男色经济雄起，亚洲男士美容市场的趋势和机遇

喜欢打扮的可不止是出柜的男性。

▶ 正 文 ◀

某家化妆品店里，一位打扮和穿着都比较时髦精致的男士走了进来，径直走向口红唇膏的货架开始挑选起来，一旁的导购走上前去满脸笑意地问到：“先生您好，请问你想买什么牌子的口红呢?”

- “没有特别想买的牌子，我就看看有没有好看的色号。”

- “最近大牌新出的口红都有货，请问您女朋友喜欢红一点的还是不红一点的?”

男士转身看了眼导购，说道：“我是买给自己的。”导购殷勤的笑容僵了一下，略微尴尬地圆场道：“那您比较喜欢什么样的色号呢?”

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近年来这种让导购觉得尴尬的情况频繁发生，因为在男性美妆博主盛行的今天，男孩子们也开始“花枝招展”起来了。全球范围内使用男士护肤品和护发产品的人数都在上升，这一点在亚洲表现得最为明显，欢迎来到闪亮的亚洲男性美容世界。

本报告主要介绍了亚洲男士美容市场的趋势和机遇，除了经典的都市美男群体，还介绍了“NOMU”、“JOOBAEK”和“YUMMY”等细分市场，并描述了一个重要的理容场所——升级版理发店。

从历史上看，男人在意自己的外表一直是一个有争议的话题。这源于对男子气概的霸权定义和社会中长期盛行对同性恋的污名。这可能导致了很多男人都有过想用化妆品的欲望但却不好意思公开这事。

长久以来，人们就认为男人一直在“壁橱里”——经常“偷”或“借”他们的妻子或女朋友的护肤品或者护发品。现在这种情况正在发生变化，因为男性正在更广泛的意义上“出柜”，自由地表达他们的喜好与立场。

男士美容行业概况

2016年，全球男性美容行业的规模估计达到214亿美元。该市场包括男士沐浴、除臭剂、皮肤和头发产品，预计到2020年将达到600亿美元，成为消费市场增长最快的行业之一。

欧睿咨询预计，全球美容业增长最快的地区将来自亚太地区。如果亚洲8.1%的复合年增长率持续到2020年，它很可能会取代西欧成为世界上最大的美容市场，预计在2015年至2020年期间，欧洲的CAGR将远低于3%。

回到国内，据欧睿咨询数据显示，预计2016年至2019年中国内地男士护肤品及彩妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%，特别是李佳琦、Benny董子初等一众男性美妆博主的崛起(详情见聚美丽往期文章《化妆手法逆天，这些男性博主助推了整个市场》)，以及95后、00后这些善于尝试新鲜事物、具有独特个性的Z世代群体在不断壮大，愿意为化妆品买单的男士也不断增多。

百度基于关键词搜索量发布的报告也同样佐证了这一观点，2017年男士化妆品行业的整体搜索处于增长趋势，护肤领域相关搜索词占比同比增长了6%至81%，而男士彩妆的相关搜索词占比从2016年的5%提升到19%，同比增长14%。

不同地区的男士美容习惯差异

亚洲国家，也许除了日本，在大规模采用消费品方面都是后来者。对亚洲人来说，奢侈品和品牌更多地是社会地位的象征。因此，亚洲消费者通常会寻找那些能表明他们在社会地位的品牌。

相比于欧洲，亚洲对性的公开讨论仍然是有限的。在亚洲，打扮和时尚并不意味着一个人的性取向，这也有助于大胆而迅速地采用男士美容产品。

在西方，人们倾向于将男子气概等同于长着胡须、外表粗犷的男性。这与亚洲形成了鲜明的对比，在这里，“漂亮男孩”的形象是人们所熟悉和接受的。此外，一些营销专家表示，亚洲男性的打扮可能不仅仅是为了看起来干净漂亮。

尽管有区域趋势，但国家间存在着差异。例如，西班牙市场研究公司Kantal Worldpanel采访了5000多名亚洲男性，发现：在菲律宾、越南和马来西亚，传达有关地位和职业形象的信息可能是优先考虑的事情。

