进口品运营难？枚柯×橙小橙用不一样的方式破局

自摩拜引领共享单车风潮后，OFO、小鸣、小蓝等一系列单车集体涌现，除了颜色不同之外，功能和车型实际相近。这就导致了共享单车市场同质化竞争严重，从拼理念到拼产品，到最后变成了刺刀见红的拼投入拼资本……当市场的竞争纯粹变成了资本的角力，恐怕很难会有人以成功者的姿态笑到最后。

事实上，随着互联网+时代信息的高度透明化，每一个被成功验证过的“商业模式”都会被抽丝剥茧般反复研究和模仿——这样带来的负面结果就是，所谓创业无非就是另一段“复刻”，自然地同质化，变得越来越普遍。

如何摆脱同质化竞争的漩涡，打造产品差异化？这条路是否有捷径可走？带着诸多疑问，让我们把视线聚焦到化妆品市场来看这一问题。

价格战——同质化竞争避不开的陷阱

护肤品是化妆品产业中规模最大的子品类，竞争趋于白热化。然而在国内的护肤市场，绝大多数的竞争还停留在概念、营销以及渠道上。

诚然，中国庞大的市场在过去数十年间孕育了不少品牌神话，但深究其竞争模式，基本还是处于同一维度下的竞争，竞争方式并没有发生颠覆性变化。

想要在这个时代杀出一条路，就必须思考一个问题：如何开辟新的竞争维度，以及如何在新的维度上占据先机？

2015年，一款叫做MAY COOP枚柯（以下简称枚柯）的韩国进口护肤品牌，在广州品初贸易有限公司的推动下，进入中国市场。它的出现，首次让对手们意识到，原来在化妆品“基础液”上也可以做到不一样——因为枚柯是全球首款100%以枫树液为基础液的护肤品。

以往的概念中，将水作为护肤品基础液是一件再正常不过的事情，所有的“花样”都集中在剩下的“配方”上，因此，在进行产品开发时往往会出现以下情景：成分创新太难？那就玩个新概念；新概念有人模仿？那就玩点新营销；新营销不见效？那就疯狂打折……陷入尴尬的死循环。

枚柯的横空出世，成为品牌形象、产品功效、消费者认知高度同质化的护肤市场的一股清流，强烈的差异化特性让它迅速成为市场宠儿。

因为“不一样”所以它火了

事实上，护肤品产品中，基础液也就是水的占比高达50%—90%，真正的有效成分只达到10%—30%。这就意味着，消费者花200元去购买一瓶护肤品，其实有50%—90%的钱都是在为水买单。

为什么所有的护肤产品都在注重占比极少的成分，而不是占比巨大的基础液？

顺着这一思路，从2009年产品立项到2012年面世，历经3年时间，枚柯成功研发出100%用枫树液为基础液的护肤品——枚柯枫润系列。

从基础液开始就不一样的枚柯，迅速凭借这一概念在全球取得巨大成功。目前枚柯在美国丝芙兰专柜表现亮眼，明星单品小木瓶凭借4.5分的高分，高于SK-II神仙水的4.1分，创下累积销量100万支的奇迹。

不仅于此，枚柯在欧洲道格拉斯、新加坡/马来西亚的诗家董、METRO麦德龙、BHG华联、OG等高端美妆商场均有销售，小木瓶魅力席卷北美、欧洲、澳洲、亚洲，成为跨越全球的高端国际护肤产品。

跳出了以往的竞争维度，在新的竞争维度里做到全球NO.1——这就是枚柯取得成功背后的逻辑。

实际上，枚柯的成功也不完全取决于“取巧”式的竞争创新，而是扎扎实实将产品做到了极致。

经过研究显示，一般护肤精制水的分子大小为120HZ，很难被肌肤吸收，而枫树液的分子大小为86HZ，天然接近人体体液，更易令肌肤吸收。

为了对枫树液的品质精益求精，枚柯将韩国智异山选定为全球唯一原料采集地。智异山是韩国三大“神山”之一，海拔将近800米的智异山具有远离海风，昼夜温差大的特点，拥有全球唯一的86Hz的枫树液产地。

