永远年轻、永不“塌房”，品牌的未来是虚拟偶像？

罗志祥、郑爽、吴亦凡、霍尊……近年来，明星丑闻频发、风波不断，刷新了网友们的价值观下限，让人慨叹“贵圈真乱”的同时，也使得被其代言的品牌焦头烂额、疲于应战。

正因如此，当永远年轻、永不“塌房”的虚拟偶像出现时，品牌们纷纷递上了橄榄枝，甚至有人做出这样的断言：真人偶像的时代已经过去，品牌的未来是虚拟偶像。

虚拟偶像是怎样诞生的？经历了怎样的发展过程？又是否真的是品牌的未来？

虚拟偶像发展简史

区别于真人偶像，虚拟偶像往往是通过科技手段，将人为创造的某个形象所进行的拟人化呈现，如虚拟形象、动漫角色、虚拟歌手等都可以被划分到虚拟偶像范畴。

这种偶像形式的诞生有着其文化背景，即动漫产业的兴起和二次元文化的盛行。

动漫产业的兴起

1907年，《一张滑稽面孔的幽默姿态》由美国人布莱·克顿拍摄完成，宣告了世界上第一部动画片的诞生。

1917年，受美国动画片《变形的奶嘴》和法国动画片《凸坊新画帐》的启蒙，日本开始着手制作自己的动画，并创造了新名词“漫画映画”作为动画片的代称。

随后，以美国和日本为发源地，动漫被作为一种文化消费品输送至全球。这个过程中诞生了一大批人们耳熟能详的鸿篇巨制，如《蝙蝠侠》《蜘蛛侠》《灌篮高手》《七龙珠》《海贼王》等等。

二次元文化的盛行

二次元概念最早起源于日本，有一种“架空”“假想”的意思，是在脱离现实生活的基础上对梦想生活的憧憬，也是人类幻想出来的另一个唯美的世界。

随着动漫产业的蓬勃发展，二次元文化逐渐在社会的经济、审美、精神等领域产生了辐射性的影响，人们不仅会在脑海中构建一个个二次元世界，也会将蝙蝠侠、樱木花道、路飞等动漫人物看作偶像。

虚拟偶像的进阶

如果说粉丝对动漫中的角色崇拜，促使了虚拟偶像的萌芽。那么，科技的进步则使得虚拟偶像不断发展，突破二次元的桎梏，更深层次地影响到三次元。

2007 年，CRYPTON FUTURE MEDIA公司以Yamaha的VOCALOID语音合成引擎为基础制作的日本虚拟歌手初音未来诞生；2010年3月9日，初音未来在日本举行首场3D全息投影演唱会，5000余名少男少女现场为她疯狂呐喊。

此后，初音未来迅速走红，不仅先后在日本、美国、新加坡等全球范围内举办了数十场巡回演唱会，俘获亿万粉丝；还获得路易威登设计师的定制套装，与女神斯嘉丽·约翰逊合作拍摄大牌广告。

VOCALOID语音合成引擎之外，Unreal引擎技术同样促使了虚拟偶像的发展。

2021年7月5日，基于 Unreal引擎技术，杭州燃麦科技有限公司制作的国内首个超写实数字人 AYAYI出道。出道一个多月，AYAYI的小红书账号粉丝便涨至10.1万，点赞和收藏量更是超21.4万。与此同时，AYAYI还曾先后与娇兰、路易威登等达成合作，并受邀打卡迪士尼、空山基等线下活动。

虚拟偶像代言是否更“香”？

虚拟偶像的影响力日益磅礴，其商业价值也逐渐凸显。

据艾媒咨询数据，2020年中国虚拟偶像核心市场规模为 34.6亿元，预计2021年将达到 62.2亿元；2020年虚拟偶像带动周边市场规模为645.6亿元，预计2021年为1074.9亿元。