相比之下，在中国，73%的男性关注自己的外表是“因为女性喜欢”。在东南亚，清真认证的男士美容产品在印尼市场占据了先机，印尼市场的年增长率为7%。因此，尽管亚洲可能存在一些共同的模式，但营销人员最终还是需要针对个别市场调整美容产品。

男士美容界的KOL国家

在亚洲，韩国是男士美容产品的“领导者”，尽管中国的销售和增长更高。2016年，韩国市场规模达到约15亿美元，是10年前的10倍多。韩国男性平均每月使用13种化妆品。

“领先”市场的概念与意见领袖非常相似。一个有影响力的人可以有几百万粉丝，同样，一个国家，即使是一个相对较小的国家，也可能影响其他邻国的生活方式趋势。

自1999年以来，韩国凭借肥皂剧(韩剧)、流行音乐(韩流)和女性美妆产品(K-Beauty)，一直在文化流行浪潮中乘风破浪。这三个领域经常因为名人代言而重叠。对于K-Beauty来说，它的参照点是韩国女性——不仅是韩剧或韩国流行音乐中的明星，还包括一些具有时尚意识的群体，比如“金牌小姐”(Gold Misses，选择职业而非婚姻的雄心勃勃的女性)。

像男团组合防弹少年团、Big Bang组合的权志龙(G-Dragon)这样的韩国男性偶像会使用过眼线笔和唇膏等彩妆，韩国明星的影响力不仅影响了他们在国内的粉丝，还影响了他们在中国等追随者国家的粉丝。

从社会学的角度来看，营销人员也可以分析韩国男性美容产品需求的驱动因素。如果跟随者国家也存在类似的基本面，那么对这些市场的预测就会变得更加有信心。可能存在许多原因，但最终围绕着一个关键词展开:“超级竞争”。

在韩国，人们从出生的那一天起，就不得不为了生存而竞争。不仅是教育，这种极端竞争的感觉延伸到了与异性见面、找工作、外表精致等各方面。在某种程度上，它们都变成了一个生存的大竞技场。

正如《华盛顿邮报》一篇关于韩国的报道中一位男性受访者所说：韩国社会竞争非常激烈，对于年轻人来说，为了提高职业机会和找到女朋友，漂亮的外表有助于提高他们的竞争力。

激烈的竞争导致了一个难以忽视的事实，这一点得到了统计数据的支持——在经合组织(OECD)成员国中，韩国的整形手术数量最高(每1000例中有20例)，明显超过排名第二的美国(每1000例中有13例)。

因为韩国是一个种族单一的国家，所以外表上的竞争比种族上的竞争更加激烈。在几乎一半韩国人居住的大首尔尤其如此，那里的人口密度居世界第六位。一位接受《商业内幕》采访的整形外科医生解释道:人们普遍认为长相好看的人在就业市场上更有优势，尤其是在大多数工作的简历中都有你的照片。

另一个原因是需要看起来年轻。与儒家尊老爱幼的文化原则形成鲜明对比的是，现代社会对年轻人有着明显的偏爱。在《华盛顿邮报》的同一篇报道中，男性杂志《Luel》的副主编Eric Min直言不讳地说:在韩国，年轻和活跃被认为是非常有吸引力的品质，青春等于能力。

韩国男性打扮的趋势可以用来预测未来追随者国家的需求模式。除了购买和使用的化妆品种类繁多，韩国男性还使用了更多种类的产品和服务，如面膜、皮肤科医生和整容手术。在主要的购买渠道上，主要是药店、线上市场和品牌店。

至于谁或什么影响了购买，主要是在线产品信息、来自妻子或女友、朋友的建议以及在线用户评论。在线渠道为千禧一代提供了一个方便的渠道，此外，由于在线购物允许研究新产品、价格比较和用户评论，数字空间为客户提供了一站式解决方案。

