亚洲最大高端按摩椅公司谋上市，业绩增长依赖中国的扩张
记者 | 李科文
编辑 | 谢欣
2月28日，亚洲最大的高端按摩椅品牌OSIM母公司V3品牌亚洲有限公司正式向港交所递交招股说明书，拟在港交所主板上市，其联席保荐人为高盛与中金公司。
OSIM是V3品牌亚洲有限公司的核心子公司，其另一子电商公司蔚叁数码科技在2019年、2020年及2021年前三季度的营收分别仅占母公司营收的0.2%、0.4%、0.4%。可以说，OSIM的销售撑起了整个公司。
OSIM品牌最早可追溯至1979年，并从2016年起成为亚洲市场份额第一的高端按摩椅产品品牌。从产品类别来看，OSIM主要提供养身椅及按摩椅、精致皇牌按摩产和其他健康生活体验产品，包括电竞按摩椅等三类产品，其中而养生椅与按摩椅为其主打产品，在2019、2020和2021年前三季度的收入占比分别为71.6%、71.4%以及70.0%。
据其招股书披露，OSIM最近几年卖得还不错，其营收与盈利呈大幅度增长。在营收方面，OSIM由2019年的3.27亿新加坡元增长至2020年的3.77亿新加坡元，同比增加15.6%；2021年前三季度则从2020年同期的2.50亿新加坡元增加32.8%至3.32亿新加坡元。
在盈利方面，OSIM的年度利润由2019年的2731万新加坡元增至2020年的4339万新加坡元，同比增加58.9%；2021年前三季度的净利润则从2020年同期的2869万新加坡元增加153.5%至7273万新加坡元。
OSIM的业绩增长背后，中国消费者们可谓是功不可没，OSIM在中国大陆市场的门店扩张是其收益大幅度增长的主要原因。OSIM在招股书中表示，截至2021年9月30日，OSIM在全球22个市场、超90个城市设有338家自有门店以及115家特许经营店。截至2021年9月30日OSIM在大中华区共有271家自有门店，其中中国大陆186家，2019年、2020年以及2021年前三季度，来自中国大陆的营收分别占当期总营收的33.7%、30.8%、25.9%。
OSIM在招股书中表示，公司目前的增长战略很大程度依赖中国大陆的持续扩张，包括目前尚未涉足的城市，并计划接下来在中国大陆一、二线城市开设更多自有门店。而据艾瑞数据，中国市场大陆智能按摩椅渗透率仅为1%。而从目前市场规模来看，亚洲按摩椅市场的市场规模在2016年至2020年的复合年增长率为9.5%，并预计将从2020年起以10.9%的复合年增长率在2026年增至67亿美元。
而OSIM主要依靠门店扩张保持市场地位，以及透过新增门店提高零售能力。招股书披露，OSIM线下渠道的销售占据了绝大比例，在2019年、2020年以及2021年前三季度，分别占营收总额的91.8%、88.9%及90.3%。
不过值得注意的是，OSIM在中国大陆的门店营收占比呈显下降趋势。招股书显示，OSIM中国大陆的自有门店收益分别为2019年的7840万新加坡元、2020年的8130万新加坡元、2021前三季度6280万新加坡元，占比分别为24.0%、21.5%、18.9%。
此外，年轻消费者被OSIM认为是进一步拓展收益的关键。OSIM表示，亚洲主要按摩椅品牌预期将在未来推出迎合年轻一代消费喜爱及行为的产品，以进一步促进市场增长。
不过，针对年轻人更习惯的网购，OSIM线上销售并无优势。疫情发生后，OSIM加大了线上渠道投入，但面对竞争对手使用第三方线上平台作营销中介，接触大量潜在客户等冲击。OSIM在招股书中表示，未必能成功扩大线上销售网络或有效整合线上能力至线下网络。
目前，中国智能按摩椅仍为早期成长行业，产品迭代仍是行业阶段发展的重要推力。还需值得注意的是，目前OSIM的技术创新投入远低于市场同领域的奥佳华、荣泰。根据招股书，OSIM于2019年、2020年与2021年前三季度，其生产研发指出仅为70万新加坡元、20万新加坡元、60万新加坡元，折合人民币仅在300万元左右。
此外，OSIM的生产线采用联营模式。其绝大部分的产品由位于江苏的大东傲胜生产，OSIM持有大东傲胜30%的股权。OSIM主要任务是品牌运营和销售。从员工构成看，大部分雇员为门店人员占比达60%以上。
外设供应链虽然可使公司轻资产化提升盈利能力，但最关键的生产环节却不掌握在自己手中。任何产品市场需求骤降以及销售的相应意外都有可能使OSIM堆积存货。另一方，如果OSIM存货不足也可能导致其损伤相应的市场份额。
因摩椅轻奢休闲的消费属性，市场会要求企业对于自身品牌塑造及深化投入较多精力与资源。高端按摩椅品牌的竞争聚焦在品牌塑造及营销，花重金砸广告、请顶流代言已经是常规操作。
OSIM也不例外，采用靠营销拉动品牌建设，销售成本占比逐年上升。招股书披露，OSIM于2019年、2020年及2021年前三季度，销售成本分别为8660万新加坡元、1.04亿新加坡元、9460万新加坡元，分别占同期营收的26.4%、27.5%、28.4%。
在复购率方面，招股书披露，OSIM于2019年、2020年以及2021年前三季度，25.3%、29.0%和29.2%顾客为回头客——即在任何12个月期间从自有门店购买超过一件产品的顾客；同期，21.4%、20.7%、以及28.3%的养身椅及按摩椅订单为旧机换新。
高销售比例虽为OSIM换来了复购率，但当销售费用回归到常态，叠加不掌握生产环节而且研发能力不足等因素，OSIM产品能否成功建立用户心智，且保持行业竞争力还需时间验证。
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