宝洁：失落的帝国

来源：牛头财经（ntcaijing）

作者：晓碟

3月6日，美国日化巨头宝洁（P&G）发布声明称，因为成本和管理需求，加上成交量低，已经要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所出牌，巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

值得关注的是，宝洁此次的退市与缩减成本不无关系。早在2014年开始，宝洁缩减了100多个品牌，2018年再度宣布对内“瘦身”行政管理单位，其中更是包含了中国市场。

宝洁此次退市的消息，再次将这个快消的巨头拉回到了人们的视野中——宝洁似乎在继续失守。

高光熠熠的日化巨头

成立于1837年的宝洁，从制作蜡烛的小作坊开始，发展成为世界上最大的日用消费品公司之一，年收入超过700亿美元，旗下拥有21个年销量超过10亿美元的品牌，每年的广告投放量费用超过80亿美元。

在快消品行业历史上，宝洁已经走过了辉煌的一百多年：第一次引入化妆品开柜试用的概念，让玉兰油走进了千家万户；2003年非典时期，把舒肤佳除菌的概念全民普及；推出了草本和茶口味的佳洁士牙膏；海飞丝去屑的功效直到现在，广告语依旧深入人心。

更是培养出了前微软CEO鲍尔默，通用电气CEO伊梅尔特，波音公司董事长迈克纳尼、联合利华CEO等等一系列的商业巨擘。

事实上，从1998年到2013年，从海飞丝到佳洁士、汰渍，十几年的时间里，宝洁日化旗下的品牌迅速占领了中国的商超和小卖部，中国也成为了宝洁的最大市场，甚至宝洁在中国的营收翻了6倍！

宝洁的市场份额一度达到了47%，洗护发产品更是朝富哦了50%，市场上大家都耳熟能详的快消品牌，几乎全是宝洁旗下的产品，宝洁也迎来了前所未有的鼎盛时代。

2008年、2011年和2012年是宝洁的巅峰时代，营收均突破了800亿美元，如此高的增长主要是来源于收购品牌增加，曾经一度拥有逾300个子品牌。

但是，就像任何人都没法一直伟大一样，宝洁也很难继续维持着过去的风光。

倒退十年，节节败退

潘婷、海飞丝、飘柔、SK-Ⅱ、佳洁士......这些曾经是中国消费者们耳熟能详的日化品牌，涉及到消费者日常生活的方方面面。但是随着消费的升级换代和产品的更迭，在新一代年轻的消费者心中已经逐渐老去。

在全球多个国家，宝洁的市场份额已经出现了不同程度的下滑，从2013年开始，宝洁的销售额几乎停滞甚至下滑。2013年全球净销售额仅有739亿美元，此后连年下降。在最糟糕的2016财年，宝洁的销售额甚至只有653亿美元，利润为134亿美元。

2018年稍有起色，但是营收也仅仅为668.32亿美元，对比2008年的营收817.48亿美元，宝洁似乎倒退回了十年前，甚至还不足十年前的水平。

由于中国市场的日渐成熟，以往受到宝洁挤压排斥的中国本土快消品牌和国外其他品牌开始纷纷发力，狙击宝洁。

在利润最高的护肤品业务方面，欧莱雅、韩国爱茉莉集团、日本资生堂和佰草集、相宜本草等本土品牌的围剿，宝洁开始步步败退；在洗涤用品方面，广州立白和纳爱斯集团等在洗涤用品方面牢牢占据着龙头地位，宝洁也无法赶超。

宝洁现在的产品定位也从高端货变成了中端产品，但是高端市场流失了，低端市场又被抢，消费者被分化，宝洁也无力改变这个现状。

甚至在企业管理上面，宝洁也饱受质疑：公司管理混乱，人才枯竭；因为注重利润而忽视了产品的更新速度，品牌老化问题严重；判断失误，把中国当成了发展中市场，却错失了高端市场份额.....

在这个复杂交错的市场环境中，曾经引领行业的宝洁开始变得踌躇不前。换帅（4次更换CEO）、裁员、瘦身（砍掉一百多个小品牌）、削减广告预算等等，但是依旧回天乏术。

这个曾经的营销界经典案例，已经变成了一个反面教材。有时候，历史悠久，也会变成一种包袱，演化为品牌老话的危机。

“中国已成全球范围内消费者最挑剔市场”

在如今互联网行业发展的如火如荼的时候，这家曾经以消费者洞察为核心的公司，却似乎并没有摸到互联网时代新一代年轻人的喜好。

毕竟对于喜爱时髦和社交网络的年轻人来说，宝洁的品牌正在老去，它代表着上一个时代的生活方式——工业时代里的大众化和毫无个性。曾经在中国叱咤风云的宝洁，现在已经变成了“妈妈品牌。”

即便现在宝洁在中国市场上的表现令人难以接受，市场份额急降，连宝洁全球CEO大卫·泰勒都曾经表示过，中国已经成为了全球范围内消费者最挑剔的市场。但是宝洁却依旧不能轻易放弃中国市场，依旧在进行着大刀阔斧的改革。

宝洁已把大中华区从原先的亚太区中独立了出来，直接向美国总部汇报。宝洁还将原先分散在新加坡等地的大中华区的负责人，重新归回到大中华区总部，以便大中华区负责人更贴近中国消费者。

甚至宝洁还为了在中国市场上进一步寻求突破，甚至还在加码电商。从2015年开始，宝洁不再把电商仅仅视为销售渠道，而是转变成为了事业单位，并由专门团队负责。

但是，不仅仅是宝洁，联合利华、欧莱雅等集团也纷纷加码中国市场，国有品牌更是早已在国内市场牢牢占据主导地位。

换句话说，中国的日化市场早已进入了白热化的竞争阶段。未来宝洁如果还想进一步挖掘中国市场，还需要做出更多的转变。

从神坛跌落后，宝洁要一步一步学习如何在“凡间”生存，路依旧很长...