最受欢迎的品牌是Biotherm、悦诗风吟、Ulos、Lab Series和思亲肤。总的来说，外国品牌和国内品牌的受欢迎程度是一样的，只是在不同年龄段之间略有不同。

男士美容界的品牌佼佼者

韩国化妆品集团爱茉莉太平洋(AmorePacific)是亚洲美容界最知名的集团之一，旗下有雪花秀、赫妍、艾诺碧、兰芝和悦诗风吟品牌。自1954年以来，这些品牌在韩国占主导地位，目前它们在扩张海外市场，希望到2020年能将中国和东南亚总销售额中的份额(2015年约为18%)提高到50%。

许多韩国男性服兵役长达20个月，期间使用了防晒霜、洁面乳等多种护肤产品。这些产品中有许多是爱茉莉太平洋的品牌。值得注意的是，男性化妆品品牌中，有些是专为男性开发的(如Odyssey)，而另一些则是成熟女性品牌的延伸。

这些产品大多是女性为丈夫、男友或兄弟购买的，她们对类似女性产品的体验和满意度是一个常见的原因。例如，一个流行的“新”产品为男性的IOPE气垫。男性使用粉底粉盒的想法在过去可能相当不和谐，但随着时间的推移，它变得越来越普遍，至少在韩国是这样。

亚洲男士化妆品界的另一个参与者是欧莱雅(L’oreal)，旗下有Biotherm Homme、科颜氏和L’oreal men Expert等品牌。欧莱雅还与飞利浦(Philips)等其它品牌合作，在新加坡樟宜机场(Changi Airport)等地开设了快闪商店，为顾客打造一种全新的美容体验。

在印度等一些亚洲国家，留胡子正变得越来越普遍。飞利浦调整了营销策略，邀请英俊的宝莱坞(Bollywood)演员阿君•卡普尔(Arjun Kapoor)担任品牌大使，宣传精心修剪(而不是刮干净胡须)的造型。卡普尔代表了飞利浦男士打扮所代表的一切——年轻、时尚和自信，该系列旨在让年轻人有能力成为自己的时尚偶像。

此外，2018年多个巨头也加入了亚洲男士美容这场争夺战。香奈儿的第一个男士彩妆系列Boy de Chanel率先在韩国地区发售，并邀请了韩国艺人李栋旭作为代言人。差不多是同一时间，日本护肤彩妆品牌THREE所属的ACRO公司(日本化妆品巨头宝丽奥蜜思Pola Orbis控股)推出FIVEISM × THREE，这也是日本化妆品界首个男士彩妆品牌。

除了传统大集团，还有几家初创企业也瞄准了千禧一代，千禧一代的购物习惯是网上订购产品。初创男士剃须品牌Harry’s在线上销售剃须和生活用品，同时也有开设实体店，消费者可以从理发师那里得到定的产品推荐，线下互动与理发师和品牌建立了忠诚度。今年5月，Harry 's以13.7亿美元(约合人民币93亿元)的价格被Edgewell Personal Care Co.收购。

另一家以订阅为基础的公司是位于印度的Man Company。它们的价格范围更适合印度市场(9~10美元)，用户可以定制最适合自己的产品。

新的细分市场除了经典的都市美男客户群，男士美容企业还在开发其他市场机会:“NOMU”、“JOOBAEK”和“YUMMY”。NOMU是“No More Uncle”的缩写，代表的是那些想摆脱“Uncle(叔叔)”标签的男性。

SPA the El的首席执行官李美娜(Lee Mi-na)解释说，从2012年到2014年，男性对美容产品的需求增长了30%以上，四五十岁的男性在时间和金钱上都投入了大量资金。他们似乎在被夸看起来更年轻和被问及如何恢复活力时很自豪。

韩国最大经济类报业集团之一《每日经济新闻》提供了以下清单，以判断另一项是否属于NOMU(有五项或五项以上的肯定回答才被认为属于NOMU):

