VR、美食、酒店……聪明品牌都在用浸入式讨好消费者

记者 | 黄经纬

自古以来，商家讨好消费者的方式五花八门，但今天消费者越来越精明了，品牌商们又有了新花样。

宜家开发的IKEA Place程序可以模拟家具的摆放效果；欧莱雅的Make-up Genius程序能够模拟化妆的效果，可以帮助消费者选择并定制产品；Zara在全球门店推出了虚拟现实显示器，年轻消费者将智能手机靠近店内传感器，就能够看到模特展示的服装，并随点可点击购买；耐克则借助Nike Makers’Experience虚拟现实程序，帮助消费者设计个性化的鞋款，用户访问耐克By You工作室时，可以选择图片、颜色与装饰设计自己的鞋子，然后将设计加到空白鞋商查看效果，并做进一步修改。

消费者对品牌的浸入式体验越来越感兴趣，领先品牌也更热衷于开发各种工具和体验活动来讨好消费者。

罗兰贝格在近期发布的报告《千禧一代：重塑旅行与购物习惯》中指出，实体店正在利用增强现实、定位与智能个性化定制等技术吸引消费者的兴趣，为消费者提供无缝连接的购物体验。

开发技术，提升体验

部分零售商已开发出了增强现实应用程序，帮助消费者立体化地了解商品。

匡威在伦敦新开的体验式快闪酒店One Star Hotel为顾客提供浸入式品牌文化体验。匡威在酒店出售各种独家鞋款，设计各种有特色的主题房间，还邀请艺术家与新音乐人聚集于此，为顾客提供多元的购物体验。

古驰则通过线上渠道为客户提供趣味的生活体验。古驰新推出一款应用程序，提供各种古驰元素，包括Coco Capitan 和Gucci Ghost等合作艺术家的作品。“Gucci Places ”一栏则向消费者重点推荐了对古驰设计有启发作用的建筑、商店与机构，如罗马的雄狮城堡、伦敦的Maison Assouline精品书店、洛杉矶艺术博物馆、香港Bibo法式餐厅等。

罗兰贝格认为，数字化实体零售集成了数字化与实体店的优势，能将线上和线下最佳的购物体验都提供给消费者。“线上购买+线下取货”模式是数字化实体店为消费者提供融合线上线下体验的重要模式。

美国流行服饰品牌Reformation只在门店中陈列前20%的产品，但消费者可以在触屏镜上浏览全部产品，选择尺寸与样式，智能系统会安排店员将选定的商品直接送到试衣间。豪华百货公司Nordstrom更进一步，其洛杉矶概念店没有任何库存，只有一间会议室，一间造型室和8个试衣间。客户只需在网上预定私人造型师，造型师根据客户的特殊需要，在概念店准备服装等待消费者到来。

向消费者分享知识，为消费者提供建议与支持，是品牌加强自身与消费者联系的重要方式之一。

英国百货公司John Lewis's提出了“购物、体验与学习”的基础理念，其伦敦新开的门店为顾客提供了“探索房间”服务——消费者可以学习布置室内照明的技巧，学习整合智能家居技术等内容，消费者可以沉浸在动手操作中体验中，品牌则能与顾客建立个性化的深度联系。

尝尝美食、住住酒店

技术是零售业的关键，但不是改变购物体验的唯一因素。零售业的未来受多种因素影响，包括技术、本土化、独特性、品牌嵌入和宾至如归的体验等。对热爱美食的年轻消费者来说，将美食与时尚、生活体验结合起来是一种潮流。

一些奢侈品牌率先试水时髦餐馆，让消费者品“味”时尚。拉夫劳伦在纽约与伦敦的门店推出了曼哈顿风格的小食店Palph's Cofee bar，古驰在最新的弗洛伦萨门店里辟出一隅设置了精致餐厅，蒂凡尼则在纽约旗舰店中开了一家名为Blue Box Café的咖啡馆。

美食与时尚的结合尤其受到亚洲年轻消费者的欢迎。香港、新加坡和上海都出现了以香奈儿快闪概念店Coco's Café为代表的美妆咖啡店，消费者可以在其中免费享受饮料、试用最新美妆产品。有些奢侈品牌甚至为中国的门店专门设计了咖啡馆，如薇薇安·威斯特伍德在上海的咖啡馆，奔驰在北京展厅的餐厅。

小众品牌也在门店中为年轻消费者提供饮食，让客户体验浸入式的品牌服务。法国美妆品牌Buly 1803在玛黑区的门店，不仅有售卖护肤与彩妆产品的区域，还有一家咖啡馆与日式面包店。法国欧舒丹携手法国奢侈甜品Pierre Hermé开了一家名为86 Champs的生活方式时尚店，占地900平多方米，囊括多个提供健康产品店、香水、咖啡、鸡尾酒和马卡龙等时尚商品的小店。

有些零售商为了吸引年轻消费者，甚至将商店改造成了公寓，为消费提供宾至如归的体验。英国百货公司John Lewis近期推出概念酒店Residence，消费者可以住上一晚，体验各种电器、床垫、家庭娱乐技术与家具。女装品牌Sezane's L’Appartement在巴黎与纽约的门店中配置了毛绒座椅、放映室、咖啡厅与图书馆，为顾客提供浸入式的品牌体验。

提供基本支持与无缝服务也成为品牌与消费者建立联系的重要手段。对于高成本或者易磨损的产品而言，商品的维护与维修是最基本的服务。爱马仕的快闪洗衣店将洗衣这项基本服务升级成了时尚体验——顾客可以根据色彩专家的建议，将自己的爱马仕丝巾送来进行专业清洁与重新染色，顾客的个性化需求得到了尊重，有利于提升消费者对品牌的认同度。