与数据相对应的是品牌对虚拟偶像的需求日益增强。以花西子委托次世文化打造虚拟 IP“花西子”为例。“花西子”以完美精致的脸形，眉间轻点的美人痣，耳朵上的莲叶装饰，头发上挑染的一缕黛色，凸显花西子品牌色的同时，又尽显东方美人的气质和神韵，给人以极强的记忆点。

通过此举，“花西子”有望取代花西子曾起用的真人偶像，如御用模特张栩嘉、形象代言人杜鹃。又如，护舒宝、欧舒丹、福特汽车、吉列、小米、必胜客等各个领域的各大品牌都曾与上海禾念旗下的洛天依进行合作，有些品牌更是直接起用该虚拟偶像进行代言。

那么，虚拟偶像能否真的取代真人偶像，成为品牌的未来？笔者认为，目前而言，虚拟偶像仍需克服以下痛点。

与产品产生关联

近日，国风虚拟偶像翎 Ling曾为 GUCCI301口红发布一条动态，“滋润不干，是温柔的珊瑚色调，有点草莓的感觉”。

然而，在该动态下方，获得最多关注和点赞的却是“代言衣服还可以，化妆品、护肤品就算了吧”。

对于消费者而言，虚拟偶像精致、完美，寄托着自身对于理想形象的向往。也正因如此，当虚拟偶像代言服饰、鞋靴等时尚外观产品时，消费者往往会听之任之。而当虚拟偶像代言需要真实体验的功能性产品时，消费者则不免会质疑，没有真实体感的虚拟偶像如何分辨出“滋润不干”这一生理感知？

虚拟偶像虽然受到消费者喜爱，但其与产品的弱关联性，决定着品牌选用其描述产品体验时远远不如真人偶像那般具有说服力。

针对这一点，笔者认为，虚拟偶像可以从专业度方面加强与产品的关联。以化妆品为例，虚拟偶像为化妆品代言之前，可以在日常人设打造中多穿插一些化妆品的专业知识，如生产工艺、成分解读、使用技巧等等。通过人设的积累，虚拟偶像便不只是一个常规意义上的完美形象，更是化妆品领域的专家。

如此一来，品牌有了偶像专家背书，消费者有了心理预设，“滋润不干”这一广告语便不会显得突兀，而是虚拟偶像在综合分析后得出的权威解读。

与事件产生关联

2021年东京奥运会上，举重冠军谌利军、“跳水小将”全红婵等体育选手因拼搏精神、亮眼表现，受到全国观众的欢迎，也获得了众多品牌的热抢。

在奥运会之前，这些选手或许名气不显，或许仅在各自领域有影响力，然而奥运会之后，他们以坚韧的毅力、顽强的拼搏得到了所有人的认可与尊重。

正因如此，奥运会选手被无数人视为偶像，赢得品牌争抢。反观虚拟偶像，在奥运会这样的大事件、大传播节点中，却声名不显，甚至被众人遗忘。

针对这一点，笔者认为，虚拟偶像应与品牌联手，以活动的形式参与事件。以奥运会为例。一方面，虚拟偶像可以“主持人”的身份，从另一个视角对奥运会进行直播，对胜利进行喝彩；另一方面，虚拟偶像也可以与品牌合作，策划“全民奥运”“全民健身”这样的活动。

如此一来，虚拟偶像不仅可以借助真实世界的大事件丰富自身人设，同时也能通过大事件获得更高的关注度和更广阔的商业发展道路。

总结

二次元文化的兴起、科技的发展，使虚拟偶像发展壮大、走入现实。永远年轻、永不“塌房”，使虚拟偶像被越来越多的品牌所悦纳。

目前而言，虚拟偶像仍存在产品关联、“事件”关联方面的痛点，但随着虚拟偶像产业链的成熟，AI、3D仿真等技术的发展，虚拟偶像的前景值得所有人期待。

相信未来的虚拟偶像，会为品牌带来更多的选择，为市场带来更加缤纷的色彩！
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文/ 王泽霖)
责任编辑: 清风 责任校对: 徐昊晨 二审：张呈炜
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