1. 在乎外表

2. 对许多不同的事情感兴趣有助于自我发展

3. 努力与年轻一代积极交流

4. 在时尚和打扮方面的风险高于平均水平

5. 可以很容易地展示品味

6. 不会刻意像年轻人那样脱颖而出，但是要与众不同

7. 如果每天一次都没用过社交媒体会紧张

8. 主要通过手机或iPad来获取新闻

9. 工作很重要，但没有和家人在一起的时间多

JOOBAEK是指不再呆在家里或只陪妻子和家人购物，而是独自购物以犒劳自己的中年男性。不像他们的父母鼓吹为配偶或家庭做出个人牺牲，与过去被动地穿女友或妻子给他们买的衣服不同，越来越多的男人独自购物。NOMU和JOOBAEK都代表了亚洲男性的新态度，即现在可以放纵自己了。像Luel这样的杂志用关于美好生活的文章和赞助广告来锁定这些男人。

汇丰银行研究人员发现的另一个新领域是YUMMY(年轻的城市男性)，这一概念可能源自上世纪90年代流行的“年轻城市专业人士”(Young Urban Professional)，这一老概念表示他们对餐馆、汽车、时装、手表和仪容仪表都有独特的品味。

YUMMY的许多描述都与金牌小姐一致，而金牌小姐一直是韩国营销人员及其大批追随者的偶像。YUMMY也很年轻、单身、经常一个人住，但不像上一代的男人，他们可以很好地照顾自己的脸和身体。这部分男性推动了对毛孔管理产品、抗老化精华液和香水等昂贵美容产品的需求，他们的避风港是高档理发店。

(聚美丽此前盘点过新锐男士品牌，具体请移步链接《机车风、酒元素、佛系御用,这几个男士品牌玩出了新花样》)

传统男士美容服务重现生机

通常，成功的营销可以通过把旧的东西变成新的东西来实现。男士美容市场的兴起，导致了传统理发店的重新变革。在过去，理发店是男人去剃头和理发的地方——简单明了。近年来，都市美男也开始频繁光顾发廊，他们希望烫头发、挑染头发或要求更高的发型。

所有这些都预示着旧式理发店的消亡。从英国和美国开始，理发店通过自我改造卷土重来。一个人仍然可以刮胡子和理发，但还有很多其他服务。理发店将自己改造成提供全方位服务的美容院，提供定制的美容服务，以匹配一个人的脸型、头发甚至职业。在一些地方，顾客会喝一杯纯麦芽苏格兰威士忌。它甚至可以包括时尚和饮食方面的建议，使之成为一种生活方式购物体验。

HERR是首尔最著名的理发店之一，是由一位在高盛工作的投资银行家Sang-yoon Lee创立的。其中一个有趣的男性纽带是父子一起进店剪发，当一个家庭的两代人分享HERR的经历时，他们可以得到折扣。

当Lee在纽约高盛工作时，他在弗里曼体育俱乐部享受着闲暇时间的梳洗打扮。正是在那里，他萌生了在韩国推出HERR的想法。

李说：“这种经历的特别之处在于能够和其他男人在一起。每隔10天去一次理发店的顾客会有一种社区和归属感。我们鼓励理发师与客户建立真正的友谊，在这种空间里，男人们可以谈论他们的个人生活、他们想要什么样子、个人问题等等。我真的很喜欢这种经历，想在首尔重现这种经历。”

另一个新兴需求是男士香水，而这是HERR的限量提供方式，其他生活方式商店比如像韩国江南的Project Rue允许男士设计气味定制他们自己的个性香水。

美国男士理容品牌Blind Barber也是一个教科书范例，通过把男性理发厅和美式酒吧相结合，打造了男士理容新概念。实体店店面风格延续了一贯的美式复古工业气质，晚上就变身为酒吧，提供咖啡与酒类饮品。

最初Blind Barber为顾客提供理容店的各式体验服务，但因店里常常爆满不得不推出预定服务，等待时间通常要一个星期。因此，为了让品牌的粉丝们能在各种约会场合保持完美造型，品牌推出了男性护理系列，以“酒”元素为灵感推出啤酒花系列造型品、鸡尾酒系列洗浴用品和杜松子酒系列面部修容护肤品。

