，佳洁士防止蛀牙的功效得到了有力的证明。

随着互联网的崛起，受众的注意力逐步转移到互联网，电视的开机率和收视率都受到冲击，长期依赖数据的宝洁也逐步削减了电视广告的投入。在中国市场表现尤其明显，2005年-2007年P&G还连续三年拿了央视招标的“标王”，每年都是数亿元投放央视黄金时段。从2012年开始，宝洁在电视上的广告投放明显减少，在互联网上投放却连年增加。根据艾瑞咨询集团的统计数据，2009年，宝洁中国投放的互联网广告仅为0.4亿元，到了2011年，其投放数字已经高达2.86亿元，位居国内各品牌第一。

在全球市场，宝洁在数字营销上的投入更是大手笔，从2012年到2014年之间，每年的营销预算都超过100亿美元，其中大多数都投入到了数字营销领域，然而，过度的精准营销却没有带来品牌的提升。例如，与Face book合作，效果不佳。“我们一直抱着学习的精神给新媒体机会，我们已经有了自己的判断，我们意识到，一个复杂、不透明、低效，且带有欺诈性的媒体供应链，是没有可持续性优势的。”宝洁全球首席品牌官Marc表示。

过于看重数据的宝洁，发现其实数据上的效果并没有达到真正的效果，一方面数据显示到达率很高，但实际效果不佳，一方面，数据可能造假，让广告主白白多花很多冤枉钱。

广告传媒专家、中国传媒大学教授黄升民很多年前就对广告效果的达成有过权威的观点。“广告效果的达成，首先，要有规模化的覆盖，传统广告无疑具备规模化的覆盖，精准广告往往达不到规模化；其次，要有到达频次的保证。

宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁许敏表示，随着很多电视综艺节目重新把年轻的消费者拉回电视，宝洁中国也开始重新加大电视广告的投入。这还是依循“消费者去哪里，我们的营销”就到哪里的原则。

宝洁是否能找回“失落的十年”，我们也将拭目以待。