枚柯以100%枫树液为基础液全新切入市场，无疑是在竞争激烈的红海市场里，寻找到细分蓝海，比起重新开拓一片蓝海护肤市场，显然更具胜算。

新产品/新门店/新思想的奇妙火花

比起国外化妆品市场，占据全球五分之一人口总数的中国市场，此时正处于互联网时代与新消费者崛起的相互激荡之中。在这个时代，美妆消费者表现最显著的特征则是，消费者对于个性化的追逐愈发明显，产品的价值不仅来源于产品功效，也来源于心智认同。

枚柯在这个最具挑战的市场上，是否能向消费者传达100%枫树液天然护肤的创新理念？通过枚柯在浙江橙小橙量贩美妆店的表现，或许能给我们一些答案。

作为CS渠道最具改革创新意识的新青年店铺之一，橙小橙从2013年开始，对门店进行了3次改革，从2013年的传统国货店，到2015年的折扣店门店，再到2017年的进口品门店，橙小橙一直走在店铺革新转型的前列。

其中，2017年在橙小橙上架的枚柯，是橙小橙在向进口品门店转型时的绝对尖货。

目前，橙小橙在全国22个省份拥有56家门店，在进口护肤品占比达到40%的橙小橙店内，枚柯每月能卖将近600支，这无疑是一个令人惊艳的数字。

今年在中国化妆品大会上，橙小橙美妆量贩店创始人周建雷将橙小橙定位为：C2B2S零售进阶一站式集成服务商。即通过C端的调研得出B端的定位和场景呈现，整合S端的资源高效满足消费者的需求。

崭新的“橙小橙2.0时代”将进口潮品店作为转型重点，而周建雷认为，选品一定要有特色，选择枚柯，正是因为它具备橙小橙所需要的特色。

除了100%枫树液为基础液的品牌特性，跨越全球四大洲的国际高端进口品格调，枚柯在计算回款上，同样极具特色：以瓶数计算回款额，全国控价，全球进行统一价格售卖。这样一来，价格战无处遁形，尽管定位高端，枚柯却更愿意以公开透明的价格，做“人人都能买得起的好产品”。

另外，枚柯的终端落地措施同样做得很扎实，为了减少渠道商总仓工作量，提高发货及补货效率，枚柯仓库根据CS店的需求进行分类打包，高效配比产品后，直接发送CS店，尽量缩短产品流转周期。

对于全面转型为进口潮爆店的橙小橙来说，枚柯产品受众为25+的职业自强新女性，无疑是在精准定位的基础上，对消费人群进行了更加细致的区分，这对于店铺与产品的双向品牌力来说，显然是一大强化。

看新青年论坛如何碰撞思想火花

如今，橙小橙已然朝着2.0时代一路狂奔不回头，而枚柯也在中国市场稳打稳扎，在护肤领域开辟出一片颠覆传统的革新领域。

竞争激烈的化妆品市场，似乎永远都不缺风口，真正缺的是站稳风口的心智。当机遇来临时，是引领还是追随？枚柯与橙小橙同时给出了答案：引领潮流，远胜过追随对手。

放眼未来，枚柯显然不仅仅只想作为一款品牌存活于CS店内，它所要传达的理念，所树立的品牌人格化，都将在未来通过不同的窗口，向外传达。

8月23日，由枚柯冠名的新青年论坛会议，将在武汉召开。届时，200+行业新青年将齐聚武汉，用思想碰撞火花。同时，枚柯也将以“枚柯的终身学习与永恒不变”为主题，向传承美业希望的新青年们，剖析品牌之路。

温馨提示

枚柯已入驻品观找货（），感兴趣的化妆品店和代理商朋友，可一键“召唤小参谋”，实现找货对接。

品观找货，为更高效的化妆品供需对接而生。

张世君... 等16人看过此文章