男士美容品牌的机遇与挑战

男士美容，尤其在亚洲是一个热门的市场。但热门市场通常不会保持热度，因此，营销人员必须确保他们能够在最初的目标销售和市场之外保持成功。此外，这些企业面临的关键挑战，也可以作为机遇。

- 科技新视野

科技是一只800磅重的大猩猩，对所有行业都造成了严重破坏，美容业也不例外。技术进步可以威胁到任何行业，除非积极加以利用。

欧莱雅(L’oreal)等公司已经做到了这一点。消费者可以在手机或是网站上虚拟试妆，足不出户即可尝试新产品。该公司还通过在线实时聊天将有皮肤问题的用户与合适的产品甚至皮肤科医生联系起来。

由于女性美容业比男性美容业规模大得多，这些开发和产品具有可扩展性，因此有利可图。对于男性来说，这些技术驱动的机会为未来的需求和解决方案提供了路线图。

- 风格无国界

尽管男性装扮是一个全球性的现象，但在这方面存在一些明显的区域差异，国家之间对特定美容产品和服务的需求也不尽相同。

韩国在亚洲是一个“领先”市场，而在欧洲，英国也可以被视为一个“领先”市场。美容公司需要发现“下一个”韩国或“下一个”英国，因为这些利基市场可能预示着未来更大的市场。

随着媒体的曝光，这种风格的跨国融合经常发生，有时甚至出人意料。这种现象可以追溯到猫王和迈克尔杰克逊，他们的风格影响了全世界。韩国防弹少年团在艾伦•德杰尼勒斯脱口秀节目上的亮相，可能还引发了北美男性对韩国“风格”的兴趣。

- 跨界精准打击

男人的打扮只是男人生活或生活方式更大范畴的一部分。在某种程度上，男性美容与时尚、食品、酒精、健康、休闲、旅游、汽车、配件等其他行业都有联系。

这些市场之间的关系可以在男性生活或生活方式杂志上看到。其中一些杂志有关于化妆品版块，在那里他们提供关于新产品的提示和信息。比如说，HERR理发店允许户外品牌添柏岚(Timberland)在其汉纳姆门店的显眼位置展示其新产品，这对年轻顾客很有吸引力。

交叉创新的另一个例子是世界第四大酿酒集团嘉士伯(Carlsberg)推出的一系列啤酒化妆品。考虑到啤酒在男性中的流行，Carlsberg打赌含有啤酒的护肤和护发产品也同样会受欢迎。

除了HERR和Carlsberg，还有许多可能性，比如跨界产品和零售创新，以及共同打造品牌的机会。

亚洲男性打扮的趋势和偏好再一次证明，亚洲并不符合传统的营销模式。因此，公司需要在这个日益重要的市场上调整他们的着眼点，根据市场实际情况推出产品和营销活动，迎接困难与挑战。

而对于国内的化妆品市场，聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天对此发表了自己的看法：“中国男士化妆品市场一直以来都有点‘雷声大雨点小’的特征，但这几年有了一些突破。主要是因为经济的持续高速发展，加上基数低，特别在线上男士产品还是获得了比较大的增幅。一般来说洗护、护肤、彩妆、香水几个品类是依次发展的，近几年男士洗护领衔，男士护肤越来越热门，是很好的红利窗口。

当然，目前的男士产品还有很大的‘平移’女性产品以及品类的趋势，如何深刻洞察男士肌肤特有的需求与特点并，开发出革命性的能代表男士护肤独特卖点的产品，是我很大的期待。当然新时期要用新方法，今天的创业者一定要抓住社媒风口，做独特的产品，把动人的产品故事利用碎片化社媒营销吸引年轻消费者，伴随消费者一起成长，相信一定能有代表性新锐男士品牌冒出来。”

消息来源 | 哈佛商业、聚美丽往期文章、cometrend、sixthtone

图片来源 | 同上、品牌官方账号

责任编辑：木头

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